东鹏特饮新品牌（东鹏特饮销量首超红牛）

昨日，“中国功能饮料第一股”东鹏饮料发布上市后首份年报财报：2021年，东鹏饮料除了营收、净利润持续高速增长之外，销售量更是首次超越红牛成为市场第一。

东鹏饮料的目标远不止于此。

昨日，东鹏饮料推出升级版东鹏特饮“中国金罐”，并官宣成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”。随着“中国金罐”的推出，在能量饮料罐装市场上，“民族品牌一哥”与“行业老大哥”的正面交锋也正式拉开了序幕。

叫板红牛：推出“中国金罐”

过去，东鹏饮料凭借差异化的瓶装产品，在市占率达到80%的红牛手里，闯出了一条自己的道路；如今，东鹏饮料这位曾经“虎口拔牙”的竞争对手，已今非昔比，并正式推出“中国金罐”。

为什么说“中国金罐”是向红牛正面叫板？

据了解，“中国金罐”此次在包装做了升级，从原来的铝制两片罐，升级为成本更高、罐身硬度和重量也更强的马口铁三片罐，产品形态也变得更有质感；250ml/罐的零售价在不同渠道为4-6元/罐不等，均比红牛要便宜。整体设计上，“中国金罐”罐颈处新增了“A股主板上市605499”和“东鹏能量，中国有金罐”的主题文字。

无论从包材选用还是定价区间都不难看出，“中国金罐”的推出，进一步暴露东鹏饮料在能量饮品市场与巨头正面刚的决心。

反观老对手红牛，当前“谁的红牛”仍旧悬而未决，更为严峻的是，2013年前，红牛市占率超过80%，而随着东鹏特饮等国产能量饮料的强势崛起，红牛市场占有率逐年下降，2020年降至52.1%，相较与2011年减少36.5%。

东鹏饮料方面表示，从3月份开始，“中国金罐”将陆续在全国独立便利店等传统渠道以及连锁商超、加油站等现代渠道上架销售。

而据东鹏饮料最新发布的2021年财报信息显示，截至报告期末，公司拥有经销商2312家，全国活跃终端网点209万家，不断增长的网点数量，让“中国金罐”在整体铺市率和覆盖广度较高，为该产品的销售奠定了良好的基础。

底气何来：销售量首次超越红牛

东鹏饮料无疑是近两年国内增长速度最快的饮品企业之一。

根据权威市场研究机构尼尔森数据显示，2020年12月—2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，是能量饮料行业平均增速10.8%的近3倍；销售额市场占有率从2021年的20.2%，跃升到23.4%，升幅高达27%。而从能量饮料销售量（单位为吨）来看，份额达到31.7%，超越红牛成为市场第一。

销售量的不断攀升，也加快了东鹏饮料直面老对手的进程。

根据东鹏饮料最新财报信息显示，2021年，公司营业收入为69.78亿元，同比增加40.72%；归属于上市公司股东的净利润11.93亿元，同比增长46.90%。营收、净利润均创下历史新高，再度夯实自己“中国功能饮料第一股”的市场地位。

坦率地说，虽然东鹏特饮的销售量超越了红牛，但是由于东鹏特饮零售价格更为亲民，因此要想在营收规模上拉近与红牛之间的距离，如何进一步增效就显得尤为重要。

对此，东鹏饮料在多个维度已经展现出了较为清晰的市场策略。

一方面，夯实大单品，做大东鹏能量 家族。

截至目前，东鹏饮料旗下能量家族成员已拥有东鹏特饮、东鹏加気、东鹏0糖特饮、东鹏大咖摇摇拿铁、她能等多款产品。

东鹏饮料产品家族

东鹏饮料财报显示，东鹏特饮收入占比为94.66%，其中500ml瓶装特饮收入50.24 亿，占比76.22%，同比增长62.84%，成为公司营收额最大的单品。东鹏饮料方面表示，之所以保持高速增长，主要原因是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500ml金瓶东鹏特饮及其他各品类饮料销售量持续提升。

至此，东鹏饮料已经形成“一超多强”的产品格局。

据尼尔森数据，500ml东鹏特饮成为中国饮料单品第11名，较去年上升5位，是前20名中销售额增速最快的单品，达48%。在整个中国饮料行业销售额TOP20排行榜中，东鹏饮料以27%的年增幅，成为增速最快的企业，排名也从前一年的第14名，跃升至第11名。东鹏饮料表示，2022年将冲击前十名。

