安踏童装属于几线品牌（安踏儿童下一个十年）

“通过11年的努力，我们在整个运动行业已经做到了全国第一，但我们觉得第一还不够，如果只是生意第一，占有率第一，还是不够的，我们想通过新十年的里程碑让安踏儿童真正做到国际范，能站在世界高度的品牌”，安踏儿童总裁林翔华说道。

在刚刚结束的纽约时装周上，安踏儿童完成了以“少年顽家”为主题的时尚大秀。通过大秀，宣告了未来十年成为中国童装领导品牌，并走向世界的目标与决心。

2008年，安踏集团正式创立专业童装品牌安踏儿童。作为安踏集团多品牌单聚焦战略的重要举措，安踏儿童专为1-14岁儿童打造时尚产品，成为国内第一家涉足儿童领域的中国体育运动品牌。至今已有11年。通过产品创新和营销活动，安踏儿童吸引了大批忠实消费者，销售增长位居行业前列，稳居中国第一大儿童运动品牌地位。

宣言成为中国童装第一领导品牌，安踏儿童的核心竞争力是什么？走向国际市场，有机遇更有挑战，安踏儿童将通过什么样的方式打造品牌国际范？借此大秀机会，《华丽志》专访了安踏儿童总裁林翔华、安踏儿童品牌高级总监江艳。

产品力：背靠集团平台，专注产品研发

安踏儿童成立于2008年，彼时，中国童装市场竞争态势还处于萌芽阶段，中国父母们对儿童服装的需求开始从满足日常穿着即可，转变为追求更多功能性和专业性。父母们开始为孩子购买各类运动装备，作为专业运动品牌的安踏发现这一消费趋势后，立即开始布局童装业务。

11年过去，随着85后、90后逐渐成为新一代父母，当下的中国童装市场再次发生巨大转变，安踏儿童观察到，消费者开始更多关注童装的时尚度、科技点等更深层次的产品需求。

“当今社会随着中产阶级的崛起，消费行为分级越来越显性。儿童支出家庭占比达到30%-50%，消费者更加注重购物体验，这让一部分消费者对于“潮流”“时尚”的关注度变高，而且年轻消费者会把这种审美方式延续到他们的孩子身上”，林翔华说道。

-科技研发

通过对儿童运动习惯的大量深入研究，安踏儿童目前拥有包括篮球、足球、跑步、户外等运动项目的服装产品线，并在产品中融入速干、防水、吸光发热、保暖等运动科技。

2005年安踏集团创建中国首家运动科学实验室，成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。依托于集团的科学实验室资源优势，安踏儿童持续不断在功能设计上加强专业运动领域的科技研发，推出了不少适用于儿童的核心科技产品。

例如：今年安踏儿童推出了与中国标准化研究院联合研发，拥有三点压力分担系统的“真的书包”，保护儿童脊柱健康不受过重书包影响；使用真实降温科技面料，遇水触发制冷效果，降温超3℃的冰爽薄荷T恤等。

本次纽约时装周上发布的“能Energy”系列，安踏儿童也特别以科技奥运为灵感，通过充满科技感的面料及炫能设计风格表达运动机能风，融合现实与未来。其中两款高科技鞋款：拥有“智能韧带系统”的X进化鞋款，以及能量胶囊跑鞋，受到了不少消费者的关注。

X进化——运用了A-FlllX（人工韧带）技术和智能芯片机组结合，双脚嵌入鞋内，后跟的压力感应会启动智能芯片机组，发动机带动A-FlllX（人工韧带），自动抱紧，达到舒适和包裹的平衡

能量胶囊跑鞋——安踏儿童首次将这种核心技术运用在鞋子上。把每一颗彩色的E-TPU 能量颗粒，加入DPU材质的A-JELLY科技大底，无孔不入地灌注成一个整体，仿佛钢筋混凝土的复合结构，链接固化能量颗粒群的同时，又能保证个体的作用。

