达芙妮关店潮总结（达芙妮撤柜背后）

钱江晚报·小时新闻见习记者 刘俏言 记者 张蓉 文/摄

达芙妮专柜

杭州江城路，世纪联华超市一楼。

张阿姨推着购物车出来，车里堆着大包康师傅红烧牛肉面，散装玉米刚刚剥完叶子。她在摞一起的99元凉鞋前驻足，拎起一双镶着闪亮水钻的露趾凉鞋。

没进专柜，没照镜子，前后不过5分钟，张阿姨决定拿下。

新鞋很快和方便面、玉米一起被带走。黑色袋子上，白色Daphne的字样有些显眼，但很快消逝在拥挤的人群里。

这是邱含芳星期二下午开张的第一单。这家超市的达芙妮专柜，只有她和店长李华两个人。

连同江城路店在内，目前，杭州仅剩几家达芙妮专卖店，三家以上都依附于超市，少有的一间超百平方米的商铺，位于距主城区15公里的良渚。

这几天，李华她们和顾客说得最多的一句话，就是总部已经澄清，不会撤柜，撤走的只是中高端品牌。

超市周边地块已经被拆迁，还剩为数不多的老房子，显得有点落寞，恰如那个曾经由S.H.E代言，有自己专属广告曲的达芙妮品牌风光不再。很多人因为达芙妮的撤柜消息，才恍然勾起自己的时尚与青春记忆。这30来年，达芙妮在浮浮沉沉之中辉煌过，跌落过，至今仍挣扎着寻找生存之道，但最终，和一代人的青春擦身而过。

女孩们的第一件“奢侈品”

达芙妮专柜

和大多数女孩一样，何雪的时尚启蒙，与达芙妮有关。12年前，她的第一双高跟鞋，是达芙妮当年的“爆款”，一双坡跟鞋。

高中合唱比赛，她是指挥，可以穿西服，但无论是新百伦跑鞋，还是阿迪达斯的贝壳鞋，都不配那身新买的白西服。于是，她问妈妈要了200块钱，趁着午休，饿着肚子跑出校门，打车到最近的一家达芙妮。

在这之前，她只是在马路上透过橱窗远远看一眼，从来没踏入过。何雪不记得那天试了多少双高跟鞋，最后，她选了一款打折的黑色坡跟鞋，前面带一个蝴蝶结，“黑色搭配西服端庄，蝴蝶结代表少女心，最重要的是它卖198，我手里的钱刚好够。”何雪回忆道。

对于很多“学生党”来说，达芙妮平日里200元—400元的价位，并不能随时消费。等到打折季，店里往往挤满了人。

12年前，李华刚刚入职达芙妮做导购员，每年的季末打折，她都让店员穿上红衣服，好让顾客在人山人海中一眼找到她们。

在网购还没有那么发达的年代，达芙妮玩得一手好营销。有S.H.E给达芙妮唱的广告曲《月桂女神》吸引年轻女孩，有刘若英代言留住知性女人。作为国内第一代快消品牌，达芙妮把店开遍了各大商业街，线上能看到，线下能买到，凭着每年800家店的速度，在最巅峰的时期，达芙妮的线下门店开到了6881家。

平均一年卖出5000万双女鞋，2005年，达芙妮占据着中国女鞋近20%的市场份额，是妥妥的“C位”。

这份职业也让李华脸上有光。她还记得，品牌鼎盛时期，她去坐公交，几乎每个女孩脚上穿的都是达芙妮。

不同时期的几位导购回忆，成交曾如此容易：每个顾客，离开时几乎都会带走一两双鞋子，业绩好的导购，一天能卖出超过60双鞋子；即便售价1000多块钱的过膝靴也很好卖，每天3万元的销售额，导购们都会觉得“一般般”——跨年夜，杭州的延安路旗舰店甚至能通宵卖出12万元的业绩。

每到达芙妮上新季，李华就会给自己和女儿疯狂买鞋，母女俩穿的鞋子，几乎都是达芙妮的。

直到女儿读高二那年，李华再送鞋，遭到无情拒绝。

从“高跟鞋”到“平底鞋”

达芙妮专柜

变化从来不是一蹴而就的。

李华不记得从什么时候开始，大概和她被女儿拒绝同一时期，达芙妮标志性的坡跟鞋和松糕鞋，没那么好卖了，尤其是5CM以上的高跟鞋，新成长起来的女孩们嫌不舒服，遭到冷遇。

置身在堆砌着马卡龙色系和蝴蝶结高跟鞋的专柜，李华很难想象，外面的世界变了，女孩子们穿裙子，开始配平底鞋和小白鞋，即使李华觉得这样很不搭。

2012年，就在营收破百亿，老板迎娶女明星，达芙妮一片风光之时，疯狂扩张埋下的危机渐渐浮现。

李华当时在街边店当店长，另一家门店就开在对面，卖的鞋款也差不多。李华很不理解，为什么要同时开两家达芙妮自相竞争。

那年，28岁的林青青也加入达芙妮，成为导购，在延安路旗舰店仅做了三四个月，就升为店长，“因为开的新店太多了，当时杭州就有二三十家店。”

