skp商场一年销售额(一个人扳倒北京SKP全年销售额新电商50强达人主播榜)

作者/麋鹿

受疫情境外封锁影响,2020年,成为中国奢饰品消费的大年,公开报道显示,北京SKP的销售额(GMV)有望达到175亿,比2019年的152亿增加了23亿。

但即便如此,整个北京SKP去年一年还不如一个头部网红的GMV高。

根据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)的统计,李佳琦去年一年GMV达199亿,薇娅的GMV更是接近300亿。说网红是去年最大的赢家,一点也不夸张。

相比当年的秀场和游戏直播,直播带货的造富运动更令人大开眼界。假设以品牌常用的平均坑位费15%计算,薇娅一年仅佣金就赚了大约44亿。

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年度GMV第一名薇娅

当然,这只是头部网红的风光。也许你会问,除了薇娅李佳琦,还有哪些网红赚了大钱?想带货的品牌除了头部以外还能找谁?淘宝、抖音、快手目前各家平台的网红有怎样的困惑?2021年网红们又有哪些新规划?

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)联合蝉妈妈、壁虎看看、胖球科技三大直播带货数据机构,经过统计2020年直播带货达人TOP50的GMV数据,我们发现了几个结论:

比如在淘宝上虽然头部高度集中,但新生主播只要踏过15~20万粉丝的门槛,实现单月收入10万~20万并不难;其次,快手主播无论是户外、秀场,通过私域流量转型带货是三个平台中最容易的;第三、在抖音上没有绝对的头部网红,受公域算法影响,头部与腰部位置经常互换……

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数据来源:胖球科技、壁虎看看、蝉妈妈

交个朋友市场负责人杨雅珺也表示,去年为了在抖音扩张团队,她们会以高于市场价20~30%甚至更高的价格招聘人才,而很多直播带货行业仅有一、两年工作经验的应聘者开出的价格也很高。“但没办法,这个行业的发展和变化速度太快了,为了抢时间,我们也只能如此。”杨雅珺表示。

这三个平台上的带货主播有很多共同特点,比如,2020年都赚到钱了,当然,全年都很辛苦。但跟不同段位的主播聊完之后,我们发现了三家平台上更加不同的主播生态。

淘宝美妆主播莎莎:月入10万,但我们没朋友

从榜单上还可以看出,排名前十的主播中,淘宝主播占据了一半,除了薇娅、李佳琦两个突破百亿的超级头部,雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki三人的年度GMV分别为50亿、29亿和25亿,仅淘宝前五的主播总GMV就达到了601亿。

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淘宝上另一位年度GMV超越北京SKP的主播李佳琦

淘宝上,绝对头部的控制力依然很强,新主播的成长周期会更长,对机构运营能力以及主播自身对直播的坚持都要求较高,好处是一旦打开流量,变现效率比较高,前期除了时间成本也不需要额外投入。

淘宝主播的核心能力依然是卖货能力,只要做好这一件事,后续流量、品牌的拓展都可以交给机构,但一旦决心在淘宝上带货,因为流量分发机制受直播间权重(与娱乐直播的热度类似)影响,需要主播至少有2-3年每日不间断开播5个小时以上的准备,一旦停下来,流量就会迅速消散。

莎莎已经在淘宝做了整整一年的美妆直播,一天都没有休息过,为了和李佳琦等美妆主播拉开时差,她每天早上5点半起床,7点开始直播,一直播到下午,休息一会儿继续播,到晚上下播后,她还要选品以及和运营沟通当日数据,然后尽量赶在10点前睡觉。

一整年,没有一天休息过,尽管每月有3万到10万元的收入,但她的生活几乎全部都围绕着直播带货,她开玩笑说挣的是“辛苦钱”。“淘内平台的主播都是比较拼命的,不管你在哪个位置上,每天直播6到7个小时是必要的。”莎莎表示。

