淘宝拍卖的技巧与经验（微信竞拍淘宝秒杀）

年末将至，双十一、双十二的电商狂欢已过，销量不佳的图书也陆续被各个销售渠道退回出版社，随着退书增加，某些出版社盘点的年末库存，价值甚至会超过一整年的销售额。

上期“书业新探”《双十一的营销盛会下，库存书何去何从？》中，我们提到，虽然电商可以在一定程度上消化部分库存书，但电商的营销思路与出版社销售高质量好书的目的，并不一致，尤其是品类垂直的书目，内容专业，受众集中，销量难以攀高，显然不是电商会主动给予流量助力和广告位的对象。

于是，出版社化被动为主动，以电商的“套路”主动营销，不仅可以从专业角度为读者带去更多图书信息，还能增强出版社与读者之间的黏性，在处理库存书问题上构建更为良性的循环。目前，除了常规的馆配渠道、公益捐赠外，部分出版社也尝试了些效果不错的“新玩法”。

仓库有“宝”，微信竞拍体现好书价值

沦为库存的书就应该被打上折扣吗？其实没有这样的道理，许多好书只是存在库中无人知，在很多读者心中，价值甚至远高于市面上的新书。

一位科技类出版社的编辑认为，很多出版社会定期打折销售3年以上的库存书，其实这样做对出版社的品牌影响并不好。给库存书增加曝光机会，就会给书增加生命力，“现在我们会使用同类产品关联销售的方法，新书带旧书，组套卖。”宣传新书的同时，旧书还能再次得到曝光。

她分享道：“2019年有一个比较好的案例，就是我们社有些中医古籍类的书，这种中医古籍书没新旧，出版都是5年以上了，很多还有库存。这两年，市场对中医古籍类的书又有了关注度，我们就把这一整套捋出来，与新书一同宣传，又卖了一轮，然后这套书中的很多分册都在半年内二次加印了。”

可见，这些藏在仓库中多年的图书，一遇热度，就会被市场迅速消化，更有些在库中“不见天日”的图书，一旦被编辑和读者发现，“身价”惊人。

针对这类库存书，广西师范大学出版社推出了“尘书新藏”微信竞拍活动。

尘书新藏活动部分图书

尘书竞拍，形式并不复杂，直接在广师大出版社微信会员群中“拍卖”，有时候也会使用小程序，关键是形式有趣、拍品有吸引力，很受读者欢迎。据透露，竞拍客单价普遍高于定价2-3倍，有时候甚至能拍出5倍的价格，可见读者对竞拍图书的认可。

广师大出版社的谢慧君编辑观察到，“我觉得尘书这一块，历史类图书比较受欢迎，像许倬云的书、温故系列，竞拍表现都很惊人。而且有的读者很喜欢尘书的感觉，即使书再版了，他们也想要买旧版，有些书书页泛黄，我们告知读者后，读者竟然一点都不介意，说要的就是这感觉。”

尘书竞拍过程，33分3秒读者共出价42次

了解到读者对库存书有需求后，谢慧君很兴奋，她用“挖宝”形容发现“尘书”的过程。“参与竞拍的图书大多是孤本，它们像是被遗忘的图书，散落在仓库各个角落，都是我们自己跑去仓库，大海捞针式地挖宝，一待就是一整天，其实仓库的同事每天发货也很忙，我们都是自己找书、装箱、录单，有时候找到一本好久不见的好书，都会很兴奋地大叫：‘啊，这本书竟然还有！’仓库里翻出来的好书，第一版第一次印刷的居多，绝版书的一版一印尤其珍贵。”

“其实我也喜欢给读者找尘书的感觉，撸起袖子，满手的灰，有时找到那一堆都是好书，开心死了。仓库的同事看着我们找出一堆旧书，就是那种好奇怪的表情：‘啊？你们要这些书啊？’我们乐坏了，就给他们讲：‘这些读者可喜欢了呢，抢着要呢。’”

对于在仓库里“挖宝”，谢慧君说，“我觉得就是把被遗落的图书找出来，送到珍爱它的人手上吧。”

诚然，“竞拍”是非常值得玩味的销售方式，线下会带给人庄重感、仪式感，拍品的价值也会随着拍卖气氛水涨船高。孔夫子旧书网，延续网页端旧书竞拍的传统，在微信端“拍卖”早已做得相对成熟，通过微信公众号、小程序，都可较为流畅地操作，但像广师大出版社这般，由出版社主动推出微信“竞拍”活动，还不多见，从读者反馈看来，值得一试。

孔网微信拍卖小程序

“秒杀”大法好，但下单需谨慎

秒杀，互联网常用的营销策略，效果有目共睹。2019年，直播大行其道，流量看好，利用淘宝直播平台“秒杀”库存书，的确是个清库存的好选择。值得一提的是，线上秒杀大多是以话术激起人的“激情购物”情绪，与读者玩心理游戏，必要的是节制。

