华侨城旅游地产模式的特点（岁月见证初心优质生活创想家）

今年是中国共产党建党100周年。

百年来，中国共产党团结带领全国人民在各个领域取得了巨大成就，在由苦难走向辉煌的历史章节中、经坎坷而崛起的波澜转折里，让中国的发展画卷成为风景独好的东方奇迹。

百年来，中国品牌从无到有、从弱到强，逐步亮相国内市场、竞相登上世界舞台。舒展这幅令人心潮澎湃的品牌发展画卷，发轫于改革开放前沿阵地的华侨城集团，是镌刻其中的一张重要切片。恰逢第五个“中国品牌日”，在日前公布的中央企业品牌建设能力排行中，华侨城雄踞第二。30多年来，华侨城因改革而兴，与时代同行，坚定文化自信，见证了制度的伟力、迸发出创新的活力、散发着匠心的魅力，擦亮“优质生活创想家”这张品牌名片，在中国大地上写下了赋能人民美好生活的生动实践。

这是创新驱动的脚步

高度重视中国品牌建设，强调“实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，必须有信心、有耐心、有定力地抓自主创新。”

深圳华侨城旅游度假区

36年前，伴随着波澜壮阔的时代大潮，华侨城在敢闯敢试、敢为人先、埋头苦干的特区精神浸润下，从深圳湾畔的一片滩涂起步。面对浪潮涌动的市场经济、更新升级的消费需求，如何“杀出一条血路”，走出自己的特色？华侨城以不变的创新，应对万变的市场，如今已培育发展了一批具有市场竞争力的文旅品牌，位列全球主题公园集团三强、亚洲第一，是目前中国唯一同时获评“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”的企业。2020年，集团全年营业收入、利润总额均大幅增长，总资产由“十二五”末的1370亿元增至2020年的6980亿元，全面达成“十三五”整体发展目标，“量、质、效”等各方面成绩亮眼。

全国文化企业三十强

中国旅游集团20强

几代华侨城人筚路蓝缕，扛起文旅产业大旗，铸就了华侨城人的光荣与梦想，也成就了华侨城这一“中国文旅产业的航空母舰”。从中国第一座文化主题公园锦绣中华，到全国八地连锁的“欢乐谷”主题公园；从深圳东部华侨城等十余个5A或国家级旅游度假区，到多点落地的“城市会客厅”欢乐海岸、欢乐港湾，再到以安仁古镇、大理古城为代表的近30个特色小镇、美丽乡村项目等，华侨城品牌矩阵的每一个创新产品、每一次迭代升级，都回应着人民对美好生活的向往。

同时，华侨城发挥文旅资源优势和造城、营城、优城的产业优势，在全国各地推进以人为核心的新型城镇化项目，为京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等区域重大战略注入动能。“如今，华侨城旗下一系列具有核心竞争力的创新产品不断涌现，并在世界舞台崭露头角，为促进经济社会发展做出了贡献。”5月11日《人民日报》发表的文章指出。立足自身丰富的文旅资源优势，华侨城于2018年推出国内首个由企业举办、历时长、规模大、业态丰富、覆盖面广的文旅节庆子品牌——华侨城文化旅游节，每年一届持续举办，通过在全国范围内整合配置资源，优化对“吃住行游购娱”全产业链环节和旗下优质产品的组合管理，立足扩大内需战略，激发消费潜力、拓展消费空间——供需两端同时发力，以“华侨城文化旅游节”子品牌建设的实绩支撑经济高质量发展，为构建新发展格局贡献文旅央企力量。

华侨城在赋能人民美好生活的实践中走出了一条高质量发展之路，也是一段“发展出题目，改革做文章”的历程。母子品牌矩阵集体发力的背后，既是创新产品供给的有力行动，也是深化改革的勇毅笃行。中国社会科学院财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋表示：“华侨城不断适应市场需求，引领中国文化旅游行业的发展，已经成为一种‘华侨城现象’，其内在本质是华侨城在体制机制、管理模式上的创新。”

高质量党建引领，让品牌高质量发展成色十足；“文化 旅游 城镇化”“旅游 互联网 金融”“科技 产业 园区”创新发展模式驱动，“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”战略定位锚定，让品牌竞争力显著增强；“战区 兵种”模式下，各企业协同合力，让跨越式发展动能更加澎湃；“跨越式目标、断崖式考核、市场化薪酬”三驾马车，让企业效率更高、效益更好；“央地混改”多地开花，形成多方要素资源集聚的强大引力场，打造竞争新优势；集团与上市平台各施所长，固根基、扬优势，尽显其效、动力更足……

