化妆品营销新玩法（只会砸硬广你就OUT啦）

现在的年轻人在产生购买行为时，究竟是什么主导了他们的选择？2014年，百度针对千禧一代的90后做了一个调查——《百度：2014年中国“90后”洞察报告》。其中对90后消费观的调查显示，90后在购买商品时最看重的是质量，其次是价格、外观、实用，名牌和广告的重要程度依次排在最后两位，重要性仅占11.2%和3%。

这一调查数据无疑告诉大家，相比较品牌和广告的作用，90后购物更在意产品的质量。90后的消费理念，实际上比大家想象中的更加“务实且理性”。另外，90后也表示，“不相信广告，只为喜欢买单”。

阳狮上海&广州首席执行官杨正华曾经在品观网（www.hzpgc.com）专栏文章《消费者到底还看不看化妆品广告？》一文中表示，从数据上看，广告永远有其需要，品牌想要达到覆盖率及知名度，需要依靠付费媒体，也就是广告。但他也明确指出，广告的效果的确在递减，如今的消费者看广告的越来越少，所以不能再用过去的思维来做广告。

品牌营销的目的，在于建立与消费者之间的强连接，而让人有些遗憾的是，很多品牌往往都还努力在硬广上下功夫而忽视了如何与消费者之间建立强关系。其实，消费者之间口口相传产生的信任，有时候比消费者从各种广告上看到的信息更加令他们信服。

那么除了硬广，品牌们还有哪些新的方式可以尝试呢？哪些方式相比较硬广，更能拉近品牌与消费者的距离，并且赢得更好的口碑呢？

意见领袖（KOL）和网红力量大

提到网红，大家首先会想到谁？是最近获得了1200万投资、被估值上亿的papi酱，还是“国民老公”王思聪的女友“雪梨”，又或是有着45万粉丝的微信公众号“黎贝卡的异想世界”的主人、大家都心甘情愿跟着她“买买买”的黎贝卡？

所谓“网红”，百度百科给出的定义是——在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。

相较于通俗易懂的网红，大家对关键意见领袖（KOL）这个词可能就显得陌生许多。KOL的英文全称是Key Opinion Leader，意见领袖的诞生与影响也是伴随着微博微信等社交网络的发展而兴起的，意见领袖在他们的领域有着相对多的话语权，他们的话通常能让粉丝信服。

网红和意见领袖既有不同也有相似之处。相对于网红来说，意见领袖在某一行业或领域能掌握话语权，而有时候网红和意见领袖也能划上等号。总之，无论是网红还是意见领袖，都拥有一大帮喜欢他们并且支持他们的粉丝。而如果他们的粉丝正好与品牌的目标消费者不谋而合，那利用这些网红或者是意见领袖的力量，品牌想要达到推广和宣传的效果，可能更加事半而功倍。

当然，也有不少人都看到了网红和意见领袖的作用。由全球最大广告传播集团WPP控股的媒体公司The&Partnership在2015年就成立了一个经纪公司The & Collective。该公司的业务更多的是立足于“社交网络”的经纪公司，他们专门将一些在Facebook，Instagram，Twitter等社交网络上的KOL与品牌商进行配对，通过KOL的号召力来帮助品牌商宣传产品。

据了解，联合利华是这家公司签下合作的第一个品牌，他们希望借助KOL的力量帮助联合利华推广其旗下的Dove和Sure的产品。“现在的年轻一代喜欢真实的东西，相信口碑的传播，传统的营销办法已经无法吸引到他们了，用KOL给品牌做宣传只会越来越流行。” 联合利华的CMO Keith Weed曾在接受采访时这样说道。

不仅是联合利华，欧莱雅旗下的兰蔻也早就意识到了KOL在消费者中的影响力。在YouTube上靠教化妆从名不见经传到逐渐为大众所悉，并拥有一众粉丝的Michelle Phan，从2010年开始就签约成为兰蔻的代言化妆师，并且每个月都会推出推荐兰蔻产品的化妆视频。

类似的例子也发生在韩国，被誉为“韩国最会化妆的女生” PONY朴慧敏，以风格百变的妆容教学，吸引了各个领域的女生关注。PONY在妆容教学中推荐的东西，自然而然地受到众多女粉丝的推崇，因此，PONY不仅联合化妆品在线购买网站MEMEBOX推出了自己的美妆产品，也和不少韩国彩妆品牌如伊蒂之屋、CLIO等有合作。

在中国，其实早在几年前博客盛行的时候知名博主小腻腻，也是这么一位在粉丝间具有绝对话语权的意见领袖。写过《后天美女养成记》一书的她，在把自己变美的过程晒给大家看的同时，也会向大家推荐一些产品，而她的忠实粉丝们往往会按照她的推荐，把一些产品加入自己的购物清单。