有些商家会利用用户“占便宜”的心理，对秒杀商品进行信息不对等的包装，在话术攻势和饥饿营销下，读者误以为“好书”立马就要被抢光，纷纷下单“秒杀”。打开淘宝直播，可以见到不少标签为“免费赠书”、“1元秒杀”的直播间，送出的书质量良莠不齐，与部分电商用来凑数的劣质畅销书没差别，数据却非常可观。在此需要提醒读者的是，大量童书被“秒杀”送出，家长在下单时还需谨慎。

当然，也有一些头部书商，在淘宝直播间里较为详细地介绍了不同库存书的内容，言辞诚恳，将书的版次、作者、优缺等特点悉数告知，一边用“1元秒杀”刺激消费，一边还算真诚地介绍书籍，让读者有充分的信息量判断是否购买，是比较可取的销售之道。

直播间提供各种秒杀提示按钮，主播荐书却很认真

既然有那么多无良书商利用“直播秒杀”倾销劣质库存书，出版社的参与就变得重要了起来，目前，入驻淘宝直播间的出版社并不多，而且大多是通过直播进行新书推介。

中信出版集团的新思文化，在今年双十一期间，就尝试了“淘宝直播”推广，也通过“1元秒杀”的方式给读者放出了购书优惠券。与双十一平台预热的直播活动同步，几位编辑几乎连续半月每日上播，新渠道的尝试，给编辑增加的工作量和挑战可想而知。

虽然图书品类的直播热度在淘宝上只有几万、甚至几千，与其它数码美妆品类直播动辄百万级的热度相距甚远，但出版社对新渠道的积极尝试，具有开拓性。

新思文化通过淘宝直播间进行编辑荐书，1元秒券可在双十一期间使用

其实，淘宝直播间这种平台，对于书籍宣传很有益处。书是非常个性化的产品，腰封上的关键字、寥寥数句营销文案，远不能概括一本书的内涵，视频直播可以在短时间内向读者展示书的各方面，装帧、章节、作者、编者、赠品等，信息更丰富。加之有的编辑对自己参与的书很有感情，介绍时言辞间充满感染力，能够很自然地激起用户的购买欲。

除了通过淘宝直播进行秒拍，广西师范大学出版社也会在自己搭建的会员平台上定期举行“臻品秒拍”活动，秒杀对象以社里新书为主，广师大的编辑告诉我们，“秒拍效果很好，都是在1秒内就被秒完了，非常快的速度，大家都是守着时间秒杀的。”

广师大出版社“臻品秒拍”，秒拍价通常为定价的3折左右

其实，新书如果营销效果不佳，很可能就沦为库存书，从新书阶段就开始尝试秒杀营销，也能避免日后库存积压。在我看来，书不分新旧，库存书和新书，只是进入市场的时间不一样，大多数选题有价值的书，都值得被多次推荐。“秒杀”这种营销方式，如若运用合理，或许能给库存书带来生机，互联网平台，也需要更多高质量、有底线的“秒杀”推介。

化库存为“礼品”，增强用户黏性

除了淘宝和微信，微博也是重要的营销阵地。

在微博这种拥有大量UGC（用户贡献内容）的平台上，各种库存书不断地被用户“自发宣传”，许多爱好淘旧书的用户，都乐于在微博上展示自己的收获，经常有用户通过超话和搜索，主动在他人微博下留言互动，讨论在哪里买库存书、版次如何等等。

可以说，微博是一个出版社与用户最容易产生互动的地方。有从事图书行业的互联网公司，深谙微博玩法，与出版社合作，为出版社“盘活库存”，将库存书作为节日礼品，通过“微博抽奖”、“盲盒福袋抽奖”等方式送出，给了库存书不错的推广机会。当然，事先说明礼品为库存书，还是很有必要的。

转发抽奖赠书，微博平台最流行的营销玩法，在微博、豆瓣这类偏社区的平台，都不少见。“转发一下当分母，说不定就中奖了”，用户大量转发、互动给图书带来的曝光，已然非常可观，中奖者大多还会精心拍照“晒书”，甚至写读书笔记，又是一次极好的宣传。

其实，相比于竞拍与秒杀，抽奖能消化的库存书量是非常有限的。但是通过抽奖这种途径，“赠礼”读者，大大增强了读者和出版社之间的黏性，也不失为向读者推荐好书的时机。

出版了大量漫威、DC书籍的世界图书出版公司，动漫编辑部在微博上名为“世图动漫小编室”，在微博上与粉丝群体互动频繁，经常会有赠书活动，所赠书籍既有新书、热门书，也有小众书。

