当时尚开始萌萌哒歌曲（当时尚开始萌萌哒）

眼看辛丑牛年春节将至，各大时尚品牌开启了新一波的春节营销，生肖不免又成为商家争相使用的对象。国人喜欢牛，用“牛气冲天”形容事业蒸蒸日上，“牛”字也意味着成功和勤奋，而在时尚品牌眼里，牛可以变身成萌萌的卡通，是一个能和中国人“套近乎”的拟人化形象，是一个容易发挥且不易出错的营销策略。

今年，Louis Vuitton、Gucci、Balenciaga 、Burberry、Coach 等奢侈品牌相继推出了与牛相关的卡通形象吸睛。Coach 创作的卡通形象奔月牛充满想象力和童趣；Louis Vuitton 设计的小奶牛坐在品牌招牌行李箱上得到了消费者的夸赞；最爱用卡通形象“搞事情”的 Gucci 不甘落后，在哆啦 A 梦出道 51 年之际与其合作打造了联名系列，各种表情、动作的哆啦 A 梦化身牛宝宝，印到了 Gucci 经典的双 G 老花上；而 Balenciaga 品牌创意总监 Demna Gvasalia 和团队以新年牛的肖像为灵感，设计出了“大眼小福牛”这个卡通形象作为重要的传播对象，还把它印在了夹克、卫衣等单品上，品牌新春系列一经发售，小牛图案修身牛仔夹克不到半天就全部售罄。

Louis Vuitton 特别发布“Rodeo”（牛仔竞技会）

系列配饰，

可爱的奶牛端坐在品牌经典硬箱上

Balenciaga 在 2021 年首次为中国新年推出 “Year of the ox”限定系列，图为主打生肖卡通小牛系列

Coach 春节系列卫衣

以《龙猫》中的多位经典角色为灵感推出的 Loewe X 《龙猫》系列

不单单是在固定节庆和特殊系列中，Loewe 的最新联名系列也从日本动漫中获取灵感，与吉卜力工作室合作推出《龙猫》限时系列，将龙猫等角色以及融入到包袋、毛衫、卫衣等单品中。依托“可爱”、“萌”等关键词而出现的时尚消费潮流在近几年异常火热，形成一种独特的当代消费观——“萌即是正义”，萌让人更有购物欲，在许多时尚品牌看来“萌也是金钱和流量”。

Givenchy Bambi 小鹿斑比手提袋

使用卡通形象营销并不是一个新鲜的话题，尤其是在时尚产业中。过去品牌需要一个人格化的形象来得到更好的传播效果，赋予一个卡通生命、个性、行为特征，比起广告语，QQ 的企鹅、海尔的海尔兄弟、Line 的卡通形象都更易得到传播。而如今这种“萌萌哒”IP 商品化正在成为主流。Fendi 的 Karl Lagerfeld 卡通挂件、Givenchy 的小鹿斑比卫衣借助互联网还带来了效益，随后也成为了群落效应，越来越多的二次元形象与高级时尚结合，打破了边界。

小象 Babar 作为 Lanvin 品牌的吉祥物，

一直是品牌设计的主题之一

法国奢侈品品牌 Lanvin 在被复星时尚集团收购后，2020 年在社交媒体上动作频频，其中就包括推出一只萌小象卡通形象小象 Babar。这只卡通小象源自法国儿童文学家布吕诺夫为儿子创作的童话 IP “大象巴巴”。

在疫情时期， Lanvin 上线“爱要型动”营销策略，借由小象 Babar 趣味小游戏倡导大家在家运动，跳脱出 Lanvin 的优雅与矜持。Lanvin 在演绎这个形象时也在构建专属品牌的小象 IP，用 Lanvin 的话来说，与“大象巴巴”的合作区别于潮流品牌“用一抛一”式的合作模式，让小象 Babar 成为品牌重要的资产之一才是其目标。这一举也打破了消费者对 Lanvin 的固有印象，看得到它正在尝试与年轻群体对话。

Moschino 充满童趣的海绵宝宝系列秀场

Moschino 秀场

论萌萌的时尚设计，时尚圈最有的发言权莫过于设计师 Jeremy Scott，他借鉴海绵宝宝、米奇米妮、辛普森家庭、怪物史莱克、飞天小女警、宝可梦、芭比娃娃等卡通形象为 Moschino 推出了大量具有孩童趣味的“萌系”时尚单品，让 Moschino 树立了行业内独特的标签，其身价也提升不少。近年来 Moschino 和 Alberta Ferretti 的母公司 Aeffe S.p.A 经营遇到瓶颈，但 Moschino 却一直保持着较好的成绩。

而善用“萌经济”的热度，以“萌”IP 联名 快闪的玩法在短期时间内营造消费热潮的还有 Gucci。除了哆啦 A 梦，Gucci 在创意总监 Alessandro Michele 上任后对于卡通形象的使用每年一新，鼠年春节有米奇加持，猪年春节有三只小猪加持，这也使得许多品牌争相效仿。

