b2b 内容营销（B2B市场营销词典）

名词

英文

解释

1

增长黑客

Growth Hacker

介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说，就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。以上是百科上的定义，实战中的国内一线增长黑客，更懂得用数据驱动，善用AB测试，善用数据分析来驱动产品迭代和业务增长

2

海盗模型

AARRR

获取用户（Acquisition），提高活跃度（Activation），提高留存率（Retention），获取收入（Revenue），自传播（Refer）

3

北极星指标

North Star Metric

北极星指标指的是在所有指标中最重要的一个，也是跟业务最相关的一个指标，在不同的环境中北极星指标定义不同，例如公司级北极星指标可是以流水金额，也可以是总用户数量，一个网站的北极星指标可以是注册用户数量或订单量，一个页面的北极星指标可以是按钮点击次数。也叫第一关键指标OMTM（One Metric That Matters）

4

销售线索

Leads

销售管理体系中Leads处于客户产生机会的最前端，一般由线上获客、市场活动、电话咨询等多样方式获得，Leads是最简单的客户资料，通常只有一个电话号，质量度相对较低。举例：官网注册体验Demo，我们通常称之为Leads

5

MQL

Marketing-Qualified Leads

市场团队认可的线索，初具质量度，判断标准比Leads要严格，比如有企业名称，手机号，职位，以及有明确需求。不同团队的MQL判定标准不一样，通常MQL是质量度可以转给销售的线索，也叫画像客户

6

SQL

Sales-Qualified Leads

销售团队认可的线索，跟MQL相比，更具别成单的可能性，判断标准比MQL多了预算和项目周期以及预计汇款金额，不同团队的SQL判定标准不一样，通常SQL代表销售可归结到自己的pipeline，也叫意向客户

7

关单

Close Deal

在CRM里显示成交，通常定义是拿回合同或客户打款

8

Inbound

Inbound

全称是Inbound Marketing ，指的是“找上门来的机会”，注重修炼内功，打造高质量产品，吸引用户认可，通常会利用网站、SEO、SEM等手段获客

9

Outbound

Outbound

全称是Outbound Markting，主动出击的推式营销，通常手段是电视广告，广播，杂志等，在国内常用手段是拿到名单（不包含线索）后外呼

10

LTV

Live Time Value

生命周期价值，指的是用户从注册到流失在品牌方贡献的总价值，在电商领域，指的是全部消费金额，在B2B领域指的是全部服务年的总付费金额，通常用于标识高价值用户

11

ROI

Return on Investment

投资回报率，投入产出比，指的是企业在进行商业活动过程中支出和收益的状态，拿SEM来举例，支出100流水200，ROI是1:2，不同团队对ROI定义不同，有的是按流水，有的是按照净利润

12

CAC

Customer Acquisition Cost

思是“用户获取成本”，即你花多少钱获取了一个新用户。CAC是总的市场相关花费除以总的对应花费带来的所有新用户数，市场推广时经常用到的指标，并且通常会与LTV（Life Time Value，用户生命周期价值）作比较，据此选择合适的推广渠道。

13

CTR

Click-Through-Rate

点击通过率，广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。此指标反应的是广告和诉求匹配度以及广告质量

14

ARPU

AverageRevenuePerUser

在电商领域，用于衡量用户质量度，通常用户用户分层，高端的用户越多，ARPU越高，在教育领域，做营销数据分析的时候，ARPU一般指客单价。

15

GMV

Gross Merchandise Volume

一段时间内的成交总额，在电商网站定义里面是网站成交金额。这个实际指的是拍下订单金额， 包含付款和未付款的部分

16

DAU

Daily Active User

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP；常见还有WAU周活跃和MAU月活跃

17

Persona

偶尔会被翻译成用户画像，区别于大量用户的特征画像，persona更多的指的是在内容创作、产品定位的时候，虚拟一个带有特征属性的人物，使得在每一个行动里有目标对象的指导，用来实例化目标受众群。

