直播间一亿人（6100万人涌进直播间）

“所有女生，大家好！我们来咯，开始直播咯！”没有一点点防备，9月20日晚，消失109天的李佳琦重新回到淘宝直播间。

李佳琦的出现让“美眉们”疯狂。在各大社交平台上，粉丝们奔走相告，“李佳琦回来了，我真的哭死”“李佳琦不在的三个多月里，谁也没在直播间赚走我一分钱”

直播间涌入大批看客。开播仅十分钟，李佳琦直播间便已累计10万人观看；一小时后，观看人数就已超过2500万人；直播结束时，这个数字最终定格在6100万，超过了停播前的均值……

粉丝们更是盛情难却，李佳琦在直播间上架的26件产品也基本秒光：第一个产品手机支架从月销4000到3万 ，夸迪5D次抛精华销售量5w ，直播间里甚至垃圾袋都被抢空。有网友在社交媒体平台上晒出一晚上的购物成果，16个待发货订单。

对此，资深互联网观察人士张书乐表示，一百天的势能释放，这个结果不奇怪，当初罗永浩第一次直播，“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也能带货强悍，何况是顶流李佳琦。但之后的直播，要看粉丝积累的情绪被释放后，能否持续这种带货钞能力。

无论如何，李佳琦用真金白银堆砌起的直播数据，宣告了自己的回归。

“一哥”变了

纵观李佳琦此次直播表现，无一不透露着低调和克制。

与以往不同，李佳琦直播前并没有任何预告，其微博、公众号、小红书账号最新一条消息，仍停留在6月份对直播故障的致歉。“李佳琦复出”的消息更是通过部分营销号传出，期间公司也没有任何回应。

9月20日晚直播开始时，便有网友发现，李佳琦直播间换上了纯色背景板，上面写着“理性消费，快乐购物”的标语。过程中，李佳琦也不再大呼“OMG！买它”，而是多次强调“理性消费”，称“不要为了支持而买不需要的产品”。

当晚，李佳琦的名字甚至没有出现在热搜上，只有助理旺旺的名字，被顶上了微博热搜第一，其在淘宝直播的入口也并不好找。

在上架了20、30件商品、直播了两个小时后，李佳琦便匆匆下播。对此，李佳琦解释称，主要是准备不充分导致的备货不足，会“和品牌方商量再多加一点货”、“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”

种种细节的改变都说明，李佳琦停播后遗症未消。

在李佳琦直播间的商品展示页中，出现了美妆个护、生活快消，数码家电和时尚服饰等分类类目，这一方式在东方甄选和交个朋友被使用，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“（李佳琦）有可能孵化矩阵账号规避封号风险”。

张书乐则指出，这代表着李佳琦和他的团队开启了转型，以泛娱乐体验来推动消费为目标，且更加理性和讲求产品体验，而非只为销量而利用噱头话术。

淘宝“获救”

除了万千李佳琦女孩外，没有人比淘宝直播更期盼李佳琦的回归了。

去年双十一，凭借超级主播李佳琦和薇娅，淘宝直播与一众直播电商同行远远拉开差距，二人带货200亿，超过4000家上市公司全年营收之和。然而，在今年失去“双王”后的第一个618，淘宝直播在竞争中无疑是惨败。

公开数据显示，今年618李佳琦直播期间，天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。另据数字零售数据服务商Nint任拓统计的数据，淘宝美妆销售额同比下滑40.15%，至55亿元。

这让淘宝直播无力阻挡来势汹汹的快手和抖音。

综合星图数据、华西证券研究所数据，2021年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，但是在今年618大促，Top5主播中三个来自快手，两个来自抖音，淘宝直播无一主播入选。申万宏源研报同样指出，在超头部主播缺失的情况下，淘系美妆增长出现乏力，抖音等平台快速崛起。

李佳琦复出，让淘宝直播止渴。有业内人士分析称，淘宝直播急需在双十一扳回一城，后续直播电商的挖角和流量竞争会更加激烈。

其次，部分品牌商家也盼望着李佳琦的复出。有从业者表示，由于李佳琦缺席的今年618期间，一些网红品牌受影响程度严重，销售额同比下滑了两到三成。

上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽告诉九派财经，超级主播给品牌带货，效果会比中腰部或者采取其他方式来得更直接。失去超级主播，对于想要快速获得曝光、把新品植入到目标消费市场的品牌来说，相当于失去一个直接出圈的手段和工具。

另有直播带货从业者表示，对于国际大品牌和老国货品牌而言，没有了李佳琦，还有百货、CS、KA等渠道，但是对于不少新锐品牌而言，线上就是一切，李佳琦就是一切。

“江湖”生变

李佳琦消失的109天里，直播行业的头部主播格局正在发生改变。

董宇辉凭借双语带货和知识带货出圈，晋升抖音头号带货主播。其所在的东方甄选如今粉丝超2500万，并且连续三个月成为抖音带货榜单销冠。数据显示，截至今年5月31日，新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

此外，拥有9600万粉丝的“疯狂小杨哥”，也因反向带货而出圈。根据灰豚数据，自8月23日以来的近30天，疯狂小杨哥带货14场，销售额达到3.9亿元。

但在直播行业百花齐放的景象下，头部主播暴雷不断，集体走上黑红之路。就李佳琦复出的前几天，郝邵文的牛肉干因辛吉飞的海克斯科技被质疑；董宇辉的玉米被辛巴攻击；小杨哥遭遇王海打假……头部阵营风雨飘摇，主播们的生存环境骤变。

此外，当头部主播成为极大的“不稳定因素”，直播行业出现一个显著变化：越来越多的知名品牌开始削减对头部主播的投入，转而投向品牌自播。

2022年上半年，快手、抖音、天猫等电商平台都提高了店播权重，扶持企业品牌自播。飞瓜数据2022年发布的数据显示，店群和自播矩阵成品牌两大布局方向，不足50万品牌自播号贡献了75%直播场次。无疑，这一举动加速了品牌摆脱对超级主播的依赖。

面对群雄割据的新乱局，曾经的行业“一哥”李佳琦是否已经做好准备？

九派财经记者 郭果

【来源：九派财经】

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