电影行业的非票房收入（从票房经济走向衍生品经济）

中国电影市场的火爆早已不是新闻2016年第一季度，中国内地市场电影票房收入就已经达到144.7亿，同比增长51.2%，观影人次达到4.2亿，各项数据再创历史新高随着中国电影观众的电影消费能力不断提高，电影衍生品成为电影观众和投资人共同的关注点，下面我们就来说一说关于电影行业的非票房收入?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

电影行业的非票房收入

实习记者 刘爽爽

中国电影市场的火爆早已不是新闻。2016年第一季度，中国内地市场电影票房收入就已经达到144.7亿，同比增长51.2%，观影人次达到4.2亿，各项数据再创历史新高。随着中国电影观众的电影消费能力不断提高，电影衍生品成为电影观众和投资人共同的关注点。

2016年4月18日，中国电影衍生产业高峰论坛在京举办。论坛围绕中国电影衍生产业发展趋势、中外电影衍生品市场差异、中国电影衍生品开发及版权保护等三大内容展开讨论。与会嘉宾认为，中国电影衍生产品的销售蕴藏巨大商机，但产业仍存在一系列缺陷。

安乐影片有限公司总裁江志强、北京电影学院副院长尼跃红、华谊兄弟电影有限公司CEO 叶宁、中影股份营销公司总经理蒋德富四位中方嘉宾与四位外方嘉宾：华纳兄弟消费品部中港台东南亚区董事总经理李宛婷、福克斯授权及衍生品部总裁Jeffrey Godsick、索尼影业全球消费品部高级副总裁 Mark Caplan、澳洲择珂集团中国区董事解东军出席了此次论坛。

江志强：以前我不重视电影的衍生品，现在很后悔

2015年，由安乐电影有限公司发行的《捉妖记》以24.38亿摘得年度华语票房冠军。电影塑造的萌妖“胡巴”形象天真可爱，很受欢迎，但是“胡巴”的衍生品做得并不成功。

电影上映后，市面上没有及时充足的衍生商品供应，且质量参差不齐，供货最足的反而是盗版衍生品。

影仔团队是《捉妖记》衍生品设计方之一，他们拿到了胡巴形象的抱枕和草头娃娃授权。影仔团队业务总经理刘辛迪介绍，他们从2015年4月就在主动联系安乐影业，希望拿到衍生品授权，但直到影片上映前一个月，安乐方面才给予明确回复。她透露，“其实之前业内总体都不太重视衍生品，各大影视公司还是主要靠电影票房本身赚钱。”

市场调查公司尼尔森集团的研究报告显示，2015年好莱坞电影衍生品售卖收入高达57亿美元，占电影总收入的70%，其中礼物、服饰、软件游戏是最受欢迎的三类衍生品，分别占40%、18%、17%。以迪士尼为例，《星球大战》系列至今仍是其衍生品获利最多的电影品牌，收入超过45亿美元，远远高于18亿美元的票房收入。

“以前我不重视电影的衍生品，现在很后悔，今后一定会很重视这件事。”安乐影业有限公司总裁江志强说道，他是《捉妖记》的出品人兼制作人。他解释，因为《捉妖记》拍了两遍，前期投资成本达到3.5亿，“我们并不知道电影是不是受欢迎时候，做衍生品不是这么简单。”

华谊兄弟影业CEO 叶宁认为，电影作为一个工业体系，核心是要拥有自己的IP。具体到衍生产业，不是所有的电影都适合开发衍生品。只有票房很高且艺术形象丰满的电影，才经得起系列化开发。如果开发主题公园，还需要电影故事高度场景化，电影形象与故事场景形成一个独特的世界，才会持久不衰地运作下去。因此，“中国电影衍生市场首要的就是创造出值得开发的大IP。”

华纳兄弟影业将电影授权产品分为三个大的类别：一是软性产品，包括衣服配饰等；二是硬性产品，玩具和家装等；三是产品的推广。华纳兄弟影业消费品部中港台东南亚区董事总经理李宛婷透露，华纳每年在全世界推出20余部电影，但只会选两到三部做产品授权。她总结，比较成功的一些电影授权不单是一个电影而是长期的品牌，比如新成立的罗琳的魔法世界，包括电影《哈利波特》系列和《神奇动物在哪里》，这些电影的产品潜力非常大。

华纳每年只挑选两三部电影开发衍生品的原因之一就是，产品授权的前期工作量很大，光是设计指南的准备就要花费很多功夫。影仔团队刘辛迪介绍，迪士尼每个电影形象做衍生品设计前都会有专业化团队出一本厚比牛津词典的风格指导手册。以米老鼠为例，从米老鼠每个手指的尺寸、身上各部位的标准色号、不同材料制作出来的手感甚至到毛绒形象需要在脸上什么部位缝一针以做出酒窝的效果都有详细说明。“所以，你会发现，过了这么多年，全世界无论哪个工厂生产的米老鼠都长得一模一样，盗版做出来就是另外的样子。”

显然，国内还远远达不到这样的标准。目前，国内衍生品的版权保护政策亟待完善，未经授权的仿冒衍生品不仅直接损害片方利益，也会影响正版产品的市场评价。《捉妖记》中的“胡巴”是个3D立体形象，片方只能向衍生品设计方提供3D模型数据，如果要做2D版本的衍生品，就需要各个设计方各自摸索。“所以，同样的胡巴正品授权衍生品却长得不一样，因为平面的胡巴是不同的设计方自己设计的。”刘辛迪说。这也使得国内消费者难以区分正版与盗版。

