如何一步步缔造一家咖啡品牌（上海专业品牌策划公司眼中的瑞幸咖啡）

从品牌策划公司的角度来看，瑞幸咖啡疯狂扩张背后的品牌解析，是成功还是失败？

一、瑞幸咖啡——一个快速崛起的品牌！

一家由原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡（luckin coffee）正在成为网红咖啡。自入场以来便被外界贴上了要“干掉”星巴克的标签，气势汹汹。明星汤唯代言，背靠神州专车，加之密集的广告轰炸，疯狂的补贴营销，甚至对外宣称目前没有设定盈利时间表，也做好了长期亏损的准备。这家横空出世仅成立半年的小蓝杯不但狂还有点傲。

瑞幸咖啡成为各界关注的焦点。瑞幸咖啡瑞的发展速度有多快呢？瑞幸咖啡在2018年1月开始试业，其在短短一年的时间里就已经开了1800家门店，覆盖22个城市。单看这个数字可能不觉得有多厉害，那可以跟星巴克进行一下对比，其在1999年入华至今，在中国大约有3600家门店，这就意味着瑞幸咖啡用一年的时间就做了星巴克花了十几年才做到的事情。

1、瑞幸咖啡是怎样的一个咖啡品牌？

· 价格：瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元，这是它的最主要的优势，因为星巴克对于很多人来说还是偏贵的；

· 密度：瑞幸的门店分布密度比星巴克更大，这就能让很多人更加方便的喝到咖啡，也能跟其“外卖策略”相辅相成；

· 新零售数据：瑞幸是自建APP，而不是靠微信等其他平台，这就能让它获得更多的数据，而这部分数据，就能有效提升瑞幸各方面的效率；（当然，自建APP还能更自由地使用更多促销方式）

· 互联网属性：瑞幸是一家互联网公司，而不是传统的咖啡店。

2、《瑞幸咖啡宣言》：

好的咖啡，其实不贵。我们始终认为国外的街头饮品，没必要卖成中国的奢侈品。瑞幸为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡，让每个中国人都能喝到更好的咖啡，这是我们的品牌愿景。

你喝的是咖啡，还是咖啡馆？现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店。消费者不用排队就能快速取到咖啡，提升消费体验，同时也无需为高额的房租和空间装修买单，这样才能够真正普及咖啡消费。

好咖啡的味道，喝久了你就会知道。瑞幸咖啡采用的是2018意大利米兰IIAC金奖豆，但即便如此，也不能一开始就取悦每个消费者。中国用户的习惯和口感培养还需时间，但我们相信，好豆的味道最终会被用户熟悉和认可。

喝咖啡不太健康？我的助理之前认为咖啡喝多了皮肤会变黑。其实，作为全球三大饮品之一，咖啡是很健康的，欧美日平均人均每年咖啡消费量超过300杯。5月4日，发布在《欧洲流行病学杂志》的研究表明，每天喝两杯咖啡有助于延长寿命。

中国人没有喝咖啡的习惯？因为高价和购买的不便利性等因素，曾经阻碍了咖啡在中国的普及，人均每年咖啡消费量不到7杯。但是，因为瑞幸的加入，中国正成为全球咖啡消费增长最快的市场，越来越多的年轻人喜欢咖啡，喜欢瑞幸。现在，在瑞幸89.6%都是回头客。

中国咖啡和美国咖啡比差距在哪？从咖啡豆到咖啡设备，到工艺大师，瑞幸咖啡都是与全球同步的。可能很多人觉得中国做不出美国咖啡那样的品质和品牌，我们认为完全没问题！如果要说差距在哪，可能就差在一些人的不自信。

二、瑞幸咖啡品牌快速崛起背后的真相！

如此来势汹汹，瑞幸咖啡是真的成功了吗？并没有，瑞幸仍旧在亏损，而且是亏损数目不小。在18年上半年的时候，瑞幸投入到市场的前期补贴就大约有10个亿。各种新闻更是让瑞幸咖啡成为大家的热议话题，据报道，瑞幸咖啡在2018年前九个月亏损就超过8亿人民币，数目相当惊人。还有数据显示，从2018年1月份试运营开始，瑞幸咖啡每个月烧掉的钱接近1.5个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止"烧钱"的意思，瑞幸咖啡负责人曾表示，"瑞幸咖啡已经烧了10个亿，但是还有20亿的可用资金"。

有观点认为，瑞幸咖啡计划持续深化其“极速扩张 补贴政策”的模式，若后续无法提出明确的盈利方案，将很难在短期内实现盈利。我们来分析一下，除了“极速扩张 补贴政策”模式，瑞幸咖啡还有哪些成功的模式因素支撑！

1、商业系统再设计之一：打破传统咖啡店的“第三空间”模式。

将大门店由大变小，化整为零，星罗棋布布局到城市各个地方，包括CBD商业区、写字楼大堂、学校医院，火车站加油站等人流密集处。一方面，无限贴近用户，支持堂食、自提(和宜家家居联合客户，让客户自助解决家居的运输和安装如出一辙)和外送，提高用户体验;另一方面，还节省租金成本，提高门店坪效。做到这一点，瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略来打破传统咖啡店的“第三空间理论”，简化传统咖啡在房屋租金和运营上的成本。瑞幸咖啡在北京开出全国首家健身主题咖啡店。

