消费者购买行为是什么（你对消费者购买行为了解吗）

专题看点

市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者的购买行为要受到许多因素的影响和制约，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

文化因素

01 文化

文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、习俗等。

文化具有历史的继承性、阶段性、民族性、地区性、多样性、发展性等特征。每个人都是在一定的社会文化环境中成长的，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。这种文化观念对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。虽然商家可以通过广告、促销等策略来影响这一阶段，但这种文化的力量是难以改变的，至少在短期内如此。

02 亚文化

每种文化都包含小的亚文化，亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一文化群体所属的次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯。

目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理、性别、年龄等人口统计特点来划分亚文化的分类方法。以此分类方法划分出的亚文化群包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群、性别亚文化群、年龄亚文化群等。当一种亚文化大到有足够影响力时，公司通常要设计特别的营销计划来为之服务。

03 社会阶层

社会阶层也称社会分层，是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：

1、同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中地位的高低。

3、一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

4、人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。这种改变的程度取决于社会阶层是否僵化。

消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层联系。诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。

在媒体的选择方面，各阶层也不同，上层消费者偏爱书籍杂志，下层消费者爱看电视。即使在同一媒体上，如电视，每一阶层的偏好也各自不同，上层消费者喜欢看新闻和戏剧，而下层消费者喜欢看肥皂剧和体育节目。此外，各阶层使用的语言也有差别，广告商们为迎合目标阶层消费者要求，而不得不制作和撰写更有针对性的文案和对话。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除