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莎莎Sarah

但莎莎并不后悔,她坦言,最初吸引她进入直播带货行业的,就是这个行业的高收入,带她入行的一位主打服装的电商主播,单月收入就达到了20万,这很让她心动。

那时候,抖音还没发力电商,快手不知道渠道,莎莎就来到了淘宝。

“我自己是金华人,我们这里的人相比上班更喜欢做生意,所以我就下决心在2019年末开始做直播带货。”莎莎说道。

但是财富密码并不是这么容易获得,第一个月,莎莎做带货的收入只有13块,然而比没钱更难熬的是,作为新主播,基本没人看她的直播。

所幸,莎莎有金华人的特质——对挣钱有野心,也能吃苦,尽管一开始播的时候经常没人看,但对着空气她也能说下去,她告诉自己:没人看,就把讲解当做练习。

但除了练习以外,更核心的目的是提高自己直播间的权重,直播间的权重根据流量、热度、开播频次、时长、带货数量等因素考量,只要权重上去,迟早会被别人看到。

就这样,第一个月13块、第二个月19块、第三个月几千块、第四个月一万块…

“当时的心情其实也挺难熬的,因为没人看你直播嘛,但我就每天坚持6个小时以上的直播,从来不休息,反正就是熬,相信自己能熬出来。”莎莎回忆道。

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莎莎在直播中

“熬”也是大部分淘宝主播的状态,不像短视频平台,可以通过短视频等内容留住用户,淘宝主播与用户的交集主要集中在直播间,为了保证权重和维系流量,大部分中腰部主播都不敢休息,他们寄希望于这样拼命两三年后,自己的品牌和流量稳固了,再尝试休息。

坚持了大半年,莎莎的单月收入已经达到了7万块,但是很多与她同时入行的主播就没这么幸运了,坚持了几个月没收入,很多人都选择了离场。

坚持下来的人,通常能够达到单月10万到20万以上的收入,美妆主播达到这一收入的门槛在15~20万粉丝左右,服装主播的门槛在20~30万粉丝左右,积累到这两个门槛并不容易,大多数满足这一条件的主播至少都连续播了3年以上,没人真正休息过。

在淘宝上困扰中腰部主播和新主播的另一个问题,还有头部过于集中。

每年的双十一以及大促活动上,淘宝为了冲击销量,几乎把所有流量入口都开放给头部主播及明星,大量中腰部主播反而无法参与,新主播的发展在头部过强的压制下也比较艰难,需要像莎莎一样坚持长达数月的前期发展。

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“和我同期做的人基本都没坚持下来,都离开了,真正来到淘宝做直播就会发现真的不容易,这是一个拼体力拼毅力的工作,不少人都被压垮了。”莎莎说道。

累但能挣钱,是淘宝主播们共同的状态。

在莎莎去年的收入中,来自坑位费和佣金(分成)的收入各占50%,一般选择付坑位费的品牌,能够给到主播的分成比例是10~30%,选择不付坑位费能够给到的分成比例在20%到50%之间,不过大多数品牌现在都更愿意以纯佣金的形式合作,去年有六七成的品牌与莎莎合作都是以纯佣金的形式。

在淘宝上做主播,由于用户本身大多就具备购买需求,低价与合适是最强的购买动力,所以要求主播的专业知识、用户理解非常深入,而莎莎的原始流量就是以自己的医学专业,以及对用户的耐心,一步步建立起来,她每天超过7个小时的直播中,要和每一个来到直播间的人做沟通,了解他们的皮肤诉求,下播后再挑选性价比高、适合于他们的产品,在第二天的直播中形成粉丝的复购。

