小米最新营销手段（围攻县乡线下机暴利市场）

本文来源：时代财经 作者：王亮

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5月26日，小米“多喜临门”：公开的一季报显示，营收和利润高速创单季历史新高；子品牌红米发布了Note 10系列两款手机；小米宣布未来要开1万家小米之家乡镇授权店。此外，美国国防部也解除了对小米“中国军方公司”的认定，撤销了美国投资者购买或持有小米公司证券的全部限制。

根据财报，2021年一季度小米总收入达769亿元，同比增长54.7%。经调整净利润61亿元，同比增长163.8%。营收和利润增速都表现迅猛。每股盈利0.302元，远超市场预期的0.187元，去年同期则为0.089元。

一季度小米智能手机收入达515亿元，同比增长69.8%；全球出货量4940万台，同比增长69.1%，市占率14%，继续稳居全球前三。Canalys数据显示，小米与全球第二的苹果仅差百分之一的市场份额。同时，小米智能手机业务在中国大陆市场稳健增长，出货量同比增长74.6%。

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Canalys研究经理Ben Stanton说：“小米现处于有利地位。除了出色的产品价值外，小米现在还正在大举招募本地人才，变得对渠道更友好，并引领高端产品创新，小米11 Ultra及其最新的折叠屏手机Mi Mix Fold就是佐证。虽然小米的竞争对手为分销商提供了很高的渠道利润，但小米的绝对出货量实际上为分销商们提供了比竞争对手品牌更好的盈利机会。”

不过，Ben Stanton还认为，这场较量并未结束。因为OPPO和vivo紧随小米其后，正在许多地区布局中端市场，并在低端市场对小米形成合围之势。荣耀也是一个迫在眉睫的威胁，其已达成多笔供应链交易，现正在签署分销协议，以期在2021年下半年扩张新的市场。

小米的确在全球化一路领跑，但竞争才刚刚开始。

小米第一要务：线下渠道覆盖

面对友商的挑战，小米集团总裁王翔在财报电话会议上称，小米只要坚持做好三件事就能够取得好的成绩——坚持手机X AIoT的战略；坚持双品牌的战略，坚持做好高端和中低端搭配组合；把线下渠道部署做好，把线下渠道的效率提升。

小米官方透露，目前，小米在线上渠道占中国智能手机总出货量的30%左右，剩下70%的智能手机是在线下出售的。而在线下市场，小米目前的份额可能只有7%左右，这意味着小米在线下市场仍有非常大的发展空间。

王翔认为，谈市场占有率之前，首先要把线下渠道的覆盖做好，让每一个乡镇都能有线下店买到小米的产品，这是第一要务。

“从目前来看，从第一季度和到今天为止，我们线下渠道的增长是非常可观的，我们对未来有非常强的信心。”王翔说。

财报显示，截至2021年4月30日，小米在中国大陆的零售店（包括小米之家直营店、小米专卖店、小米授权店）总数突破5500家，较2020年12月31日新增超过2300家。

财报发布同一天，小米集团副总裁、红米品牌总经理卢伟冰在红米Note 10系列发布会上宣布了一个重要决定，小米全面下沉乡镇市场，未来要开10000家小米之家乡镇授权店。

在去年11月的Note9发布会上，卢伟冰立下一个目标，要在未来的一年，每一个县城都有一个小米之家。经过半年时间，县城的小米之家数量已达到5000家，覆盖60%的县级市场，预估今年上半年能覆盖70%-80%，年底能完成这个目标。其中河南、江苏已消灭空白县，实现省内县级100%覆盖。

卢伟冰称，他去年把县城调研完之后，又在研究乡镇，定模式、探索试点，如今，500家乡镇的小米之家授权店已经生根发芽。

制定这一计划最直接的原因是，下沉市场“线下机”的暴利现象。卢伟冰提到，三周前，他带团队在七八个乡镇市场做了一次调研，发现某些低配高价的传统“线下机”依然占据着大量市场份额。它们依靠信息不对称，以高出线上机同配置机型30%-50%的价格销售，甚至在1500元价位档依然还在销售4G网络、60Hz、720P水滴屏和10W充电这样的入门级配置，收割着下沉市场的用户钱包。

卢伟冰认为，“线下机”一词是相对“线上机”而言，背后原因是小米在互联网电商市场推进信息透明化，让高价低配的机型在电商市场无立足之地。他表示，市场不应将用户割裂为线上用户和线下用户，红米不会因为线下市场的信息不对称而赚取不合理的暴利，小米的目标就是让乡镇用户也能享受到高品质、高性价比的小米产品。

