没品味过罗永浩的6亿负债人生（从罗永浩的商业经历）

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3月21日，锤子软件（北京）有限公司发生多项工商变更，法定代表人由罗永浩变更为温洪喜，罗永浩不再担任董事长，转任执行董事。同时，多名高管被移除出该公司主要人员。加之前段时间，锤子手机大面积缺货、聊天宝BUG，罗永浩境况颓唐，独自寻找代工厂，为5万元给微商站台，很多人猜测说，锤子科技似乎走到了绝路。

古人说，天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，罗永浩的“苦劳”商业之路沉浮曲折，无论成败如何，从文案、产品、营销的视角来看，确是有很多值得我们学习的地方。

一、文案的掌控力与破坏力

360发布会上，周鸿祎点名罗永浩：段子手阵亡对我打击很大！可见，罗永浩的文案水平是毋庸置疑的，从“老罗语录”到“我的奋斗”， 再到锤子手机文案，每一段都值得我们细细品味。

01新东方文案

18年前，罗永浩成为北京新东方学校的任课教师，由于其段子手的本质兼备高度理想主义气质的感染力，成为当时的差异化文案，成为初代“网红”。2003年左右，经学生录制的语录流传到了互联网上，旋即以“老罗语录”的名义风靡大江南北，成为一个奇特的文化现象。我们可以看以下语录：

• 彪悍的人生不需要解释！
• 我咽了一口苦水，不过在她看来是一口口水。
• 干正事不行，扯起淡来栩栩如生！

在《文案训练手册》一书中，约瑟夫·休曼提出过这样几条公理：

• 必须创造吸引读者的环境；
• 让你的读者说“是”，
• 文案需要有情感，是感性的。

当你看到“我咽了一口苦水，不过在她看来是一口口水”这句话时，是否脑海中已经出现了这样的场景，甚至是，已经不自觉的咽了一口口水？一个“咽”字巧妙地创造了吸引读者的环境，通过“苦水”与“口水”的反差，让人有了精神投入，才会有后来的文案流行。同理，“彪悍的人生不需要解释”让你回答了“是”；“干正事不行，扯起淡来栩栩如生”，形成情感联系和认知纽带，形成共鸣。

这个时候，老罗已经在不知不觉间有了文字的掌控力，有趣、反转，是老罗语录最大的特点，他的文字在肯定与否定之间自然衔接，褒义和贬义在他的世界里，变得可以按需分配，像一簇火焰，在冰冷的环境里有了温度，是人话，而不是套话。

02英语培训学校文案

2008年6月，罗永浩创办北京市海淀区至圣嘉德培训学校，同年7月开始营业。有人说老罗是一个对语言有破坏力的人，这从他培训学校的文案就可以看出来。

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人民币一块钱在今天还能买点什么，或者，你也可以到老罗英语听八次课。

统一方案怎么能适合所有人，量身定制最适合您。

简单的文字组合，天然的熟悉感，用后半段文字打破前半段的疑问，刺激了读者的归宿感和好奇心，增加了他们的紧迫感，最后使产品购买合理化。

我们说文案能吸引人，有31条心理诱因：参与或者拥有的感觉、诚实、信用、价值及其证明、使购买合理化、利用贪婪、建立权威、满意度保证、产品的本质、客户的本质、一致性、符合需求、归属感、收藏冲动、好奇心、紧迫感、恐惧、瞬间满足、独有或特别、简单、人际关系、讲故事、精神投入、内疚感、具体、熟悉、希望。

老罗的文案将事实和精神融汇贯通，同时他又是制造滑梯效应的高手，让读者无法停止阅读，像从滑梯上滑下来一样。从赞同、疑惑到恍然大悟，让人会心一笑。

03坚果手机文案

2012 年5月，罗永浩创办锤子科技，2015年8月25日，锤子科技发布了一款面向年轻人的坚果手机，至此，“ 坚果手机 漂亮得不像实力派”成为经典广告文案，以下是全案：

坚果手机

漂亮得不像实力派

和谐一致得不像两个面

剽悍得不像偶像派

流畅易用得不像安卓系统

可被感知的轻盈和优雅

简约得不能再简约

传承经典

在最速朽的领域里追求不朽

设计的终点，喜悦的起点

“情怀背壳”

为了那些改变人类进程的足迹

你会发现，老罗的文案推销的不是一种产品和服务，而是一种概念，他在引导着读者按照要求去做，是在进行个人化的沟通，还像一段精神旅程，用最少的文字表达出最想表达的东西。

快节奏的互联网世界，我们早已不习惯1就是1，但我们又希望看到1就是1，老罗很好地把握了这个度，坚果手机的文案，似乎写的不是手机，但恰恰，写的就是手机。在线上传播中，锤子科技还设计了一个海报生成器，让用户自己创作“漂亮的不像实力派”的人物，以此来传播产品信息。