“李佳琦说他没朋友,真不是夸张,我们做主播的确实没时间去交朋友,所有时间不是在直播,就是在准备直播,直播就是我们的生活。”莎莎感叹道。

快手唐山泡泡龙:从户外搞笑到卖水果,拿出六七百万自建供应链

在去年直播带货成为财富密码之后,很多有流量有粉丝的秀场主播也试图跑到淘宝等平台上转型带货,但大多铩羽而归,娱乐主播和带货主播形成了非常不同的专业能力。

但在快手上,娱乐主播与带货主播的界限却没有那么分明,双方经常能够实现跨越,这是快手独有的特色,在快手上做水果带货的主播泡泡龙就是其中一个案例。

泡泡龙接触快手的时间非常早,他最早在快手做户外直播,和路上遇见的人随机搭讪,带快手上的老铁看世界,健谈、爽朗、真诚、大胆,泡泡龙的性格给他带来了不少流量。

但是随着岁月增长,他始终不觉得当户外主播是一门手艺,而且没有人能红一辈子,他30岁了还能继续红吗?这种质疑的情绪在孩子出生后达到了巅峰,他不希望以后别人问起孩子自己做什么的,孩子的回答是户外主播,在骨子里,他还是个保守的北方汉子。

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唐山泡泡龙

于是他思考该如何将流量变现,将自己的流量做成一份稳定的事业,做直播带货的念头浮上心头。

在快手上,主播转型不是最难的,主播与用户间的关系更像是朋友,每天来直播间的人有来唠嗑的,有找泡泡龙帮忙的,有看他娱乐的,也有喜欢他陪伴的,泡泡龙用“亲民”形容快手上这些老铁们与主播的氛围。

不过,快手上卖货的商品非常庞杂,小到母婴用品、烟酒杂货,大到电脑数码、家用电器都有涵盖,泡泡龙于是在挑选货品的时候想到了两点标准:首先必须得是男女老少都需要的一种商品,是大众必需品;其次是复购率高的消耗品,用户购买频次要比较高。

两个标准经过一轮筛选,最终都指向了水果,不仅是必需品,复购率也高。

在做市场调研的过程中,泡泡龙亲自跑到了果地查看,发现从南方卖到北方的芒果,原本成本价2-3块钱,到北方城市卖到了20多块,从果农、果商采购、分销地、水果店层层环节后,价格也一路上涨。

那么如果用直播带货的形式把成本降下来呢?泡泡龙算了一笔账,觉得这件事可行,于是水果生意就开张了,他也在去年踏入了直播带货的大潮。

直播带货中最赚钱的品类是美妆、服装这类利润率高的产品,水果注定不是高利润产品,所以泡泡龙做水果直播带货,主要收入也依靠的是薄利多销的方式。

虽然在快手上转型不难,但是泡泡龙也知道,自己一旦转型带货,肯定要迎来人气的下滑,原先一些喜欢看他做户外娱乐搞笑的流量肯定会消失,原本他一场直播可能有一两万人看,现在变成两三千人看,他告诉自己没关系,只要水果确实质好价优,还会有新的流量进来。

他也观察过一些像他一样转型做带货的主播,这些主播们基本还是在消耗自己的流量,第一次卖的很好,之后销售额下降的很快,“用人带货”行不通,只有“用货带人”才能长期做下去。

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泡泡龙展示产品

“其实很多主播转型有个误区,他们会对比自己做娱乐和做电商分别能赚多少钱,哪个更值,但其实做电商的逻辑不是这样,你的角度要变成能给别人省多少钱,然后流量就能起来,也能做大。“泡泡龙说道。

接下来他跑到海南,学习水果的供应链体系,并且自掏腰包在海南投资建立了仓库,承包了果地。

在直播中,他常常会拿价格做对比,比如100块钱在当地超市,能买到多少水果,在他这里又可以买到多少,快手的用户对价格非常敏感,价格是最有说服力的沟通渠道。

泡泡龙的粉丝分布在河北的达到90%以上,由于河北现在受疫情影响,他一天大约能卖出2000单,而平时一天大概能成交6000、7000单,一单的客单价为30-40元,一天的销售额在十几万到几十万元不等。