达芙妮逐渐进入不良循环：库存积压严重，需要极速扩张消化库存；但大量开店，又需要更大量的库存，达芙妮只能靠微调模具，卖基础款延续必要的流量，以至于2015年，店里还在卖三四年前流行的松糕鞋。追不上瞬息万变的时尚，曾经的时尚“icon”达芙妮，从顶端快速坠落，陷入淤泥。

正在清库的达芙妮专柜。

达芙妮不是没有想过拥抱变化。在电商迅速崛起的2006年，达芙妮就和天猫、京东有过合作，但很快，他们就把业务的重点转向台资背景的电商“耀点100”，自己投资，减少与其他各电商平台的合作。

正如如今，没人记得“耀点100”是什么，达芙妮行差踏错，与互联网电商失去了彼此，业绩也从2015年开始持续下滑。

曾门庭若市、收银排队的达芙妮专柜不再红火。林青青回忆说，早在2017年左右，电商冲击下，租金高、客流少的街边店陆续关停。

退身超市，顾客阿姨们有些难搞

2018年，李华所在的达芙妮街边店撤柜，她被分到曾为“竞争对手”的超市店，每天打交道最多的，就是50岁以上的阿姨们。

超市店客流量稳定，平时营业额在3000—5000元不等，周末有时候可以做到1万元，但也有烦恼。

前几天，李华刚刚处理了一个退货，一位大姐买了半年的拖鞋，说穿着滑脚要退款。李华反复和大姐解释，当初是大姐坚持买大一码，而今鞋已经穿了很久，影响二次销售，不能退款。

大姐一开始在店里争吵，后来到边上的红蜻蜓专柜和化妆品店抱怨，惊动了超市经理，好不容易才被劝回家。李华对这样的纠纷习以为常，她见过去年买了鞋、今年降价来找她理论的，也习惯了老太太们每天来问一遍价格，就是不买，等降价。

前几年，还会有一些老客从萧山开车过来买鞋，一次买走六双，不过这样的老客越来越少了。李华偶尔有些恍惚，回忆起接公司团购鞋子订单忙不过来的日子，如今，这样的单子已经没有了。

有时，达芙妮专柜依然热闹。

有时，达芙妮专柜依然热闹。

2019年，延安路旗舰店也关闭了。林青青索性与几个合伙人一起承包，一统杭州区域的达芙妮销售。曾是时尚女鞋代名词的达芙妮，如今再难入驻大型购物中心。林青青坦言，“少则七八万的月租，达芙妮难以为继。”

“芙摇直上”，达芙妮尝试改变

从杭州主城区搭乘近1小时的地铁，到达良渚永旺梦乐城，张利华直奔二楼的达芙妮专柜。这家占地300多平方米的商铺，是目前杭州最大的达芙妮专卖店，店长是张利华的老熟人——因买鞋而结识的朋友杨阿丽。

做了十多年私人美容顾问的张利华今年41岁，买了十多年达芙妮。但去年底，她在宁波常逛的那家达芙妮专卖店消失了，小自己5岁的杨阿丽调到杭州做店长。

趁着到杭州出差，张利华特意去光顾达芙妮，采购夏款鞋。亮紫尖头细高跟、天蓝绒布高跟、闪粉尖头矮跟、方头坡跟凉拖、浅绿平底凉拖、圆头休闲鞋……在货架上五颜六色的上百个款式中，张利华流连两小时，一次性买入了六双。

张利华一次性买入六双鞋。

过去十多年，每到换季，她都会走进达芙妮专柜，“经常一次性买不少。每次去都能挑到喜欢的鞋，一年最少也会买三四双。”

“矮跟时装鞋平时工作穿；高跟鞋搭配礼服，用来参加晚宴或重要会议；凉拖为下雨天准备。”张利华爱美，从事的美容行业也对她的着装有要求，她会花心思为不同的服饰和场合搭配各自适合的鞋，达芙妮成了她依赖多年的选择，“款式多样、稳重，价格实惠，买六双鞋我只花了一千多块。”

常年在浙江各地奔波，张利华说自己很费鞋，“一双鞋大多只穿半年。”达芙妮仍是一个高性价比的选择。

年岁渐长，张利华买的达芙妮鞋跟越来越低，也不再向身边人推荐达芙妮，只是，“它如果撤柜了，我会觉得很可惜。”

杨阿丽将张利华拉进一个聚集老顾客的微信群，200多人中，大多是像她们一样的“70后”或“80后”。“‘90后’、‘00后’，可能会觉得达芙妮的款式太老气了，”林青青和李华，也都能明确感受到年轻客户的流失，她们觉得，原因有市场的变化，也有消费观念和时尚审美的变迁。

这几年款式设计有了变化。

“今年又受疫情影响，整个行情都不好，业绩只有去年的五成。”对于达芙妮此刻的落寞，林青青惋惜又惆怅，可也不断劝慰自己，总会有翻身时，“我们不能决定商品开发，只能提高服务，尽力留下客户，毕竟达芙妮还在坚守。你看李宁，不也从闭店潮中起死回生了吗？”

李华的货架上，超过30岁的品牌达芙妮，面孔也在悄然变化：多了“老爹鞋”、板鞋，“国潮风”的帆布鞋，正摆在最显眼的货架上。

这个系列的名字，叫“芙摇直上”。

（李华、林青青为化名）

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来源：钱江晚报·小时新闻

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