有悬念、戏剧化、有趣、价值观是锤子科技文案的四个原则，通过UGC的二次传播，这4个原则无缝融合，手机文案超脱手机本身，成为了全民的文案盛宴，就算锤子不在江湖，江湖上也都将是他的传说。马伊琍的“且行且珍惜”，范冰冰的“我们”，赵丽颖的“官宣”，无疑都有异曲同工之妙。这类文案，简短有张力，易于上下承启；这类文案，不会在明面上带有任何的“水印”，但在传播的过程中自带标签。当然，如果我们自己的文案想要有这样的效果，除了文字本身，KOL的带动也是必不可少的，毕竟互惠原则、承诺一致原则、社会认同原则、喜好原则、权原则威、稀缺原则是影响力的六个核心要素。

二、细节与痛点决定产品成败

01细节决定成败

2013年3月27日，Smartisan OS 发表，主要功能有重绘图标；短信延迟发送；多种联系人排序方式；相册缩略图人脸智能识别；经典的九宫格桌面；锁屏快捷启动栏。这其中，最为人津津乐道的是Smartisan OS重绘了超过1700个第三方应用图标， 让用户的系统桌面不再被粗糙杂乱的安卓应用图标所占据。Smartisan OS抛弃轻量扁平化UI，改用大量的拟物化图标，形成独树一帜的风格。

原始图标与重绘图标对比

一个产品最重要的就是用户体验，什么是用户体验？是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。要提升用户体验，往往从注重用户反馈、信息层级划分、图标细节处理、情感化设计四个方面来进行，这其中，用户视觉是对产品的第一印象，也是最直观的反应。

海不择细流，故能成其大；山不拒细壤，方能就其高。细节决定成败，产品要想比别人更优秀，只有在每一件小事上比功夫。Smartisan OS正是基于此，抓住图标细节处理，让用户耳目一新，在扁平化的世界里，将用户的2D世界带入3D世界，在一层不变的系统中，带来新鲜感。

在情感化的设计上，有人说重绘图标是一种复古情怀，有人说是文艺青年的执拗，无论是哪一种，相比于没有水花UI，Smartisan OS占据了情感话题度，知乎上就曾发起过关于此的讨论，有人嗤之以鼻认为其侵犯原始图标的版权，有人对其推崇至深，认为其独具匠心。对细节的评论不一而足，但不管这水花是拍出来的还是溅出来的，总比无声无息好的多。

细节主要是指设计细化和计划、产品的规格和评估的阶段，隐藏在产品里的细节，不影响大局，但贴用户的心。在商业竞争激烈的今天，功能性的挖掘其实大同小异，要想完全创新，可能又得来一次技术革命！细节就是一榫一锚，牢固则产品兴，松散则大厦倾！

02痛点决定未来

除了坚果手机，罗永浩的另一款产品“子弹短信”即“聊天宝”，则更像一颗流星，有过最光芒的闪耀，却即可陨落。因为罗永浩的KOL体质，子弹短信一出生便登上巅峰，但可惜的是，捧得高摔得疼，当子弹短信以令人始料未及的速度急剧坠落，用户数量快速下跌时，换来的不过是社交领域的一场唏嘘。

聊天宝最大的特色就是可以通过聊天、购物、游戏或完成任务赚取金币，随后可以通过金币按一定比例转换为现金，不过，现金余额超过30元才支持提现。2019年2月21日，聊天宝APP的摇钱树功能出现重大Bug，2019年3月5日，聊天宝团队宣布就地解散。

像是一个社交版的“趣头条”，聊天宝把赚钱、薅羊毛功能玩到了极致，但作为一款社交软件，最大的用户体验当是社交，可是很多用户下载之后，发现偌大的通选路中，使用子弹短信的用户寂寂寥寥，一个定位“熟人社交”的软件里没有熟人，又何来的社交？那么之后的分崩离析，也就不奇怪了，老罗像是导演了一场戏，用户看了一个热闹，最后大家各散东西。可见，一个产品，找准用户痛点很关键，熟人社交是情感上的交流，是信任下的沟通，赚钱不是社交软件的终极命题。这是老罗的教训，也是我们的教训。

综上，要想做好一个产品，要注意以下几点：首先要清晰地认识到用户的痛点，定位好产品的性能；其次，在视觉体验上做到极致，打磨细节；最后专注产品的性能，围绕拉新促活展开的各种活动，都是立足产品性能而展开的。

三、选定对手的营销

拆解罗永浩的经历，无论是有心栽花还是无心插柳，他都带动了一轮又一轮的营销狂潮。

01个性营销

个性营销在可以说是差异化营销和KOL营销的融合体，该营销概念的核心在“个性”二字，也在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。在互联网时代，很多人的思想发生了改变，他们希望在消费过程中，通过体验、分享、互动，与周边更多的人产生连接、获得价值观的认同和凸显个人性格，获得自我实现，他们愿意靠近能够彰显他们荣誉、正义、才华的人设，罗永浩就提供了他们这样一个契机。