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泡泡龙近期成交数据,数据来源:小葫芦

泡泡龙没有签约机构,自负盈亏,以前做户外主播他一个月大概有20万左右的收入,现在一个月几十万,但还要给员工们发工资,他不着急,毕竟才刚开始半年,他的很多收入都拿来继续投入了,在仓储物流等供应链建设上,他已经投入了六、七百万。

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泡泡龙在自建仓库中验货

在学习的过程中,泡泡龙其实也交了不少学费,比如在什么时间给客户发货,就很有讲究,客户来自天南海北,送达时间各不一样,如果七分熟发货,送到有些地区果子不成熟,不甜甚至还有些酸;而九分熟发货,送到家里已经烂了。

现在泡泡龙已经建立起了四道质检程序,涵盖从果地、仓库、运输到打包的几大主要流程。他目前还没有考虑盈利,更多的重心围绕在继续塑造品牌以及流量获取上,让他最高兴的是,他几千个人看的直播间,短短几分钟之内可以卖出50万个鸭蛋或5万斤水果,被认可的成就感要高于赚钱的成就感。

在快手上,与抖音、淘宝的一个明显区别除了转型容易,还有就是机构的控制力相对较少,在TOP50榜单中的快手主播中,年度GMV达到9亿的斌哥珠宝和大璇都没有签约机构,像泡泡龙一样自己做带货的主播非常多。

在TOP50榜单年度GMV10亿~20亿的十位主播中,快手独占了八人,也凸显了快手的特色,淘宝上头部非常集中,而在快手上,辛巴家族固然是头部,但在10亿~20亿GMV的主播却分布的更为均匀。

在更新后的快手招股书上,截止2020年11月30日快手的电商GMV为3300亿,辛巴家族的同期GMV约在100多亿,仅占个位数百分比,在整个快手电商大盘上,其实没有绝对的头部,像泡泡龙一样基于私域流量做带货的中腰部主播数量非常庞大。

抖音主播搭搭“随便夫妇”:单兵作战是不可能的,选品、投放、短视频团队的协同作战是基本盘。

根据榜单来看,前十中抖音的上榜主播仅有罗永浩,当然这也跟抖音发力直播带货较晚有关;另一方面,抖音的生态公域流量特征非常显著,一场直播下来,GMV与流量受投放策略的影响非常大。

也因此,在抖音上做直播带货,单兵作战是不可能的,选品、投放、短视频团队的协同作战是基本盘。

相比在2020年刚踏入带货或转型的新人,搭搭则是网红、主播领域经验丰富的老手了,在抖音之前,她在微博、淘宝都做过网红,正巧去年疫情爆发,线上流量开始增加,搭搭在抖音试着做了一次直播带货。

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搭搭

当时公司只给了6款产品,反复播了4个小时,最高只有千人同时观看,最终却卖了85万,这个数据与过去基于私域、头部集中的流量规则完全相反,让搭搭下定了在抖音带货的决心。

“相比淘宝的头部集中,以及快手的私域流量,抖音的特色在于它的公域流量其实很大,也是我们选择它的原因之一,它的机会更多。”搭搭说道。

而去年一年,搭搭夫妇二人在抖音带货的年度GMV达到了9.44亿,是TOP50主播中的第21名,紧追在快手头部二驴、散打家族之后。

与淘宝、快手最大的不同是,在搭搭看来,抖音上没有绝对的头部,公域的流量受推广和投放的影响很大,可能今天一场直播推广力度足够强,数据上去就能成为头部,但是下一场减弱了推广力度,头部的位置就换人了。

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搭搭近期带货数据,数据来源:小葫芦

也因此,做抖音带货,单打独斗是不可能的,团队作战是最基础的标配,在淘宝上,主播通常主要负责销售及部分选品,快手上主播自己做决策,但在抖音上,直播、短视频、投放、选品每一环都需要专业的人才。