Gucci Donald Duck 系列

不光时尚品牌在盯着“萌属系”IP，拥有 IP 的公司同样在盯着时尚品牌，打头阵的就是拥有“最强 IP 库”的迪士尼。2018 年正值米奇形象诞生 90 周年，而 2019 年为鼠年，米老鼠在这段时期内成为了“萌系”IP 的“最强王者”。为了庆祝这个大 IP，2018 年迪士尼与班晓雪、Helen Lee 等 15 名中国服装设计师合作，在上海举办了一场以庆祝米老鼠 90 周年为主题的跨界时装秀。之后迪士尼将此 IP 授权于海内外多个知名品牌，授权商从 Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、优衣库、GAP、UR、VERO MODA、ONLY、Columbia、Adidas NEO、李宁等品牌。

Helen Lee“90 10”系列时髦演绎经典米老鼠形象

在迪士尼（中国）有限公司 2019 年度启动会议上，迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文表示，“迪士尼消费品授权业务在过去 5 年都是两位数增长，其中 85% 都是本地合作伙伴。中国本土团队专注于通过授权业务、电子商务和两家迪士尼商店，打造本土化产品”。迪士尼当时在中国区就有 600 多家授权商合作伙伴，迪士尼方面提供 IP 形象和要求，本土授权方则融入商品特点和创意，制作衍生商品。迪士尼针对中国每个区域市场都有创意团队支持产品开发。部分具有中国元素的商品还会销售到海外市场。

从迪士尼授权品牌的种类中我们就可以看出，“萌系”IP 可以出现在从快时尚到奢侈品等不同价位的产品上，让时尚的边界感减弱再减弱，而这些品牌也需要这样的形象创造多元对话的可能性，通过卡通形象来塑造、转化其品牌调性，以拉近品牌与消费者之间的距离。

“大部分品牌普遍选择的还是大众耳熟能详的动画形象，或者某一时间段内出现的热门 IP，很少会投资鲜为人知却个性鲜明的小众动画，”时尚创意机构 poptag 创始人顾昊全说道，“动画形象天然有种易被理解和接纳，并且方便观众产生共情的特性。自然适合用在和消费者进行沟通的视觉素材和内容制作。并且，动画形象也更容易从普遍摄影类素材间脱颖而出，便于品牌在传播上更领先一筹。”

从日前迪士尼与泡泡玛特的合作中就可以发现端倪，双方的“萌点”互相加持创造出了现象级热度。迪士尼公主系列是泡泡玛特坐坐家族的第二个系列，该系列由十二位公主角色组成，每位公主以坐姿呈现，并配有她们的专属配件，如白雪公主的苹果，灰姑娘的水晶鞋等。泡泡玛特官方微信推送公主系列产品，1 小时阅读量超过 10 万 ；微博发售第二天#迪士尼公主盲盒#话题上热搜，累计阅读量 1.9 亿。迪士尼公主的经典形象通过设计瞬间激起广大年轻消费者的购买欲望。盲盒的包装形式加上独具一格的隐藏版设计，大大增加了消费者的消费粘性。泡泡玛特包含线下直营门店、机器人商店、线上抽盒机和线上旗舰店的全方位零售体验，也大幅增加了消费者获取产品信息和购买产品的便利性。

泡泡玛特与迪士尼再度携手，推出坐坐家族系列 2 迪士尼公主盲盒

“萌经济”作为动漫文化延伸出的现象级话题，其可能性远远超过了时尚产业的范畴，可以说它已经成为了一种时尚。“动漫产业围绕着知识产权，可以形成很长的产业链。我们看所有的文创产业里面，衍生品开发最好的是动漫产业。它在做周边产品、衍生品开发的时候，相对来说也最成熟、最便利，”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举曾表示，“如果是从消费升级的角度来看，满足人们的基本刚需之后形成延伸性的精神文化消费，我觉得可以称为消费升级。那么动漫产业作为一种‘萌经济’形态，对于整个消费升级毫无疑问是有推动作用的，也就是说不仅仅是这些年轻人可能会消费和动漫相关的产品或者周边产品，如果越来越多的普通社会大众也和动漫相关的消费结合在一起，引发了整个消费的延伸和拓展。”

当萌成为一种时尚甚至一种文化时，其背后的原因也值得思考。依照米尔斯的“社会学想象力”理论，任何一种文化现象的兴起背后，必然与社会结构的变化有关。就像“萌经济”兴起，也并不仅仅是因为人们喜欢可爱的事物那么简单，而是它击中了当代人的某种情感寄托，与社会现实有关。

竞争加剧，工作压力加大，用可爱减压，成人开始“儿童化”。“萌”在创造了经济奇迹之余，为想要逃出消费主义的人群重新开辟了新的消费习惯。WWD

撰文 Nino Tang

责任编辑 Lucy Geng

图片来源 品牌官方