适合你的一双鞋 我为鞋狂

睡前聊一会儿，梦中有世界。大家好，受党报评论君邀请，今天跟大家聊聊最近有点火的一个话题，跟球鞋有关。

有不少媒体关注到最近鞋圈的“炒鞋”现象。一双发售价1000多元的名牌球鞋，在圈子里被炒到上千元甚至几万元。在炒鞋的生态链上，还发展出了“散户”和“庄家”。这让原本属于兴趣爱好的球鞋收藏变了味。市场上流传着一句话：中年人炒股，年轻人炒鞋。

一双发售价上千元的球鞋，已是价格不菲，为什么有人愿意以数倍价格买入？球鞋文化、明星效应和品牌营销影响不小。球鞋诞生于20世纪初，伴随着大众体育的普及，球鞋一直都被广告塑造为高品质生活的象征。20世纪70年代以后，运动品牌巨头签约体育明星、音乐明星代言成为行业惯例，原本强调功能性的球鞋被注入了越来越强烈的符号意义：潮流、个性、酷，由此形成风靡街头的球鞋文化。穿上一双球鞋，就是张扬一种个性，确认一种身份，亮明一种态度。也正因如此诞生了一词：鞋头（sneaker head），意思是整天脑袋里想着球鞋的人。运动品牌耐克创始人菲尔·奈特甚至还出过一本自传，书名就叫《鞋狗》，他用“鞋狗”称呼用生命热爱球鞋的人。

相比于球鞋的实用功能，这种附加的标签似乎更具吸引力。而从近年来限量球鞋发售现场的长龙甚至骚乱，也能一窥球鞋作为一种普通消费品，如何制造了一个符号神话，催生一场消费狂欢。得益于我国经济的高速发展，年轻一代赶上消费升级，当看着NBA长大的一代有了消费能力，“回力一代”自然成了“AJ一代”。今年5月，全球最大的球鞋展Sneaker Con登陆上海，吸引了两万多人参与。事实上，流行文化本身就是“奔跑”的文化，从来是你方唱罢我登场，随着生产流程加速，时尚更在提速，只要你爱鞋，每天都有新款。

吃准了这种趋之若鹜的文化心理，“限量”就成为了发售策略。签名款、纪念款、联名款，在吊足胃口的同时制造了强大的排队效应。排队效应，是利用了人的盲从心理，看到商场奶茶铺前排着长龙，不管好喝不好喝，先去拿个号再说。根据经济学原理，商品需求大而供给少，价格一定上涨。有人愿意排队，有人不愿，前者多愿意和后者多不愿意，共同决定了价格能炒多高，也助推形成了黄牛市场。这与卖出高价的纪念邮票、被疯抢的联名款T恤原理是一样的。

物以稀为贵不假，然而一旦产生“击鼓传花”心理，就会制造非理性繁荣。当每一个经手者都变成投机者，觉得即使自己买得不值，也会有下家接盘，那么泡沫就会被无限吹大。相似的故事还少吗？早在17世纪，荷兰珍贵品种的郁金香球茎供不应求，投机炒作带动价格飞涨，最终，郁金香泡沫不可避免地破了。前些年，国内还掀起过“兰花热”，一些品种的兰花被炒上了天价，最后泡沫刺破，跟风者被深度套牢，“香消玉损”。

从这个角度说，一旦开始疯狂的炒鞋游戏，实际上难有赢家。首先，鞋粉很受伤。原本是为爱好埋单，现在成了待割的韭菜。其次，流行文化很受伤。球鞋诞生之初有强烈的潮流基因，也有讲个性、不跟随的精神，跟风炒作实在与此背道而驰。再次，炒鞋者也有被套牢的风险，品牌方也可能口碑受损。

如何避免炒鞋愈演愈烈呢？从鞋粉角度看，心仪归心仪，千万别“博傻”，市场越是发热，头脑越要冷静。从行业角度看，也是时候给炒鞋热降降温了。近日一家球鞋交易平台发布了反对炒鞋的倡议书，提出球鞋是用来穿的，不是用来炒的。这些都应该引起球鞋品牌方的重视，注意调整营销策略，采取有针对性的措施遏制炒鞋行为，而不是继续推波助澜，大玩饥饿营销。

这正是：鞋穿不炒，盼君知晓。流行起跑，合脚为要。

（文 | 智春丽）

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《与时代谈谈心——睡前聊一会儿》

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丨简介丨

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