卢伟冰举了一个例子，在河南新乡一个乡镇，与小米合作的一家门店老板从今年1月18日进场装修，2月6日就营业。当卢伟冰去调研的时候，这家店已经营业了两个多月，老板称，第一个月就赚了钱。卢伟冰预估，这家店手机加生态链产品，一个月能有30万元左右的销售额，一年下来可能会有300万—400万元销售额。

这位老板认为，赚钱的原因是，第一，乡镇也有米粉的基础，米粉有带客能力，门店也有口碑；第二，乡镇目前的消费在升级；第三，店里装修的硬件条件好，有空调，别的店没有。

而在成本上，这位门店老板只需要投入三四万元的装修费用，小米负责五六万元的家具投入。不过，这并未把房租投入算进去。

下沉市场手机店老板：不愿意绑定小米，宁愿开综合店

卢伟冰的这番愿景对乡镇的消费者来说是有益的。但站在手机店老板的角度来看，在乡镇专门开一个小米授权店，除了要准备一定的资金，还具有很大风险。

时代财经在2月份曾报道，从去年底到今年年初，小米进行了线下渠道升级，关闭原来的专营店模式，统一升级成专卖店或授权店。但不少专营店老板因为资金原因无法升级。

4月初，小米集团副总裁，中国区新零售负责人高自光表示，小米之家进行渠道升级后，将不再关注手机的销量有多少，商家能赚多少，而会将重点放在整体的资金回报率，以及相关费用及存货的周转。而门店整体的资金回报率由其毛利及费用决定，毛利越高，周转越快，资金的回报周期也就越快。目前，小米门店平均周转率在3周左右，每次可以达到3个点的净利。

此外，关于零售店老板最担心的库存问题，高自光称，在新的门店模型下，小米提出了“只要小米之家的货没有卖到用户手上，就都是小米的库存”，相当于小米帮助零售商承担了可能出现的库存风险。

高自光表示，小米通过纯数字化及标准化的管理，解决了线下零售门店低效率的问题，同时通过底层商业模型的梳理以及数字化的手段，使现在绝大多数零售商都实现了高于行业平均水平的年资金回报率。

但对于此次小米要新开一万家乡镇授权店的消息，时代财经在一个曾做过小米专营店老板的线上群里看到，他们依然不看好此事。

这些过去的小米专营店普遍聚焦在低线城市或县乡地区，老板们熟悉下沉市场，他们称，“能开店的好乡镇都让原来的专营店开了（没有新店的生存空间）”，”这是小米叫商家打免费广告，开了也是死路一条”，“乡镇开十家九家倒”。

时代财经了解到，很多在县乡市场开手机店的老板，往往既做运营商业务的代理，也卖各种品牌的手机。如果只做一家品牌的授权店，好处是得到品牌厂商的官方授权，拿货权限大，但这也就代表赌上自己全部资金与品牌商绑定在一起。

店主王博在山东某县开的手机综合店，过去也是小米的专营店。在该县城，有三家授权店，以及包括王博在内的三家专营店。如今另外两家专营店的老板去市里开了专卖店。

王博对时代财经表示，小米在乡镇开店看重的是小米的形象，但老板们开店为的是赚钱。对于卢伟冰在发布会上提到的乡镇授权店老板赚钱的案例，王博认为，这一数据是在春节期间销售旺季，并不能代表平时。

由于王博在当地开店时间早，当地小米相关负责人也想让他去乡镇开一个授权店，因为对方看好那里的大学城带来的学生用户。

据王博的了解，在当地乡镇开一个授权店，需要在比较繁华的地方，面积约七十平米左右，房租一年8万元，15万元提货，再加装修投入的费用，一年大概需要30万元左右来运转。授权店的级别只能拿到手机，拿不到电脑，经营完全靠老板个人的能力，而在县乡市场，很多老板的年龄都是四五十岁，还需要对互联网比较了解。王博称，他的资金足够，但他并不愿意做。

王博称，对比其他品牌商在乡镇的授权店，OPPO、vivo官方给门店老板提供更多支持，比如提供导购员，负责导购员的工资还有福利保险等等，但小米没有这些。

不过，王博也称，县乡市场的综合门店因为同质化严重，而电商大力渗透县乡市场，导致年轻一代对这种门店越来越不感兴趣。但王博的想法仍然是继续开综合门店，用电商的方式下沉到乡镇村，不会轻易绑定某一个品牌，“我等待他们授权店混不下去的时候吞并一个就可以了。”

（王博为化名）