小红书与抖音哪个厉害一点？抖音已准备好杀入小红书腹地

自从字节跳动完成新一轮组织架构调整后，抖音的平台地位得到进一步提升，“大抖音”业务板块内拥有今日头条和西瓜视频等热门应用，是字节跳动国内信息和服务业务的核心。将抖音和Tik Tok划分成独立业务板块后，前者主内后者主外的“双核引擎”将是支撑起字节下一阶段发展的关键。

面对Tik Tok在海外市场的优异表现，离国内短视频行业天花板越来越近的抖音，近期在调整平台功能布局，在首页内新增了学习频道功能入口，但这还没玩，抖音还在尝试增加更多垂直频道入口。根据Tech星球的报道，抖音近日测试了“种草”一级入口，功能位于在“同城”和“学习”页面中，用户需单独进行页面设置。

伴随着电商经济的成熟，近年来种草经济得到快速发展，许多平台都在强化自己的种草属性。其中电商平台靠种草专区和好物榜单等方式吸引用户，内容平台则多是推出各类激励计划，激励内容创作者分享好物或直接直播带货。

抖音颇为重视平台种草经济的发展，2019年时，抖音曾启动“海草计划”，号召达人拍摄新奇有趣、高质量、有价值的种草视频。目前，在抖音“海草计划”话题内的视频播放量达到254亿，涌现了不少喜欢量超百万的种草短视频。

在海草计划之外，在内容种草形式上抖音并不想将种草经济局限于直播和短视频，2021年年底时抖音推出图文计划，便于用户以图文形式分享内容。以种草能力强的小红书为例，视频 图文模式便于不同用户浏览种草内容，特别是在展示部分护肤或美妆产品时，精简而注重细节展示的图文内容让用户得以快速了解产品，直奔主题省去了视频开头和结尾的无趣时间。

本次种草“专区”的出现，算是补齐全了抖音种草经济发展的又一块短板。其实具有多样化内容的平台在发展像种草这样的新项目时，主要缺陷在于没有固定的内容展示入口，仅靠算法推荐无法培育用户使用习惯。去年双十一淘宝就将“天猫种草机”功能布置在“逛逛”页面内，便于用户找到种草功能入口。

值得注意的是，从曝光的内测图片来看，抖音种草页面破天荒地采用双列内容展示形式，告别以往上下滑动的单列模式，这一变化凸显出抖音发展种草经济的决心。

单列模式强调算法推荐，且单屏内容的展示密度低，即不利于博主私域流量建设，还提升了用户获取更多种草内容的成本，需要反复上下滑提升单位时间内的内容浏览数量。无论是淘宝逛逛、小红书主页还是京东种草页，均是采用双列瀑布流内容展示形式，双列形式增加单屏内容密度的同时，一定程度上提升了内容展示的公平性，同屏下博主需要考虑标题和首图的吸引力，以提升用户的点击率。

内容展示形式的改变，也是一个平台开始尝试转型的信号。2020年第三季度，快手App 8.0版发布，在内容展示上拥抱单列模式，形成一套兼容单列与双列形式的新模式。快手的这一重大改变被市场认为是整合平台私域和公域流量的关键信号，借助抖音主打的单列模式吸引更多公域流量。

笔者认为，随着国内互联网红利逐渐消退，一向注重公域流量的抖音不得不开始重视平台私域流量的发展，抖音的“快手化”和快手的“抖音化”，象征着短视频行业进入新的竞争阶段。面对广告收入增长停滞和新用户增速乏力等问题，抖音在尝试拓展业务边界，用种草经济刺激平台广告收入的增长。

比抖音测试种草专区更早的是，2020年字节跳动在日本市场推出专门的种草应用Sharee，用户可以在应用内分享美食、穿搭、居家、旅游和好物推荐等内容。因为Sharee的定位与小红书类似，且应用主色调为绿色，被部分网友亲切地称为“小绿书”。

觊觎种草经济已久的字节跳动，早就想在国内市场拥有属于自己的小红书，前段时间上架的抖音盒子App具有一定种草功能，不过其瞄准的是潮流电商领域，而非是内容更宽泛的大众化种草社区。对于字节跳动来说，在抖音内发展种草专区具有以下两大好处。

其一，在国内市场再造一款新种草App面临诸多推广难题，即使新种草App拥有其他字节系应用引流也很容易被市场淘汰，当年多闪在抖音和头条的推广下仅火了一小段时间，没过多久就被市场遗忘。被网友们称为“小红书和Instagram结合体”的绿洲也是类似情况，即使有微博和许多娱乐明星引流，也难以摆脱不温不火的状态。

国内其实并不缺种草平台，小红书、B站、微博和抖快等平台都具有种草属性。在抖音上发展种草专区省去了外部引流的成本，还得以进一步提升用户在应用内地停留时间，继续增强自己的时间黑洞属性。

其二，种草专区是抖音电商业务发展的有机补充，在抖音内形成直播、短视频和图文三位一体的兴趣电商体系。电商是抖音流量变现的重要渠道，种草经济契合抖音兴趣电商发展理念，满足用户潜在的购物兴趣。另一方面，抖音发展种草专区增加广告主的广告投放环节，将以往那部分投向小红书的笔记和短视频订单尽可能地留在抖音内。

近几年抖音电商业务发展迅速，已是国内电商行业里的重要玩家。从抖音近期的动作来看，一套基于短视频流量的“全向”兴趣电商体系正在形成，包揽市场几大主流的电商发展模式（传统货架、直播和种草）。内容和流量正是抖音的主要优势，下一步抖音或会通过种草激励等手段吸引更多创作者入驻，提升抖音种草专区的影响力。

观察过今年跨年晚会赞助商的用户会知道，今年的抖音一口气冠名了浙江、东方和北京等多个卫视的跨年晚会，而新玩家淘特选择冠名湖南卫视、拼多多选择央视一套。跨年晚会由智能手机品牌到互联网平台的变迁，侧面说明过去风平浪静的电商市场一去不复返，新玩家正试图以各种方式拉新，挑战老玩家的市场地位。

今年冠名跨年晚会数量最多的抖音，背后是一套聚合式的流量打法。在互联网平台获客成本越来越高的今天，抖音选择冠名多个卫视的跨年晚会，是希望“多撒网多捞鱼”，表面看宣发成本很高，但因为抖音的平台综合性远高于淘特和拼多多，得以将单个新客户转化成抖音短视频、直播或种草的用户，最大限度发挥单个新用户的价值。

此外，字节选择不断在抖音上做加法，是将抖音变为字节系应用的流量分发中心，抖音内拥有许多西瓜视频等应用的引流标签，利于将新客导流向其他平台。

笔者认为，在流量循环体系下，让抖音种草专区更有底气和小红书争市场。最近因滤镜景点和擦边球内容而深陷舆论风暴的小红书，正好给了抖音发展种草专区发展的机会，但抖音想要取代小红书在种草界的位置，关键在于如何调动平台用户参与种草专区的积极性，避免像本地生活业务一样，成为抖音应用里的“冷门”功能。