在2021年业绩说明会上，东鹏饮料董事长、集团总裁林木勤透露：“2022年，公司计划推出一款针对运动场景的清淡型能量饮料‘东鹏运动特饮’，和一款劲爽气泡经典原味的能量饮料‘东鹏气泡特饮’。”

相比红牛在功能饮料市场主要以罐装红牛和战马两大产品为产品阵营，东鹏饮料以“能量包”为基础，通过不断细分人群、口味、场景等需求叠加其它配方元素，不断扩大产品竞争边界，此举更加契合当前“多渠道、多场景、多品牌、多品类、多消费人群”的新消费特性。

试想，在持续扩容的能量饮品市场，若东鹏能量家族中再成功培育出几支像500ml瓶装特饮这样的大单品，届时市场格局又将如何？

另一方面，在外阜市场再造一个广东市场。

长期以来，广东区域作为东鹏饮料的大本营，一直为其贡献了大部分营收。如何摆脱区域依赖，实现全国区域市场均衡发展，也是东鹏饮料重点要做的功课。根据2021年年报，东鹏饮料的全国扩张已经初现成效：广东区域销售收入31.99亿元，同比增加29.67%，营收占比也从2020年的49.99%下降至去年的45.94%。

2021东鹏饮料各区域市场经营表现（东鹏饮料财报截图）

“我们在全国的发展不平均，这里面隐藏着很大的发展机会。”若按林木勤在业绩说明会上所言：“真正的全国性品牌，广东市场的占比在20%左右。”当东鹏饮料将外阜市场做到广东市场的体量和占比，那么东鹏饮料的营收规模又将跨跃一个新高度。

值得一提的是，除了广东市场，东鹏饮料在外阜市场的增长态势也颇为强劲。2021年，东鹏饮料华东、西南、华北（含北方大区）、华中区域的增速分别达到了79.07%、65.37%、45.00%和44.32%。

华东和西南市场对于饮料厂家来说都是“兵家必争之地”。在林木勤看来：“公司在华东地区布局较早，目前已经具备再造一个广东市场的潜力。”

此外，在西南区域市场，由于消费水平的制约，像东鹏特饮这样更具性价比的产品在当地颇受欢迎；并且，当地人口基数较大，市场潜力也大。而东鹏饮料方面表示：“经过近几年的发展，东鹏饮料西南事业部在销售体系方面的搭建已经初步完成，渠道已经下沉到了县级，并且在300多个县级城市设立了县级经销商。在终端网点方面，也加大了学校、网吧、景区等网点的开发力度。”

显然，随着东鹏饮料全国化进程的提速，华东和西南两大市场必将成为继广东市场之后的又一营收支柱，为东鹏饮料从营收层面拉近与红牛的距离、甚至在未来赶超红牛奠定市场基础。

民族品牌之光：要让世界看到中国能量

从东鹏饮料赶超红牛的进程背后，我们更应该看到当前消费市场给民族品牌带来的发展契机。

随着民族自信增强，越来越多民族品牌站到了世界舞台的中央。显然，东鹏饮料也是希望借助亚运会这样的世界级舞台和窗口，在品牌层面探索更加多元的传播路径。

毋庸置疑，能量饮料是运动赛场上最受欢迎的饮品。此番东鹏特饮成功入选“杭州亚运会官方指定功能饮料”，也将为整个品牌带来一次前所未有的聚焦曝光。

亚运会作为一场综合性体育盛事，必将掀起新一轮的全民健身热潮，所有热爱运动的消费者也将与东鹏特饮产生更加紧密的消费粘性，更加固化东鹏特饮与运动的强关联性，为其未来增量拓展用户基础。

值得一提的是，体育用户只是东鹏饮料聚焦消费人群战略的“冰山一角”。据食评方了解，东鹏饮料还确立了“8群20类”重点人群的客户战略，针对都市白领、司乘人群、快递小哥等对能量饮品需求强劲的特殊消费群体，实现东鹏饮料品牌传播的广度与深度的契合。

竞技体育无疑是当下增强全民体育运动热潮和激发民族热情的“最强音”，民族品牌也随之迎来新的利好期。东鹏饮料借助亚运会，打出“东鹏能量，中国有金罐”的传播主题，不仅让自身品牌形象得到再次升华，也深刻诠释了民族品牌的新高度。

从东鹏饮料快速成长的路径中，我们或许能从中汲取到民族品牌崛起的新路径。

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