-时尚元素

对于童装的时尚需求，林翔华表示：“

我们是儿童运动品牌，在把儿童运动场景做好的基础上，再根据消费者在不同场景下的需求，提供相应产品。”

增加产品的时尚超酷元素，最初的做法是IP合作。过去几年中，安踏儿童曾与多个国际知名IP形象展开合作，例如：漫威、hello Kitty、小黄人、蜘蛛侠、FATKO等，推出联名商品，为孩子们增加更多喜爱的儿童元素。

但随着安踏全球资源的开拓与整合，安踏儿童开始匹配全球化设计视野，通过在日本、韩国等地的设计工作室，以全球化设计理念为安踏儿童进行产品设计，提升产品版型和款式。

此次纽约时装周上，安踏儿童展示的开场系列“源Origin”，则是与国际潮流设计师品牌Opening Ceremony的跨界合作系列，以世界融合的奥运为灵感，为儿童服装加入潮流态度。

Opening Ceremony跨界合作系列

值得注意的是，集团层面，今年上半年安踏集团进行了组织架构调整，搭建了“集团零售、集团供应链及集团共享支持”三大平台，形成各品牌群和集团职能的整合，以提升效率和发挥规模优势。

对此安踏儿童总裁林翔华介绍道：“安踏儿童的发展离不开整个集团的大平台，可以让品牌能够专心地做我们的产品，做我们的品牌建设和业务发展。”

品牌力：打造自主IP，输出价值观

比起以往，新生代父母的教育水平、育儿观念都有着很大变化。他们不再只盯着孩子学习，更在乎心性成长。面对这一代父母，安踏儿童需要拿出更能引起他们共鸣的品牌精神，才能抓住消费者的心。

今年安踏儿童纽约时装周的大秀主题“少年顽家”，延续2017年推出的品牌宣言“顽出成长”。对安踏儿童而言，这场时装秀不止是一场商品发布，更是一次品牌”顽”态度的传达。

大秀主题“少年顽家”

“创建这个口号最初的目的，就是希望孩子能够通过‘有趣的运动实现有意义的成长’。借助时装周的平台，我们希望把“顽”的态度和精神放在其中。不管小朋友的年龄多大，保有天性“顽”趣态度，展现自我是非常重要的。孩子代表了未来，每一个好动、好顽的孩子都是少年可期”，江艳说道。

在2017年树立品牌口号后，安踏儿童的品牌知名度在新生代父母中迅速打开。此外，安踏儿童还围绕“顽”推出了国内首个儿童专属运动会IP“顽运会”，将运动和趣味游戏结合，为消费者创造体验平台的同时，真正让孩子在运动中成长。

“顽运会很好地让小朋友和父母一起参与运动，整个家庭通过运动获取到父母陪伴孩子的快乐，更能够让小朋友能够体会到运动的趣味，为孩子和家长搭建沟通交流平台，拉近父母和孩子距离，进一步加深消费者对安踏儿童品牌的辨识度”，安踏儿童总裁林翔华说道。

本次纽约时装周，安踏儿童也将“顽”的品牌精神融入其中，以“少年顽家”为主题，通过国际舞台的大秀与消费者进行沟通，向父母和孩子很好的传达诠释了品牌精神，以价值观的输出提升了消费者对于品牌的认同感。

零售力：童装门店存在不同逻辑

比起单纯购物，新一代父母们更希望带着孩子边玩边买，这对品牌门店体验也提出了更高的要求和期待。安踏儿童敏锐的看到了这一趋势，推出了全新4.0 门店形象。

全新4.0 门店形象以WILD PARK为主题，从门店空间设计、商品陈列划分、趣味互动体验等多个维度，打造“顽”体验。让孩子们能够在门店里玩的开心，待得更久。

4.0门店形象图

冰雪奇缘、漫威英雄等动漫IP为主题的试衣间

渠道选择上，童装门店与成人存在不同的逻辑。“安踏是以青年人个体为主，而安踏儿童的生意是以家庭结构为主”，林翔华说道：“安踏儿童近几年的发展是根据消费者的习惯和中国商业形态来的，很多部分都是立足于购物中心的形态，在定位购物中心的时候已经切入好了为家庭消费者服务，我们刚好是以家庭消费者作为我们的市场主体，现在绝大部分占比和渠道建设是购物中心的渠道。”