中国电影衍生品市场必须要发展完整产业链

本届北京国际电影节，中影股份有限公司将所属衍生品品牌“影家”系列产品在北京国际饭店进行展示，包括蝙蝠侠、超人、星球大战、迪斯尼公主系列、捉妖记、大圣归来、功夫熊猫等热销衍生品。中影的经验是，取得产品授权不难，做好产品的开发和研究非常困难。

电影衍生品是电影文化与商品的结合，这要求设计人员吃透每一部电影的文化，并通过商品把电影文化传递出去，因而衍生产品研发周期更长。索尼影业全球消费品部高级副总裁 Mark Caplan介绍，索尼的衍生品规划会提前18到24个月，“我们认为，创意的过程并不是对原有内容的二次认证，而是最重要的内容创作。”

澳洲择珂集团中国区董事解东军，目前在国内从事电影衍生品的开发与销售工作。他在接触国内的片商时发现，“我们没有留出足够的时间给开发设计公司，这就是为什么国内即便有好的IP也无法开发出好的产品，因为我们没有时间来沉淀。”

影仔团队负责人刘辛迪透露，国内片方留给设计团队的研发时间普遍为半年，且电影制片方和衍生品设计方、生产方、销售方是互不关联的独立公司。影仔之前拿到了2016年春节档电影《西游记之孙悟空三打白骨精》（以下简称《三打》）的衍生品授权，他们设计了自拍杆、充气兵器。《三打》是目前业内衍生品门类授权最多的电影，但刘辛迪说，虽然《三打》提前半年确定了授权，但衍生品后期仍然出现了很大问题。影仔2015年7月份拿到授权开始设计，真正供货却是今年3月，影片已经下映。刘辛迪解释，春节前一个月是工厂工人的返乡时间，很多工厂到年底就会陆续停工。“但是片方没有考虑到这点，前期设计修改小样的时候不慌不忙，等到定下都已经是年底了，实际留给我们找工厂生产的时间非常紧张。”

珠宝公司周大福去年也拿到了《三打》的首饰衍生品授权。因为周大福拥有成熟的产业链，从设计团队、材料供应商到生产厂家自成一体，早在《三打》上映前就发售了衍生首饰。“周大福特别了解一件饰品每项制作流程耗费时间多少，因为是大品牌也在设计方面有很强的话语权，不需要耗费更多时间与片方协调小样。”刘辛迪说。

在中影股份营销公司总经理蒋德富看来，刚刚起步的中国电影衍生品市场，首先要明确发展完整产业链的方向。2015年，中影股份注资成立了独立运营衍生产业的专业化公司，组建自己的专业团队，申请注册了“中影影家”电影衍生品品牌，已经与华纳、派拉蒙等一批美国好莱坞公司以及日本和国内电影公司签订了电影衍生品合作协议书，拥有电影衍生产品开发销售合理授权。

此外，中影股份与北京电影学院合作共建了中国电影衍生产业研究院。该研究院有国内首个电影衍生产品设计方向的专业，中影希望借此在产品的研发设计、IP版权、使用授权各个环节都形成完整的产业链。

“中国市场这么大，观众这么多，衍生产品的销售蕴藏着很大的商机，如果按一个产业结构来设计，而不只是一个产品，这个产业会有非常大的发展空间。”蒋德富说。

未来：当市场发展到足够大，一定会有相应的资源进入产品的各个环节

世界电影人也注意到了中国电影市场这块迅速膨大的蛋糕。福克斯授权及衍生品部总裁Jeffrey Godsick介绍，电影《阿凡达》在中国取得了极高的票房（13亿人民币，是当年的票房冠军），导演卡梅伦未来会再做四部续集。

“这就要求我们有长远的眼光，我们希望能在消费者产品上填补空白，不只是睡衣、钥匙链等周边产品。”福克斯规划了未来15年的战略部署，在奥兰多动物王国里建立一个新的阿凡达主题公园，并组织阿凡达系列表演全球巡演。此外，还会针对《阿凡达》当中的星球“潘多拉”开发主题活动，让大家参与进来，探索“潘多拉”星球。Jeffrey Godsick透露，巡演第一站将设在中国台湾随后是大陆，持续一年左右。

国内也出现了新变化。之前为《捉妖记》衍生品扼腕的江志强透露，安乐影视已经在筹备专业的团队，设计开发衍生品，配合预计于2018年暑假上映的《捉妖记2》。

国内还出现了与电影主题相关的沉浸式娱乐，万娱引力设计了《鬼吹灯》实景互动体验，根据《鬼吹灯》原著还原盗墓场景，为观众提供互动表演，体验者可以扮演自己喜欢的角色。创始人周箫介绍，“这可以理解为电影、戏剧、游戏三合一的类迪士尼主题乐园，让观众在喜欢的故事里活一次。”

毫无疑问，国内电影衍生产业存在一系列缺陷：值得开发的IP太少、版权保护政策不完善、专业人才匮乏、产品设计单一、未形成完整产业链等，但这些在电影产业中人眼中都算不上真正的障碍。2015年全国电影票房收入为440.69亿元，观影人次增长到11.4亿，还在疯狂增长的数字是他们所有信心的源泉。

华谊兄弟影业CEO叶宁的看法代表了业内绝大多数人的心声，“当市场发展到足够大，一定会有相应的资源进入产品的各个环节。一旦产业大到足够支撑这个体系，我相信中国会形成一系列的产业逻辑，这会使人非常惊讶。”■

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