2、商业系统再设计之二：采用新零售模式，提高运营效率。

瑞幸咖啡依托App，将线上线下结合起来，大大提高效率，在支付上，瑞幸咖啡不接受现金交易，避免了现金管理的麻烦和漏洞；App的使用将海量用户消费行为数据化，用户画像一目了然，各个城市和门店销售情况也实时监控，门店可智能下单，无缝对接供应商；在门店选址上，大数据辅助决策，门店地址距离用户更近。所有这些，都可以大大提高营销和运营效率。

3、商业系统再设计之三：产品设计，简单再简单。

这是“价格简化”成功的必要条件之一，也是刚上线时，瑞幸咖啡推出的产品只有最经典的十几款咖啡和轻食的原因，产品的复杂化不但会带来上游供应链的复杂化，尤其会增加早期管理的难度和混乱的风险。因此，瑞幸咖啡采用瑞士雪莱和弗兰克生产的最好的全自动咖啡机，将咖啡的制作也标准化、简单化。

三、瑞幸咖啡品牌快速发展带来的不良隐患。

1、消费者主动购买动力不足。

目前中国连锁咖啡领域的竞争日渐激烈，各类咖啡品牌纷纷扩大业务范围抢夺市场份额，各类便利店亦设置咖啡机以销售现磨咖啡。对于瑞幸咖啡而言，其优势在于已在一二线城市核心区域建立了密集的店铺、品牌已具有一定的辨识度以及价格相对实惠。但瑞幸目前还面临着咖啡口味低于星巴克等传统咖啡店，价格却高于便利店和快餐连锁的尴尬局面。因此，如何降低用户对于价格的敏感度，刺激消费者主动购买将是瑞幸咖啡接下来需要解决的问题。

2、品牌文化的缺乏。

不得不说，瑞幸咖啡有“初生牛犊不怕虎”的勇气，但消费者为什么还是选择相信星巴克？这值得瑞幸咖啡深思。只花了4个多月快速成长起来的瑞幸咖啡，带着互联网企业明显的特点，尽管一再强调自己的咖啡有世界咖啡师大赛冠军团队的加持，但是“低价”所带来的“廉价感”挥之不去，品牌缺乏文化DNA导致瑞幸咖啡仿佛是行业里的“暴发户”，一旦和已经成为文化符号的星巴克相比较，自然不受待见。

3、咖啡新零售模式的痛点——品质。

不仅是瑞幸咖啡，对标星巴克是很多咖啡新零售所存在的误区。咖啡行业有自己独特的规律，咖啡强调文艺和腔调，代表了一种慢生活态度，这是星巴克、Costa历经几十年积累下的优势，而咖啡新零售品牌的长处在于数据、社交营销能力和多样化服务。咖啡新零售开拓了办公室、家庭等消费场景，未来还需要接入更多的场景，咖啡现在已经不仅仅是“咖啡”了，而是社交工具，轻社交模式是咖啡新零售的杀手锏，轻社交依赖于线上场景构建，线上场景可以是微信和小程序，也可以是O2O生活平台，从当下的情况来看，消费者买咖啡时“即点即走，即买即送”呼声更高，微信小程序也成为咖啡品牌的更多的选择。 咖啡轻社交另一个特点是门店属性的弱化，以连咖啡为例，其线下店不是平常意义上的商业性门面，而是叫“站点”，这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区，而且是动态的，开创了“咖啡车间”的模式。在这一点上，咖啡新零售品牌都有共识。瑞幸咖啡虽然在不到半年时间里，运用互联网打法在全国13个城市快速布局了500多家门店，但其门店面积都比较小，多数在选择办公区附近。在起诉星巴克中国涉嫌垄断处于舆论的风口浪尖后，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾向媒体透露：“今后将放缓建店速度，专注于持续提升产品品质。”总的来说，咖啡新零售品牌不是要做“中国的星巴克”，而是要通过运用新零售模式在消费升级中找到能生存下来的增量市场的切口，在产品定位上以咖啡补充更多的“爆款”，创造网红饮品，这一手法常见于奶茶行业中，也是轻社交模式下最有效的打法。

4、与传统咖啡巨头的抗争，内功是否修炼完善？

虽然咖啡新零售的种子刚刚萌芽，但扩充赛道已经是迫在眉睫。根据星巴克披露的最新中国增长计划，该公司拟将业务延伸至咖啡即饮和家用市场。同时，星巴克计划在未来五年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国内地的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市，按照这一速度，平均每15小时就有一家星巴克新店诞生。

另外，星巴克还有一项值得注意举措就是即将发力外送业务，星巴克已将外送业务纳入其中国数字化创新战略，并将实现定制化服务、移动点单支付等诸多功能。很明显的是，传统咖啡巨头也来抢道了，所以“瑞幸们”请回到自己的赛道上，左手数据，右手产品，多花点时间培育品牌的咖啡文化吧！

诞生于2017年年底的瑞幸咖啡顶着“互联网咖啡”这枚标签，让中国许多城市的消费者逐渐适应了电梯口躲不开的蓝白色广告、手机App里用不完的低价优惠券，以及普通人并不具品质辨识力的“大师咖啡”。 中国的互联网创业公司似乎从来都不惮于以巨额亏损换回流量高速增长。投资人们在围猎领头羊的赌局中热情万丈。人口红利、消费升级是他们一贯的信心基石。但是，“互联网咖啡”这枚标签到底是为融资而设立的创业故事脚本，还是真的已经推动咖啡零售连锁产业发生了效率质变？至少，瑞幸目前对外交出的答卷并不足够扎实和完整。

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