据安踏集团近期发布的年中财报显示，目前中国大陆安踏（含安踏儿童）门店数已超过10200家。集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，下半年集团将深耕价值零售，为人们提供多元化的运动商品和体验，打造让消费者自豪的品牌。

打造国际范：拥抱世界级重大体育事

纽约时装周对安踏儿童而言，是登陆世界舞台的开始。“登陆纽约时装周只是我们建设专业运动和国际形象的第一步，接下来会有一系列在世界舞台上的展示，纽约时装周仅仅只是开始。之后的东京奥运会或是各种世界舞台各种奥运会，一定会有安踏儿童的身影，我们会很好地结合拥抱这些世界级的重大体育事”，林翔华说道。

安踏儿童是中国奥委会合作伙伴，本次纽约时装周走秀产品，安踏儿童也是以奥林匹克运动为创意发源点，推出了“顽家·源、顽家·能、顽家·耀”三大系列。此外，大秀秀场也是以运动竞技的最高领奖台为灵感，将奥运灵感，从产品延展到T台。

顽家•耀系列：以中国国家队奥运领奖服为灵感，从儿童视角出发，以廓形、叠穿等方式趣味解构设计元素，将儿童天性与运动潮流及奥运赛场荣耀感融会贯通

谈及未来的发展目标，林翔华表示：“安踏儿童的品牌目标是经过5-6年发展，实现超过200亿的营业规模和成为中国第一儿童品牌。未来，我们还想追求儿童运动板块全球第一。”

对于欧美市场的拓展规划，据透露，安踏儿童也在筹备与计划当中，但将以安踏主品牌的发展节奏为准。目前，安踏儿童已进入东南亚与俄罗斯市场，

《华丽志》更多采访实录：安踏儿童总裁 林翔华 & 安踏儿童品牌高级总监 江艳

Q：安踏儿童核心竞争力是什么？

林翔华：首先是品牌力，安踏儿童的品牌力非常强，这几年提出来的整个品牌的建设，使得品牌的知名度上升比较快。

其次是商品，这是我们强调最重要的，我们聚焦专业领域的商品，传递了作为运动品牌最根本的科技和功能支撑点。此外，我们提出了商品的极致性价比，让爱好运动的消费者，除了能够获取到运动帮助的产品之外，还能够买得起，这是我们追逐的东西。

零售版块建设方面，我们安踏儿童分销商，每个店铺零售力的建设也非常不错，这些是我们比别人做得好的地方。

Q：安踏儿童如何为不同年龄段的儿童提供产品？如何看待儿童产品的时尚需求？

江艳：安踏儿童的消费者是1到14岁，这个年龄段跨度非常大，会形成几个不同的营销模式或者是产品的结构方式。我们的产品线基本上会按照年龄段、男女划分，会按照运动场景划分。

我们把产品线分成中大童、潮流运动、婴童。首先我们会更多地强调运动科技、运动体验，其次是要满足孩子的日常穿着，但我看来潮和时尚是消费者的基本需求，我们更多地要看小众运动对中国家庭的影响，比如说街头运动、滑板，这些运动对孩子文化的影响。

随着越来越多品牌发力童装，市场竞争越发激烈。距离成为中国第一童装品牌，安踏儿童仍有一段路要走，采访中我们可以真切的感受到，安踏儿童正通过在品牌力、产品力和零售力上的发力，脚踏实地的走向这一目标。

,