18

ABM

Account-Based Marketing

常被理解为基于用户的营销方式，以接触目标客户第一要务，并且针对客户通过定制化的信息与客户产生联系

19

私域流量

用户反复发生消费，流量无需付费，可随时触达，被沉淀在公众号，微信群，个人微信号，头条号，抖音等自媒体渠道的用户，类似于粉丝流量

20

UV

Unique Visitor

独立访客，要是依据浏览器的“cookie” 来判定的。在浏览器cookie数据不清除的情况下，即使用多个IP切换来登录一个网站，也会只记为一个访客数

21

PV

Page View

页面浏览量，网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PV，监测网站PV的变化趋势和分析其变化原因是很多站长定期要做的工作

22

SEM

Search Engine Marketing

搜索引擎营销，基于搜索引擎平台的网络营销，通常会被认为等同于搜索引擎付费推广，比如百度推广

23

SEO

Search Engine Optimization

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高，在搜索结果指的是尾部没有广告两字的搜索结果

24

DSP

Demand-Side Platform

需求方平台，以精准营销为核心理念，需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告

25

信息流广告

News Feed Ads

信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，常见于掌上百度的信息流，百度搜索主页搜索框下方信息流

26

TGI

Target Group Index

目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势，计算方法： [ 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 ] * 标准数100，其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势

27

K因子

K-Factor

也被称为病毒系数，用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户

28

裂变

由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个，以此类推，先慢后快，通常指营销推广过程中实现一传十、十传百的方法。

29

LinkTag

广告链接标记，通过类似 UTM 的参数来标记，在标记的目标页面 URL 中携带，可以人为配置

30

UTM

Urchin Tracking Module

UTM 参数是 Urchin Tracking Module (UTM) 的简称，是 Urchin 公司开发的一个功能模块。2005 年谷歌收购了 Urchin，GA 沿用 UTM 来跟踪创建的活动。现在已经被业界用来统一跟踪流量来源

31

指标

指标是量化衡量标准、衡量目标的单位或方法

32

度量

用以计量长短和容积的标准，在互联网中通常用在数据度量，比如指标的度量

33

用户留存

用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户

34

转化率

转化率是指某两个行为发生的百分率，比如加入购物车到提交订单转化率

35

埋点

是网站分析、APP分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点

36

事件

是指用户在 APP、网站等应用上发生的行为，即何人，何时，何地，通过何种方式，做了什么事

37

PGC

Professional Generated Content

专家原创内容

38

SaaS

Software-as-a-Service

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，

可以理解为开通账号密码就可以使用。

39

PaaS

Platform-as-a-Service

平台即服务，提供给消费者的服务是把客户采用提供的开发语言和工具（例如Java，python, .Net等）开发的或收购的应用程序部署到供应商的云计算基础设施上去。

客户不需要管理或控制底层的云基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等，但客户能控制部署的应用程序，也可能控制运行应用程序的托管环境配置；

40

IaaS

Infrastructure-as-a-Service

（基础设施即服务）提供给消费者的服务是对所有计算基础设施的利用，包括处理CPU、内存、存储、网络和其它基本的计算资源，用户能够部署和运行任意软件，包括操作系统和应用程序。

消费者不管理或控制任何云计算基础设施，但能控制操作系统的选择、存储空间、部署的应用，也有可能获得有限制的网络组件（例如路由器、，防火墙，、负载均衡器等）的控制。

41

公有云

公有云通常指第三方提供商为用户提供的能够使用的云，公有云一般可通过 Internet 使用，可能是免费或成本低廉的

42

私有化部署

直接将软件部署在企业自己的服务器上，或是公有云提供的VPN服务

43

混合云

混合云（有时称为云混合）是一种将本地数据中心（也称为私有云）与公共云结合在一起的计算环境，允许它们之间共享数据和应用程序。有人将混合云定义为包括“多云”配置，即组织在其本地数据中心之外还使用多个公共云。

44

CSM

Customer Success Manager

指品牌在产品之外向客户提供的全程指导咨询服务的顾问人员；往往具备高度的专业知识，指导客户更好的使用产品、解决产品应用中的问题、提供最新产品升级信息，从而支持产品的最佳化使用。

