李维斯品牌价值（在上海开第一家门店）

在创新求变上变慢，与消费者脱节，真维斯一步步将自己推向了今天所面临的困境。

文 | 晨　沐

又一家巨头面临危机！据多家澳大利亚媒体报道，澳大利亚零售服饰品牌JEANSWEST(中文名：真维斯），近日宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。

是的，你没看错，就是那个曾经的“牛仔裤之王”、休闲服饰“鼻祖”的真维斯，如今走入了暮色苍茫！

虽然报道称，澳大利亚以外的真维斯业务不受本次托管的影响，中国地区业务未受到影响。但由于此前真维斯在中国内地也已连年亏损，五年来关店1600余家，澳大利亚业务的危机无疑让其在中国市场变得前途未卜。

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“本部”破产清算，但仍“继续运营”

真维斯始创立于1972年，是创立于澳大利亚本土服装品牌之一。它的第一家店开在澳大利亚珀斯的巴拉克街，之后迅速在澳扩张。其知名的产品包括牛仔系列和孕妇系列。

国际会计事务所毕马威于1月15日确认，毕马威已经委任合伙人Peter Gothard和James Stewart接管真维斯，并对该零售品牌进行紧急财务分析。

据毕马威透露，真维斯进入破产管理的原因是目前零售业形势不佳，以及电子商家对实体商家造成巨大冲击。

担任托管人之一的James Stewart对外表示：“真维斯是澳大利亚标志性牛仔布品牌，在休闲装市场上非常有名。就像其他许多零售商一样，真维斯在当前艰难的市场条件下还面临着网购的竞争压力。托管服务将为真维斯提供一个重组的机会，以更好迎接澳大利亚零售市场上的挑战。”

另一位托管人Peter Gothard则在一份声明中表示，“管理人员将研究重组或出售（真维斯）的所有选项”，该品牌将同时寻求有强烈意愿的收购方或投资方。

Gothard强调，在进行破产管理程序期间，真维斯“将会继续运营”。目前，真维斯在澳大利亚有146家门店，雇员达998人，真维斯澳大利亚官网仍可正常访问。

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在沪开首店，年销售额曾近50亿港币

真维斯大约是在上世纪90年代逐渐进入中国市场，并一度成为深受消费者喜爱的流行品牌。

1990年，由香港杨勋和杨钊两兄弟创立的“旭日集团”与当地进口商合作，收购了JEANSWEST，并启用“真维斯”这一中文名。真维斯曾经是旭日集团明星品牌，也是杨氏兄弟的心头好。集团的前身“旭日制衣厂”就曾为JEANSWEST做贴牌加工生意。

1993年1月1日，旭日成立了真维斯国际（香港）有限公司，开始进军中国内地零售市场；1993年5月，内地第一家专卖店在上海南京东路开业。

由于迎合了上世纪90年代至2000年初年轻消费者对此类产品的需求，填补了市场空白，真维斯得以迅速在中国各大城市商业街复制街边店，为消费者树立了服装品牌意识。

同时，有着洋品牌的基因，香港公司的加持，真维斯与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等一众港资品牌一起，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

在此后十年的时间里，真维斯在内地强势扩张，并占据了整个内地休闲服装市场的半壁江山。

2004年，真维斯提出，要在三个五年内销售额破百亿港元：第一个五年销售额达到40亿港元，第二个五年达到60亿港元，第三个五年突破100亿港元。

2012年，真维斯在中国内地门店数量达到2800家的顶峰。2013年，真维斯的销售额接近50亿港元，一度是国内服装行业的领头羊。也就是在同一年，据媒体报道，真维斯国际（香港）有限公司在社会公益慈善方面的捐助已逾1亿元，并三度获得中国慈善奖。杨钊当选香港中华总商会会长，成了香港和内地企业交流的重要桥梁。

彼时的杨钊还热衷在内地大建学堂，为惠州大学、上海纺织大学等各捐献了1000万港元。其中，真维斯还曾在舆论场引起过很大争议，最出名的就是2011年的清华教学楼改名“真维斯楼”事件。

此外，真维斯还进驻了新西兰、中东地区、俄罗斯等其他地区市场。

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不进则退，如何度过危机？

不过，2012年以后，此前一直在扩张的真维斯遭遇库存危机，开始走下坡路。

2017年，真维斯年销售额为16.1亿港元，为巅峰时的1/4。其直营店面积缩水到1/3，售货员裁员近5000名。

由于真维斯中国的直营和加盟业务都表现欠佳，大大影响了上市公司的业绩，为保障小股东利益和企业形象，2018年11月，旭日集团以8亿港元的价格，将真维斯内地服装零售业务出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋，将真维斯剥离出了上市公司。但上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务，并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

旭日集团在交易声明中称，尽管过去数年，集团重组零售网络及提升供应链效率，为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品，并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场，但真维斯的表现并未如预期般改善。

事实上，早在2009年，真维斯就开始进军电子商务渠道。2017年真维斯还成立了真维斯电贸分公司，将网上业务独立运营。不过，电商的主要作用却是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的角色。

而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务，2017年7月，旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳大利亚、新西兰市场业务剥离，同样卖给了杨氏兄弟拥有的巧思有限公司（Howsea Limited）。

在创新求变上变慢，与消费者脱节，真维斯一步步将自己推向了今天所面临的困境。

一方面，阿里巴巴这样的大型电商，以及各类服装垂直电商的崛起，给真维斯这样的品牌带来了压力。真维斯曾在财报中表示，电商对中国三四线城市真维斯加盟商的冲击尤其重大，网上零售大多靠大幅折扣促销，实体店毛利率也被拖低。

另一方面，近年来Zara、H&M、优衣库等国际大品牌，以及中外小众品牌层出不穷。坦白讲，由于在设计风格上落于人后，很多90后、00后甚至都不知道这个品牌。身为80后的笔者也以为真维斯“很早就倒闭”了。

就连真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德（Alister Norwood）在接受澳大利亚媒体采访时，都直言不讳，真维斯之所以衰落，就是因为它早已与“时尚”一词背离。

时至今日，单凭“物超所值”的声誉是难以吸引客户的。若真维斯再跟不上时代，恐怕难逃被淘汰的命运。

资料来源 | 新京报、财经、扬子晚报、界面等

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