同时对主播提出了更高的要求,因为抖音的用户相对公域,他们的娱乐需求永远要大于购买需求,用户可能是在无聊刷短视频的时候,刷到主播的视频,或是直播间,要形成购买,主播要先要有内容能力。

这也是搭搭能够快速崛起的的原因,她此前就有比较丰富的网红经验,再加上本身是MCN达人说签约的短视频红人,配合达人说的选品团队、投放策略团队、短视频团队,最终一年的时间带货突破9亿。

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搭搭当选2020抖in好物星推官

“相对而言,我觉得抖音对主播的要求,以及对整个团队的整体素质要求,我觉得是最强的,如果综合能力不强,很难在这里生存下去。”搭搭表示。

有挑战就意味着机会大,但是机会大也意味着不稳定性,在抖音上,头部和腰部的位置经常互换,经常取决于买量推广的策略转换。

抖音上有很多买量工具,不管是抖加、Feed流还是热推,一场GMV数据比较好看的直播下来,背后一定有比较高昂的推广费用来支撑,“我感觉抖音可能不想像淘宝、快手那样形成比较稳定的头部,它应该是想做成一个去头部化的平台。“搭搭说道。

所以在抖音上,粉丝数、直播在线人数并不与销售额直接挂钩。

而保证销售额的核心,在于怎么花钱——也就是如何做好投放,搭搭表示,在抖音上坑位费其实是向商家收取的流量费用,比如向商家保证1:3或1:10的ROI,会有30~50万的坑位费,虽然叫坑位费,但实际上是流量费用,团队会用来尽可能的去投放抖加或者Feed流,以保证销售的转化效果,赚钱则主要通过佣金。

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在整个投放比例上,搭搭团队总结投放金额不能超过当场销售额的10%是底线,不然收入就是不健康的;而交个朋友市场总监杨雅珺透露,因为品牌数量和体量更大,交个朋友的投放金额往往占本场GMV的20%左右。

这也是在抖音上团队作战的必要性,达人说内部,研究抖加策略的团队、研究Feed流策略的团队、运营私域流量的团队、直播间场控以及选品团队分工非常明确。

当然,去年一年,也有不少主播通过真正收取坑位费挣了不少钱,但在搭搭看来,这种只是为了让品牌上架的坑位费是走向消亡的一种模式,可能在今年,佣金制就会全面取代坑位费成为主流收费模式。

搭搭的核心理念与泡泡龙的看法有些异曲同工,她也赞同“货大于人”。

“如果哪个品牌付给我坑位费,我就上谁家的商品,这样不是良性的,在带货领域,主播的生命力是由货品决定的,应该要有非常严格的品控,才能形成良性循环。“搭搭表示。

在搭搭看来,主播的个人IP与品牌,其实是由货品形成的,而坑位费会让主播失去选择的权力,久而久之,也会让直播间失去生命力和竞争力。

在直播的过程中,她发现她的一些用户,实际上对一些高客单价、颜值高、卖点也比较有噱头的产品有很强的购买欲望,于是围绕这个特色,她开始针对性的选择一些产品。

这些粉丝大多数都来源于搭搭的视频,通过视频沉淀下来的用户对于品质感的要求更高一些,YSL、悦诗风吟、雪花秀、欧莱雅都曾与搭搭合作专场,国货中的御泥坊、颐莲等都是搭搭直播间的合作对象。

颐莲就是搭搭选品的一个代表,作为国货并不知名,但体验感好,孕妇、敏感肌都可以用,尽管在第一印象上并不十分搭配直播间的定位,但是搭搭有很强烈的直觉——最终一场下来实现了1000多万GMV,是卖的最好的一场专场。

“主播是最好产品经理,我是非常认同这句话的。”搭搭说道,正是选品能力成就了她。

除了选品能力,抖音主播还需要具备娱乐化短视频的内容能力,如果不能靠短视频、直播等娱乐内容引流,那么在抖音上每一分流量都需要去购买,其实是很庞大的一笔费用,这也是许多外站主播水土不服的原因。

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