如今，随着各类美妆视频教学类网站以及美啦美妆、抹茶美妆等APP在中国的盛行，或许中国也会出现类似像Michelle Phan或PONY这样的意见领袖。即便目前没有像她们这样具有绝对话语权的意见领袖的出现，一些在美妆、护肤网站上较为活跃的网红达人们，也可以成为一些需要推广的品牌合作的对象。

而除了在美妆教学方面的KOL以外，一些对护肤有研究又在微博、微信上备受网友推崇的专家型KOL，例如被粉丝亲切称为“K大”的前医院皮肤科医生以及“我就是锁骨达人”等等，也都拥有数十万的忠实粉丝。与这类在粉丝中有口碑又有专业度的KOL进行合作，也不失为一些对自己产品品质有信心的品牌的好选择。

口碑类网站应用四两拨千斤

平时大家出去寻觅好吃的，往往会不由自主地打开大众点评网进行查询，看看其他吃过的人对某家店或某道菜的如何评价，并且会看看网友们提供的美食照片等等，有时候还会根据网站提供的美食排行榜去一一试吃。又或者大家出门旅行，往往会上携程之类的旅游类网站看看网上对某间宾馆的评价，再决定要不要去预定。

那么，大家在选购化妆品的时候呢？不少女性消费者在决定购买某件产品前，往往也会在网上搜索大家对该产品的评价。目前，不断兴起的美妆类网站和APP也都有野心想做成美妆界的“大众点评”。

打开百度搜索某样化妆品，闺蜜网、太平洋时尚网、豆瓣等网站上的用户心得、点评就会出现。而在移动客户端方面，已经有不少APP涉足这一领域。

早在2013年，由美妆资讯类网站YOKA推出的APP美妆宝典就旨在为消费者提供海量的用户真实心得点评。同样是在2013年，美妆心得APP也上线了。经过近三年的积累，美妆心得已经积累了6000多万用户。据其客户端显示，目前已有点评达到512万条，心得168万条。

“一直以来，美妆心得的定位和方向就是做用户的美妆消费决策指南。”美妆心得创始人飞扬曾这样总结美妆心得的定位。而美妆心得一直以来做的就是基于UGC（User-generated Content，用户生产内容点评）的点评。而美妆心得基于用户评论推出的年度口碑榜单，则旨在打造中国版的COSME大赏，为消费者“买买买”提供更有力的依据。

像美妆心得这样基于大量用户评论的产品，其优势在于具有天然的公信力，由于每个人都可以在其中发表意见，用户也乐于进行分享，对于其中的分享内容，用户的信任感也是非常强的。

女孩们看到其他人的点评和意见分享，往往会把分享者或点评者当做自己的闺蜜，而这样的闺蜜也是另外一种形式的意见领袖。在购买决策流程中，这些意见领袖通过对商品的使用心得分享和产品分析，从而影响他人的消费态度和行为。

除了像美妆心得这样的基于用户评论、心得类的APP，目前从专业的化妆品成分分析角度出发，并且配合有PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）和UGC共同产生口碑评论的APP应用，例如今年3月刚上线的美丽修行以及美肤家等也较为火热。

美丽修行创始人易欧告诉品观网（www.hzpgc.com），由于美丽修行是基于产品成分分析出发，并可以跟用户的肤质进行匹配，加上不仅有普通用户的使用评论，也有专家对产品的点评，因此美丽修行对产品的评论也将更加全面有公信力，更容易为消费者所信服。因此他们在挑选合作品牌时也更为谨慎和严格。

目前，虽然美妆行业内还没有像美食界的“大众点评”那样，成为一家独大的口碑类网站或APP应用，但消费者在决定购买前的口碑查询行为的确是非常普遍的。或许品牌方抓住了这一环节的消费者，也就从某种层面上，抢占了先机。

热播剧产品植入效果惊人

最近最火热的剧集非韩剧《太阳的后裔》莫属。5周12集播放总量17.18亿，微博话题Top1、阅读数量83亿，韩国收视率突破30%……而借助着这一剧集的热度，火热升温的除了新“国民老公”宋仲基外，剧中宋慧乔扮演的医生姜暮烟在剧中使用的同款商品，也火热了一把。

剧中，除了宋慧乔代言的兰芝产品外，同样由宋慧乔代言的滋源品牌，借势这部超高人气及曝光量的电视剧，开启了品牌传播的现象级营销。

在《太阳的后裔》第二集的第18分，作为剧情发展的重要道具，滋源产品出现在剧中。一时间，“《太阳的后裔》宋慧乔同款洗头水”成为百度热搜词。滋源这一“含蓄”的广告植入，相对于硬广产生了更高人气的效果。这样软植入，让滋源的形象潜移默化地更加深入人心。