45

USM

User Success Manager

与客户成功不同，在客户还是用户阶段，就提供早期的支持服务的顾问人员

46

流量渠道

品牌获得流量的通道，例如搜索引擎，付费广告，社交媒体等

47

用户画像

用户画像是真实用户的虚拟代表，有几种不同的含义，是一个群体的共同特征

48

SDR

Sales Development Rep

直译为销售开发代表，在B2B软件公司，等同于售前顾问，进行销售线索的跟进与孵化，在最早期为潜在客户解决问题

49

SI

System Integration

系统集成商，通常指的是帮企业做开发的服务商，比如开发网站、app、小程序、H5等

50

RFM模型

衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，该模型通过客户的近期购买行为、购买的总体频率以及消费金额，3项指标来描述该客户的生命周期价值

51

CRM

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系

52

用户分层

基于用户的一项或多项指标进行用户区分，形成层次，运营人员可以对已经区分的用户进行区别对待以达成更好的运营效果

53

用户分群

用户分群即将用户标签化，把具有相同特征、行为的用户进行聚类，用来精细化运营，与用户分层相比没有明显的层次，分群的目的性较强

54

KOL

关键意见领袖，通常指的是行业内有影响力和粉丝的知名人士，KOL的媒体发言会有一定的影响力

55

跳出率

只访问一个页面就离开的访客数量占所有访客数量的比率，跳出率反映了流量质量与落地页的综合效果

56

用户行为路径/行为序列

网站或App等平台上用户的行为轨迹，比如访问页面、点击按钮等行为都会被记录下来形成行为路径

57

NPS

净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%，NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70－80%之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示大部分公司的NPS值还是在5－10%之间徘徊。

58

退出页

当用户在浏览网站的时候，从哪个页面离开就叫退出

59

退出率

用户从一个页面退出的次数与这个页面的访问次数百分比

60

社群运营

社群运营是指将群体成员需以一定纽带联系起来，使成员之间有共同目标和持续的相互交往，群体成员有共同的群体意识和规范，通常在微信群或论坛

61

裂变营销

首先是需要以一个(或几个)点为基础，成功的突破了一个(或几个)点后，再进入严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，两个点再裂变为四个……以此类推，先慢后快，逐步推进，从而最终步步为营，快速高效的全面启动整个区域市场

62

促活/用户召回/warm up

通过内容触达唤醒沉睡用户，使用户再次关注品牌，常用手段有短信、email、push、App推送

63

Cookie

网站为了辨别用户身份、进行 session 跟踪而储存在用户本地终端上的数据，通常也会被叫做浏览器缓存

64

复购率

指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低

65

二跳率

访客到达页面后，点击一个链接的用户数与全部访问用户的比率

66

智能路径

路径，是指用户在应用中使用的行为轨迹。在产品的运营过程中，无论是产品、运营还是市场团队都希望能够清晰的了解其用户行为路径，来验证运营思路、指导产品迭代优化，达到用户增长、转化的最终目的。

当有明确的转化路径时，通过预先建立漏斗来监测转化率会比较容易，但是很多情况下，虽然有最终的转化目标，但是用户到达该目标却有多条路径，无法确定哪条路径是用户走的最多的路径，哪条转化路径最短，这时候就需要智能路径

67

5W1H

要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。也叫六何分析法

68

细分维度

分析事物的角度，细分维度在分析领域是很常见的名词，在数据分析中，维度对于事件或者会话而言，指的是数据的属性，比如某事件发生时候的城市维度，可以是北京，或者上海

69

精准营销

运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统，用户行为分群）帮助用户达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段进行精准营销

70

BI

商业智慧，指用现代数据仓库技术、线上分析处理技术、数据挖掘和数据展现技术进行数据分析以实现商业价值

71

下钻 drill down

向下一维度查询数据，例如城市下钻后是上海和北京，IE下钻后是IE6和IE7等

72

UBA

User Behavior Analytics用户行为分析，了解用户在网站、APP、或小程序上的行为，优化产品，改善数据

73

数据看板

用来展示数据的可视化看板，可定制、实时更新、有分级权限管理

74

营销闭环

分析、洞察、行动、行动后的数据变化分析，形成以数据和触达为闭环的运营体系

75

广告投放

在流量平台采买广告位，进行品牌曝光，例如搜索引擎，门户网站

76

千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销

77

应用

Application

一般指手机和平板电脑的应用。一个网站或一个App对于项目管理来说就是一个应用

78

SDK

Software Development Kit

软件开发工具包，一般都是一些软件工程师为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件时的开发工具的集合

