南极电商采用了怎样的品牌战略（南极电商上半年净利下滑29）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 夏高琴 葛爱峰 南京报道

3年前因卖吊牌狂赚12亿的南极电商（002127.SZ），品牌综合服务业务再度萎缩。

近日，南极电商披露2022年半年度报告。今年上半年，南极电商实现营业收入17.54亿元，同比增长5.59%；归属于上市公司股东的净利润1.75亿元，同比减少29%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.54亿元，同比减少31.02%；经营活动产生的现金流量净额-1.75亿元。

从数据来看，品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务再度缩减，较去年同期分别下滑20.64%、12.23%，这也导致了南极电商上半年净利润大幅下滑。事实上，公司品牌综合服务业务近年来处于逐步萎缩状态，该业务营业收入从2019年的12.41亿元下降至2021年的6.52亿元。

对此，南极电商证券部工作人员在接受《华夏时报》记者采访时表示：“下半年公司持续渐进‘扩品牌、扩渠道、扩品类’的战略，近期我们收购百家好、贝拉维拉等品牌，搭建品牌矩阵，并引入行业内知名的品牌主理人，同时寻找优秀的供应商、经销商。”

据了解，上半年南极电商斥资收购韩国女装品牌百家好，近期公司又宣布收购女装品牌贝拉维拉，不过标的企业本身营收并不理想，在业内人士看来，能否为困于品牌授权的南极电商注入新力量还是未知数。

吊牌生意不好做，公司业绩承压

1997年保暖内衣品牌“南极人”悄然成立，凭借着电视营销、明星代言效应等手段，南极人很快发展成家喻户晓的品牌，2008年在同行业激烈竞争中，南极人提出“品牌授权”的商业模式，此后关闭了自营工厂，做起了贴牌生意。2015年南极人借壳上市，更名为“南极电商”。

凭借较高知名度，南极电商靠“卖吊牌”躺赚，其产品也从内衣延伸至包括服装、母婴、床品、家电等品类。据南极电商2021年财报显示，2021年南极电商达到全网7.5亿人次的消费者基数，覆盖了60个品类，并常年在内衣、家纺、女装、童装等类目主流平台的销量保持top1。旗下授权供应商达到1839家，经销商达到10311家，授权店铺13258家。

“品牌授权最难的部分就是，保证被授权企业所生产产品的品质好，不对品牌产生负面的影响，不会使品牌价值受损。从服饰行业看，有不少企业在品牌有一定知名度，但发展不利、无力再转型发展的情况下，会大范围进行品牌授权，从而回收由品牌带来的剩余价值，但这样缺乏严格监管和要求的品牌授权做法，必然会对品牌资产产生反噬的作用。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时表示。

职业投资人程宇也认为：“品牌授权必须要有严格的质量标准，能够管控好被授权方产品的质量，维护好品牌的信誉。因为品牌就等同于信誉。随着产品质量问题的爆发，品牌价值也会一落千丈，那么他的品牌授权业务也就难以继续发展。”

记者查询到，南极人多次遭消协点名，仅在黑猫投诉平台上就有474起投诉。

事实上，近年来南极电商品牌综合业务开始走下坡路，这也进一步导致业绩持续下滑。数据显示，2019年营业收入、净利润分别为39.07亿元、12.06亿元；2020年营业收入、净利润分别为41.72亿元、11.88亿元；2021年营业收入、净利润分别为38.88亿元、4.77亿元。其中品牌综合服务业务营业收入从2019年的12.41亿元下降至2021年的6.52亿元。

上周五，南极电商披露2022年半年度报告。今年上半年，南极电商实现营业收入17.54亿元，同比增长5.59%；归属于上市公司股东的净利润1.75亿元，同比减少29.00%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.54亿元，同比减少31.02%；经营活动产生的现金流量净额-1.75亿元。其中品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务营业收入分别为1.91亿元、0.38亿元，较去年同期分别下滑20.64%、12.23%。

对于公司净利润同比下降29%，上述南极电商证券部工作人员在接受《华夏时报》记者采访时表示：“主要是因为公司本部的利润下滑所致，公司品牌综合服务业务的收入产生一定的下滑，而成本费用主要为人力成本、租金等，金额相对固定，所以导致归属于上市公司股东净利润产生较大幅度的下滑。”

频频买牌背后

或为缓解业绩颓势，南极电商开始扩展服装类品牌矩阵。

今年8月，南极电商发布公告称，为丰富上市公司的品牌运维体系，进一步落地“扩品牌”战略的实施，与李育菁、Milestone Apparels Limited、黄益洪等签署了股权转让协议，以人民币4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司100%股权。

根据公司披露的信息，贝拉维拉服饰股份有限公司成立于1996年，主打“贝拉维拉”“BELLVILLES”品牌，主要针对 25-40 岁的都市白领女性，标的公司目前主要核心资产即其持有的“贝拉维拉”“BELLVILLES”等系列商标。

值得关注的是，贝拉维拉经营情况并不理想，去年，贝拉维拉服饰股份有限公司的营收和净利润分别为55.42万元、68.35万元。今年上半年贝拉维拉公司营收仅为7.65万元，净利润则为-45.64万元。截至今年6月末，该公司总资产为328.42万元，净资产为278.35万元。

记者查询电商平台显示，BELLVILLES旗舰店粉丝数仅50959人，店内销量最多的一款服装月销仅6件。

对此，上述南极电商证券部工作人员表示：“女装市场竞争比较激烈，贝拉维拉曾开设300多家线下专卖店，销售网络遍及全国各地，是中国市场上知名度较高的品牌以及消费者熟知的最佳女装品牌之一。本次收购主要基于贝拉维拉服饰股份有限公司拥有在国内消费者中具有较高知名度和影响力的商标，本次收购后公司会根据受众特性，调整定位和产品的计划，满足消费者需求。”

这并非南极电商近来首度并购女装品牌。去年12月，南极电商发布收购公告，表示公司董事会及监事会召开会议，同意公司以自有资金3.3亿元收购TBH GLOBAL CO．，LTD持有的在中国大陆和香港特别行政区注册的部分商标（包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商标共计78件），以及以自有资金1.8亿元向百家好香港有限公司收购其所持有的百家好公司的100%股权。今年2月，南极电商收购的百家好完成了工商变更登记。此前，南极电商相继收购卡帝乐、经典泰迪品牌。

在伍岱麒看来，“企业可能是想转型为服饰类为主营产品的电商公司，所以做了这样的收购，让货源供应方面更为有利。但其实收购这些企业依然是重资产，会让企业带着包袱前行，不一定对转型成功有帮助。”

今年上半年，据国家统计局统计，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%，其中全国服装、鞋帽、针纺织品类零售总额为6282亿元，同比下降6.5%。国内服装企业业绩也普遍下降，美邦服饰（002269.sz）今年上半年营收约7.23亿元，同比减少47.49%；净亏损约6.89亿元，亏损同比扩大超500%。太平鸟（603877.SH）实现营业收入41.97亿元，同比下降16.31%；实现归属于上市公司股东的净利润1.33亿元，同比下降67.57%。戎美股份（301088.SZ）实现营收3.87亿元，同比下降7%；归母净利润0.75亿元，同比下降19.32%。

业内人士认为，随着经济环境改善，消费者的消费意愿、消费信心会进一步提升，服装行业在双循环经济背景下，将迎来新的发展机遇。而南极电商收购的服装品牌是业绩的突破口还是包袱仍需时间来证明。