与此同时，作为爱奇艺《太阳的后裔》特约合作伙伴，在热门韩剧《太阳的后裔》开播之际，滋源再次与爱奇艺深度合作。在已经通过产品的剧集植入产生火热的效应后，继续将广告覆盖到爱奇艺的PC端 移动端 TV端，全方位开启《太阳的后裔》霸屏模式，这也让滋源成为伴随《太阳的后裔》这一剧集火热的品牌中的最大赢家。

而在此之前，在热播剧集中直接植入软性广告，早已有品牌在尝试。但如何将软性广告植入得自然不生硬，又不引起观众反感这也是一门大学门。之前《来自星星的你》带火了千颂伊使用的同款产品，并让IOPE这个之前在中国并无太高知名度的品牌一时间名声大噪。可见，品牌的植入技巧也十分重要。

所以，若品牌想要采用植入热播剧的方式，不仅要有对热播剧集的判断，也要有精心策划的植入方式，这样才能达到更好的品牌传播效果。

打感情牌真正打动消费者

在品观网（www.hzpgc.com）主办的2015中国化妆品零售峰会（济南站）上，阿芙精油的CXO（首席惊喜官）陈大花在讲到“阿芙精油品牌是如何打动消费者”时，曾经讲到这样一句话，“大家认为我送一份礼物给你是为了感动你，这个逻辑是不对的。阿芙做的是，我们为了打动你，所以我给你制造惊喜，所以我送给你惊喜和感动！”

阿芙精油在年轻消费者中拥有一群忠实的粉丝，而这些粉丝的建立，可能就是在阿芙品牌精心地了解消费者的需求，并且为他们准备惊喜和感动中完成的。阿芙精油通过对消费者进行的情感攻势打感情牌的手段，与消费者之间建立了强关系。

阿芙精油的客服就是其一大特色。阿芙的客服采取的是闺蜜式的服务模式，并且阿芙对客服进行了最大的授权，必要的时候，客服甚至可以自己做主为消费者免单。

曾经有一个客服发现，一个消费者在下单后又取消了订单，在删除了一件商品后又重新下了单。随后这名客服经过询问得知，这位消费者是一名大学生，她告诉客服，删掉那件商品是因为买了这件商品，当月的生活费可能就不够了。但最后当这位消费者收到包裹时，那件被她删掉的商品依然在包裹里，并且附上了一张卡片，上面写着客服的留言“我觉得你是真的喜欢它，你就应该拿着。”

阿芙还会在节假日以及消费者的生日时，再或者是在论坛和微博微信等渠道选取一些积极与阿芙互动的消费者，为他们送上“惊喜包裹”。比如曾经有一个姑娘，因挨老板骂而心情低落，结果收到阿芙写有“我们做的一切就是为了让你开心！”的惊喜包裹。“当她收到这样的包裹时，这样的感动，将是会伴随很长一段时间的。”陈大花表示。

对消费者打感情牌，让普通消费者感受到品牌的关怀，并且通过这些普通消费者在熟人间对品牌的传播，能起到比其他营销方式更好的效果。

百雀羚的网络运营商杭州网创CEO林振宇就曾表示，“让一个微博上的公知或者营销账号去帮你做一次宣传一下确实可以覆盖几十万上百万的传播广度，但是这些人真的对你这个品牌忠心吗？但是一个被品牌关怀过的‘小人物’其实更像一个散弹，他会被触动，会帮助品牌去主动做传播，而这种熟人间的推荐比起粗暴的营销账号可信度会更高。”

百雀羚的运营团队有个跟阿芙的最佳惊喜官和“惊喜包裹”设置相类似的“万万没想到”部门，这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息，然后筛选进行满足。比如，客服知道某个用户马上就要结婚了，于是在给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒。据说，这个用户收到礼盒之后专门去找当初对接的客服，甚至邀请这个客服来参加自己的婚礼。

无论是阿芙精油还是百雀羚，都是在用心地去思考消费者的需求，并从感情上真正打动消费者，与消费者间建立长久的情感联系。而这样的方式，也让品牌的感觉不再冷冰冰，而是对消费者而言鲜活的存在。从这点上来讲，无疑是很多品牌都可以学习借鉴的。

前文提到了这么多的方式，有没有对大家有所启发呢？总之，不管采用什么样方式，有好的产品，才是最终与消费者沟通的保证，不然其他的功夫做得再好，也可能不过是昙花一现，只有有了高品质的产品作为保障，再加上更有效果的营销手段，其效果一定是1 1>2的。

,