哪些品牌对标lululemon（Lululemon最红）

周末去Lululemon闲逛，热情的店员问“是要玩飞盘吗？”

我回答“不是” 。

店员又问“那是要跳刘耕宏吗？”

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以上只是一个缩影，没有任何征兆，Lululemon就跟飞盘运动、刘耕宏跳操一起，火遍了大江南北，以至于市值把adidas按在地上摩擦，更让Nike焦虑不已...

Lululemon今年太红了！

冬奥会上借羽绒服“走秀”一炮而红：队服款分分钟卖断了货；

不久前交出了一份超出预期的成绩单：2022财年一季度销售额同比增长32%至16亿美元；

自上市以来股价更是飙升了20倍：目前lululemon市值约为374亿美元，已超过adidas，仅次于Nike...

出道不到10年就成功上市。

25年就已弯道超车成为“全球第二”，lululemon凭什么？

lululemon清晰的定位：

lululemon诞生于1998年，比阿迪达斯和耐克分别晚50年和30年左右；与众多“全能”的对手相比，它的产品品类不多，几乎仅凭一条瑜伽裤“打遍天下”；与明显具有男性色彩的传统运动品牌不同，lululemon主攻女性消费者，并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率。

换句话说，当Nike，Adidas这些主打运动服饰占据着市场时，创始人Chip Wilson敏锐地察觉到了瑜珈运动这一细分的小众市场。

并且确定了品牌的目标群体24-34岁之间，年收入8w美金以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上的「Super Girls」。

但随着品牌吸引的目光越来越多，另一种声音也在显现。

有观点认为，lululemon过于依赖现有优势，对于未来市场的扩展——尤其向男性市场以及非瑜伽领域的延伸都自设了较高门槛；另外，其产品全靠代工，电商系统不完善，在上下游领域为品牌发展埋下了隐患。

但不得不说在lululemon积极的品牌营销策略、优秀的设计下，这些声音显得并不刺耳。

贴心且优秀的设计：

lululemon在面料领域拥有多项专利，如今主打的是被称为“nulu”和“everlux”面料，强调裸感、透气吸汗，兼具高弹力。

裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。

此外，lululemon将缝合处的线条露在外部，既可以在运动时避免与皮肤摩擦，又能通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。

小红书博主「瑞秋Rachel」表示，她之所以选择lululemon是因为“运动时裤腿不会沿着小腿向上滑，时间长了也不起皱，裤型剪裁很显身材、扬长避短。”

据Fortune Business Insights 2022年3月公布的数据，2020年和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元，其中裤装的贡献约为三分之二，远高于上衣装和鞋类。

这说明瑜伽裤卖得更好。

更巧合的是lululemon的第一件单品，正是瑜伽裤。

积极的品牌营销：

除了优秀的设计、精准的定位，打破传统的营销方式也是lululemon成功的一大要素。

传统营销方式依靠大量铺开门店，销售人员与顾客直接推销或投放广告或使用全明星阵容来收割流量。

lululemon的营销方式深耕社群营销，通过产品教育家（门店导购人员）及品牌大使（精心挑选的瑜伽教练、健身教练）精准渗透到瑜伽社群。

lululemon还在加码数字化营销，努力在社交网络上占一席之地。

比如，入驻眼下最火的种草平台小红书，该平台上有关lululemon的相关笔记高达30万 篇...

lululemon的第二个优势是基于门店的品牌营销。

在创立初期，lululemon就坚持直营模式，门店全部自营，与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同，也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。

lululemon的门店并不只是交易场域，还有社群活动场所的功能。

在北美，lululemon的门店依托社区而建，服务的也是固定区域的瑜伽爱好者，他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮，可以在需要时预留出活动场地。

虽然来到中国，lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场，但基于门店的社群活动并没有变。

这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon签约的品牌大使鲜有顶级运动员或流量明星，大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”，有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。

“在lululemon认证过的教练和门店大使，产品都是以85折起步，等级不同折扣力度会更大。”

lululemon的营销区别于明星代言，也不像传统品牌去冠名和赞助各种赛事，传统品牌和公关部门的功能被弱化，不靠“广告”而靠“口碑”进行传播。通过这种方式，lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。

另外一个值得注意的现象是：Lululemon跟当下热点的结合。

在飞盘不断出圈时，无处不在的Lululemon同样也再次火遍各大平台。

现如今，打开小红书或者微博等社交媒体，搜索“飞盘”或“Lululemon”，你会发现这两个关键词的内容以正相关呈现。运动背心、运动鞋和Lululemon瑜伽裤，典型的女性飞盘局三件套，很有默契地显示在信息流中。

而Lululemon也借势不断赞助飞盘俱乐部，与多家俱乐部以及KOL达成合作，从而更多地出现在各大赛场中，使品牌在获取曝光的同时，逐渐在飞盘玩家的心中留下印象。

当然，更重要的是被冠以“只要你穿过一次，就不会选择其它品牌”的Lululemon，在继健身房与瑜伽室以外，再次找到了新的用户消费场景。

更值得注意的是，Lululemon试图拓展品牌的护城河，打破以往被圈定在某一垂直领域中的桎梏，开始在户外运动发力。

Lululemon于今年7月顺势推出Hike徒步系列，他们表示「过去的运动行业对女性的服饰是不足的，直到最近几年品牌才逐渐给予女性足够的重视。」

「让众多女性消费者豪掷100美元，只为了买一条上瑜伽课的裤子，这实在是太疯狂了。」NPD 集团的体育零售分析师Matt PowellMatt Powell对媒体如此说。

综上，我们会发现Lululemon的品牌之所以能快速发展，首先在于找到了品牌定位；其次持续在产品创新上下足功夫；最后善于依靠社群兴趣驱动以及文化叙事。

正是如此，攫取了超额的「品牌收益」。

而飞盘也好、刘耕宏也罢，都是一种叙事以及隐藏在背后的观念，与Lululemon如出一辙，两者的结合为品牌文化带来了更多助力。

这也说明，在新时代下，主动去拥抱趋势，与消费者进行更深层次的联系，品牌才能具有更大声量。

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