世图动漫小编室微博抽奖

世图如今在美漫市场上热度很高，然而，2011年出版第一本超级英雄漫画《绿灯侠》时，书“卖得很惨”，还有些未跟上电影热度的超级英雄故事，也难免滞销。但编辑们都觉得“书是好书”，于是今年暑期重新介绍了这些“缓销书”，供读者“拾遗补漏”。还在国庆前后，从微博晒单的用户中抽奖赠书，回馈读者，而读者的回应，也相当热情。

世图读者通过微博与出版社交流

很多粉丝通过微博关注出版社的动态，世图的编辑更直接在微博主页留下社里的动漫QQ群账号，通过QQ群直接与粉丝们互动。提到这些读者，世图一位动漫编辑说，“我们社的编辑经常在QQ群里跟他们聊天，很多人都是通过微博找来的，微博上也会互动，这些读者都非常有趣，跟他们交流后，会更了解他们的需求，也能感受到他们的热情，让我觉得，能为这些读者服务，与有荣焉。”

广师大出版社的谢慧君也提到，“我们社微博后台的提问，每一条我们都会看并回复，晚上都在回复读者问题呢，还有读者服务的电话热线，天天都有蛮多接听。超级会员群里大部分都是我社的忠实读者，对我社的书也很了解，尘书竞拍、臻品秒杀参与度就很高。接下来我准备在会员群里做每日新书讯息，让我社的会员以最快的速度知道新书动态，因为新书铺货也需要时间，如果读者有需求购买，我们自己的平台可以第一时间为他们上架。”

可见，出版社与读者的黏性，是一切营销活动的基础。然而，并非所有出版社都有“读者服务中心”这样的部门，重视程度也不一样，那些更重视沟通读者的出版社，会更快体会到社群运营的利好。将库存书转化为回馈读者的礼物，一举多得，也是消化及曝光库存书的好途径。

低价不是万金油，库存书问题读者也有责任

其实，根据不同书籍的特点，库存书的消化方式也多种多样，面对库存难题，出版社心态积极，多做实践尝试，非常关键。然而，读者对于库存书，显然更倾向于低价购入，更耐不住不少无良书商从中牟利，让库存书的市场环境，越来越乱。

对于库存书的市场价格乱象，需要出版社、读者、书商三方共同维护，三者间的沟通，更需加强。

有时候，三者的关系，只需要一个合适的空间，就可以达成默契。比如，有出版社会将库存书低价供货给咖啡店、博物馆、名人旧居、文艺空间等，一方面，这些场所需要书籍提升调性，另一方面，随着人们对各类文化空间的需求变强，它们也不失为书店以外的新时代售书场所。这些空间有天然的消费场景，针对性强，不少库存书在咖啡店，被文艺青年用原价买走。

读者在咖啡店发现的一本库存书，九五新，最终以原价56元购得

然而，有时候这三者的矛盾，难以化解，部分专业性图书，出版社成本高、读者需求量小或具有时效性、书商难以牟利，但其内容价值，本身就不是可以被市场表现及库存量所评价的。越专业、越垂直、越重量级的书籍，可能就越注定“不好卖”，只能从源头解决库存问题。

一位科技类出版社的编辑指出，科技类书籍，不像文艺类书籍那样好卖，从根本上控制库存问题，才是关键。“说实话，我觉得咱们科技类出版社的图书，时效性太强，真的对库存消化有相当大的难度，不像文艺书，有个噱头都能卖出去点儿。与其纠结库存书如何处理，不如做好前端的统筹和控制，掌握节奏，避免无效的库存积压，科技类图书有了库存就不好处理，这是实话。”

在这样的库存问题上，出版社有维护图书市场价格体系的责任，报销库存，是不得已之举，而书商和读者，在图书“买卖”市场上的责任是什么呢？

这位编辑还提到，“其实，我们社本身的经销商渠道建设得比较早，一直以来管理和维护得也很好。以教材书为例，新版教材即将出版，就会提前告知经销商和中标学校，做好沟通，通常情况下，旧版教材就不再加印了，然后我们还会统计全国各区域经销商的库存情况，进行区域库存调控，尽量满足一个地区所有旧版教材的用量，也尽量降低库存量。至于最终无法动销的，可能就要统一退回库房，做报废处理，超低折扣的处理活动，社里很少做，因为要维护图书市场上的价格体系，折扣太低，除了本社图书，同类型的图书也都会受影响。”

可见，出版社做再多把控，终有部分库存会被化成纸浆。或许，库存书问题，除了出版社多渠道的探索，书商和读者也可反思，在图书市场上，自己的角色，究竟对库存书及出版行业造成了怎样的影响，是共同维护了良好的市场秩序呢？抑或反之。

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