“华侨城的矩阵式管理相当先进。比如‘战区 兵种’，就像两个坐标系，一个是横坐标、一个是纵坐标，能够充分提高资源配置效率，实现协同作战。”著名学者、商业观察者吴伯凡表示。

这是久久为功的坚守

一家企业、一个品牌，不仅要为社会提供商品和服务，也应彰显公共价值、履行社会责任。华侨城集团总经理、党委副书记姚军指出：“新时代呼唤企业社会责任品牌建设，这是企业参与国际化竞争无法回避的重要一环。”

华侨城的品牌担当，不仅表现在每一次重大自然灾害面前的挺身而出，也表现在“央地同心齐帮扶”的守望相助；体现在紧跟党和国家大局的同频共振，也体现在对美好生活的创造和守护。

贵州省三穗县寨头村大闸蟹养殖基地

在日前公布的2020年中央单位定点扶贫工作成效考核中，华侨城定点扶贫工作获得最高等次“好”的评价。历尽天华成此景，人间万事出艰辛。多年来，华侨城立足自身产业特色和结合贫困地区实际，坚定人才、基金、旅游、产业、短板、文化等六大帮扶路径，在贵州、云南、西藏等多个贫困地区创新实践精准扶贫模式，为脱贫攻坚贡献了华侨城智慧和方案。在定点帮扶的贵州天柱、三穗两县，华侨城累计投入资金超过9000万元，援建项目138项，为当地实现同步小康注入文旅动能。“政治站位有高度、资源投入有力度、产业帮扶有深度”，在中国社科院企业社会责任研究中心主任专家钟宏武看来，华侨城以文旅为核心的扶贫模式有“三度”特色。

西藏林芝华侨城南山国际汽车营地

自党的十九大提出“实施乡村振兴战略”以来，华侨城围绕“文旅融合 美丽乡村”“产业帮扶 乡村振兴”的创新模式，有序有力推动海南三亚中廖村、广东陆河华侨城·螺溪谷、云南昆明乌龙古渔村、四川广元双旗美村等一批美丽乡村项目落地；立足新发展阶段，华侨城以“六个迈向”探索建立“后扶贫时代”乡村振兴长效机制，将帮扶区域延伸至内蒙古科右中旗、甘肃临夏州、四川马边县等多个地区，推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

品牌记录历史，也见证着时代。2020年，面对新冠肺炎疫情的严重冲击，华侨城等中国品牌在“急难险重”中同舟共济、自觉担当，站稳了脚跟、收获了成长，为中国经济持续稳定恢复作出重要贡献。疫情暴发后，华侨城闻令而动，坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，统筹做好疫情防控和生产经营：第一时间全面关闭旗下所有旅游景区；各级企业和干部员工捐款捐物；对旗下全国各地符合要求的商业项目实施租金优惠减免政策；发挥行业龙头作用，发布旅游标准文件《华侨城集团旅游景区疫情防控及开园运营工作指引》；适时举办华侨城文化旅游节，有力刺激旅游消费回补和潜力释放……

武汉欢乐谷在落实常态化疫情防控工作的基础上接待游客、市民游客体验武汉玛雅海滩水公园高品质活动等场景，被多家海外媒体报道。外交部发言人赵立坚表示，有关报道“显示了武汉抗击疫情已经获得了战略性胜利，也显示了中国政府抗击疫情取得了战略性胜利。”华侨城的坚守，让品牌在大考之下向阳生长，展现了中国精神、中国力量、中国担当，赢得了更高的品牌美誉度。

尊重自然、保护自然，营造绿色生态环境一直是华侨城践行生态文明社会责任的核心。三十多年来，华侨城让“生态环保大于天”的理念贯穿企业履行社会责任的奋斗征程，形成了丰富的思路和实践。姚军说：“生态文明品牌建设事业，不应止步于企业单向垂直、自上而下的宣传，更需强调双向交互，将其推动内化为人人有责的行动自觉。”

以地处繁华市中心的深圳华侨城国家湿地公园为例，它被誉为大都市中的“绿翡翠”，2014年，华侨城在这里成立了全国首家自然学校，开办以来，华侨城每年投入逾800万元，携手环保志愿教师研发了33个教育系列、106个教育方案，开展教育活动4500余场次，参与公众超11万人次，已成为政府、企业、社会合力保护红树林与滨海生态的一个经典案例。

深圳华侨城国家湿地公园

此外，华侨城多年来深入实施文化惠民工程，基于30余年的文化、资源及管理模式等优势，不断丰富公共文化艺术产品和服务，健全现代文化产业体系，用心建设、经营一系列文创园区和机构，促进文化旅游融合，提升公共文化生活品质，促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，为推进社会主义文化强国建设贡献力量。