罗永浩身上有很多标签：胖子、段子、锤子，理想、奋斗、死磕……他自带网红基因，高度自信又深度自黑，可以说，他是个有个性的KOL。有情怀的理想主义者关注他，显得有格调；有执念的坚持主义者关注他，显得有担当……一场个性营销，老罗斩获大千粉丝。

02对立营销

对立营销，是企业的产品在推向市场时，在每个竞争阶段，均需要找出对立者。我们先来看下面三个案例：

2011年11月20日，罗永浩死磕西门子，先是微博宣战，之后到北京总部进行维权活动，用铁锤砸烂三台有质量问题或设计缺陷的冰箱，被砸的冰箱分别属于音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩。

罗永浩打脸视频出自微电影《幸福59厘米之小马》，老罗在星巴克想点个小杯的咖啡，结果女服务员会告诉他“对不起，先生，我们只有中杯、大杯、和特大杯。”被那女的气的，又不能动手打她，只好打自己发泄表示不满。

2012年3月，罗永浩举报的打假基金涉嫌骗钱、偷税、暗箱操作。2013年5月，将罗永浩告上法庭，称其侵犯了肖像权、姓名权；2014年，举报罗永浩的Smartisan T1手机涉嫌虚假广告宣传。

一般来说，对立营销的建立，要遵循以下几个步骤：确定目标市场，认清产品；确立对立者；找准对手战略性软肋；制定对立策略。过程中，内容要轻，传播要快、事件要有爆点（热点、卖点、爆点、槽点、节点）。

这三个案例中的对立者，分别是西门子、星巴克、，都是重量级的对手，不想要话题都难。如果罗永浩砸的不是西门子而是不知名的品牌，会有这样的效应吗？不会！如果罗永浩针对的不是星巴克而是小卖部，会有这样的热度吗？也不会！如果罗永浩的冲突对象不是，而是普通的微博用户，会有任何痕迹吗？当然不会！因为，对立营销的关键，是找好你的对立者！

在对立营销的过程中，因为各种主客观的因素以及各方人物媒体的加入，慢慢地就变成了一个事件营销。万能的大叔提到过，事件营销的关键点有五个：故事、立体、KOL、种子、费用。他认为事件营销其实就是在种地，核心内容或主题就是种子，KOL就是化肥，只能起到催熟的作用，而不能决定开什么花，结什么果。

03网络营销

网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。在锤子手机的营销中，是以微博为手段，以锤子手机发布会为载体而展开的，带着关注度和话题性，从前期到后期，成为段块的营销点，难怪有人评论说，每一次发布会都是大众的一次狂欢，内行看门道，外行看话题。

在碎片化唱主角的时代，网络营销的最佳阵地是微博，互动的自由度使得其更容易制造热点话题，罗永浩的锤子手机主要是围绕@罗永浩、@锤子科技、@锤子科技营销账号这三个账号进行传播和推广的。锤子手机发布会召开的前一个月，锤子科技营销账号正式上线，通过老罗的转发推荐和抽奖的方式，粉丝数量呈倍上涨，三天内突破十万。

微博营销有2个优势：第一时间传达给用户，用户能第一时间互动反馈。试想一下，罗永浩在微博发布一条信息，无论你是否好友，看到了就能互动，但若是换成朋友圈，就只能望罗兴叹了。当然，这不是说朋友圈阵地不好，现在很多人在意全网营销，其实这需要根据产品和服务的类型来定位你的用户，根据你想要的沟通方式决定你的线上阵地。之后，根据你的定位和用户需求将精力集中在：发布、倾听、参与、交流上，根据用户的反馈做出反应。

网络营销的第一要素，要有好产品，什么是好产品，能够引起用户兴趣，并为之买单的产品。第二要素是人，要引入消费者创造价值，要让全民娱乐化创作，要有多种角色的参与性。第三要素是附加值，良好的体验，有情怀的故事，至少有点产品背后的点。第四要素是持续性，稍纵即逝的营销总是吃亏的，就好万事俱备只欠东风，要根据产品抓住社会大热点或者创造社会大热点，并做好持续热点发酵。锤子手机正是符合了这些要素，才在网络上有阶段性高潮性的传播。

四、总结

罗永浩的经历像一本互联网产品运营及营销教科书，里面有你的前车之鉴，更有你的精髓干货。 在《我的奋斗》演讲中，罗永浩说过一句话：每一个生命来到世间，都注定改变世界，这是你的宿命，你别无选择；你要么把世界变得好一点，要么把世界变得坏一点。无论罗永浩的结局是什么，他成功让世界改变了一点点，就是这一点点，变成我们的基石，而罗永浩本身，成为了我们的巨人！

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