深圳OCT-LOFT华侨城创意文化园

OCAT深圳馆

这是擦亮品牌的号角

讲好企业故事，擦亮中国品牌。立足新发展阶段、新发展格局，在品牌高质量发展的道路上，不仅要在品牌创建上努力奔与走，也要为品牌形象持续鼓与呼。

“加强品牌建设，是历史发展的必然。”日前发布的《2020年度中央企业品牌建设发展报告》，从战略引领、专业运营、支撑保障、组织管控、全球推广等5个方面总结了中央企业年度品牌建设进展。当前，华侨城正深入开展对标世界一流管理提升行动，并将品牌建设作为其中重要一环。回顾近些年华侨城在诸多方面的探索，此番位列央企品牌建设能力第二，可谓其来有自。

品牌建设是一项系统工程，加强顶层设计将大幅提升战略引领力。近年来，华侨城建立健全品牌管理机制，推动品牌公关传播体系聚合升级，努力构筑基于自身、连接基层、辐射行业、影响社会的文旅央企品牌管理传播生态体系。通过设立集团品牌决策委员会等三级管控协调机构，贯通了“复合型、多元化”的品牌管控模式，自上而下强化集团品牌和所属子品牌协同发展机制，并持续推动品牌视觉识别系统、品牌授权等规范管理和品牌案例库等建设，激发内生动力；同时，更加注重系统推进，完善集团宣传思想、品牌建设、公共关系与声誉管理、企业文化等体系建设，形成“归口管理、分级负责、职责明确、责权一致”的管理机制，为集团品牌、产业品牌、产品品牌的建设与发展服务，形成了一套完善的品牌管理生态闭环，专业运营能力显著增强。

全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式等都在发生深刻变化。党的十八大以来，以同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和信息化趋势，作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策部署。文化产业和旅游业是华侨城集团的主营业务。面对人民日益增长的美好生活需要，这两大国民经济“幸福产业”具有超大规模市场优势，但毋庸赘言，市场竞争也非常充分，对品牌与市场的对话能力提出了更高要求。

在媒体加速融合背景下，华侨城基于“优质生活创想家”品牌定位，围绕“沟通、利益、价值”三个基本界面，研究融媒体环境下以开放、参与和协作为主要手段的品牌沟通新路径，形成了具有华侨城特色的品牌价值表达。这些年，依托各大活动、场景和渠道，华侨城与各利益相关方的沟通密度和深度显著提升，每年围绕国家区域协调发展战略，结合在京津冀、粤港澳、长三角、中部、西部、海南等地区的产业布局以及华侨城文化旅游节等超50个传播时点设置传播议题，以企业形象展现央企形象，以品牌故事讲述产业故事，持续巩固提升华侨城行业领军者的地位。2020年全年，华侨城在主流、行业媒体报道总量超过4万条。

华侨城文化旅游节

OCT凤凰花嘉年华

富有文旅融合属性的品牌公关活动，为华侨城的特色品牌沟通方式形成有效支撑保障。依托文旅资源，华侨城持续强化“华侨城文化旅游节”“OCT凤凰花嘉年华”等活动品牌IP形象塑造与复制；开展“国企开放日”“走进新国企”等开放活动，客观全面传递企业发展信息，推动品牌与社会各界的交流、知情和合意。

中国地名大会

此外，华侨城还通过创新技术应用，让技术助力媒体融合，让“新基建”赋能融媒体的数字化发展，形成独具华侨城特色的“融媒体 ”传播矩阵。2020华侨城文化旅游节期间，华侨城策划推出的“我眼中的风景”短视频挑战赛一举突破18亿点阅量，成为抖音平台短视频传播典型品牌营销案例；节庆传播累计品牌曝光达23亿人次，并荣获“2020年度中国旅游影响力节庆活动案例”。此外，华侨城持续以高品质综艺节目和央视权威媒体为品牌强势背书，独家冠名及特约大型文化类节目《中国地名大会》《经典咏流传》，2020年，华侨城品牌在央视累计触达超200亿人次，有效带动品牌出圈。

“十四五”规划纲要明确提出，“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”。当前，华侨城正高质量编制企业“十四五”发展规划，将深入推进国企改革三年行动和对标世界一流管理提升行动，持续以品牌的高质量发展为主题，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，坚定不移推动主业做强做优做大，擦亮文旅央企“金字招牌”，为促进形成强大国内市场、推动经济高质量发展、构建新发展格局提供有力支撑。

文/张郁唯

编辑/张郁唯

,