79

API

Application Programming Interface

应用编程接口，其实就是操作系统留给应用程序的一个调用接口，应用程序通过调用操作系统的API去执行应用程序的命令（动作），通常API接口指的是系统留给外界的信息交流出入口，比如数据导入导出，方法的使用

80

数据库

用来存放数据的虚拟仓库，常见数据库类型mysql，Oracle

81

可视化埋点

在可视化界面里完成数据埋点操作

82

渠道分析

分析流量渠道、首次用户来源渠道，判断不同渠道的用户量以及效果，为投放决策决策做支持

83

人均停留时长

一段时间内的用户平均停留时间，以Session为计算依据，计算方法：人均访问时长=Session时长之和/访问用户数（UV）

84

广告跟踪

跟踪不同的广告投放效果，比如点击链接次数，二维码扫描次数，线下门店下载APP次数

85

事件属性

事件发生的位置、方式和内容，比如：点击按钮的事件，发生再北京，浏览器环境是IE，按钮的文字是，提交表单

86

会话/Session

iOS应用：用户屏熄、home键切换到后台、杀掉进程、跨天等视为会话结束

Android应用：用户杀掉进程、屏熄、按home键超过30秒、跨天等视为会话结束

H5/Web应用：用户从打开网页到离开视为一次会话，包括关闭整个浏览器、30分钟未进行新打开页面、触发事件等活动。如果一次访问跨天的话，会被切割成两次会话

87

着陆页

也叫落地页，landingPage，访客看到的第一个页面，对于广告投放至关重要，着陆页是否优质决定了广告的转化效果

88

广告创意

广告的展现形式，可以通过ABtest来优化广告创意使的更好的获得点击

89

CTA

Call To Action

行动号召，通常指的是网页或App中，明确指引希望访客完成的动作，比如按钮

90

7日留存率

某日访问的用户在第7日再次来访问的用户数，功能留存率，指的是使用了某功能的用户再此使用此功能的留存

91

渠道识别

Web 端/小程序：国内外都是通过URL的 Referer 和 LinkTag（e.g. UTM 参数） 识别；移动端：国外通过 Google Play 和 AppStore 的参数传递来实现；国内应用商店百花齐放，情况比较复杂，通过渠道包、OneLink、DeepLink 等多种方式实现

92

Referer

Referer HTTP Referer是header的一部分，当浏览器向web服务器发送请求的时候，一般会带上Referer，告诉服务器我是从哪个页面链接过来的，是一个页面的物理来源，部分情况下出于安全/隐私考虑会被隐藏，UBA会通过Referer判断用户到达落地页之前的来源

93

事件触发用户数

触发选定事件的去重用户数，例如加入购物车的触发用户数

94

自定义指标

通过自定义指标可以构建无法通过埋点事件得出的指标，比如 ARPU、ROI 等

95

热图分析/点击热图

热图分析模型能够用热谱图直观呈现用户在网站、H5页面、APP上的点击、滚动行为，帮助产品、运营人员了解用户的点击偏好，辅助做页面设计优化、内容调整等

96

浏览深度线

展示用户抵达某个区域的留存比例。百分比越低，越少用户能够看到这一位置。

通常用于：1、寻找CTA的最佳位置；2、内容营销转换监测，比如：数据骤降时，说明哪里出现了内容上的断裂，用户没有兴趣再看下去

97

单用户档案/用户视图/用户标签

单个用户的属性，例如：姓名，电话，邮箱，使用的平台、首次访问时间等；除此之外，用户类型、用户等级、地理位置等等都可以自定义上传

98

消息通知

消息通知是运营人员对APP用户主动推送的消息，出现在设备锁定屏幕、通知中心、横幅中，用户点击后可以唤醒APP或者进入到相应页面，达到促活、增加使用粘性的运营目的

99

营销自动化

营销自动化指的是基于大数据的用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的云端的一种软件，常见于邮件营销上的workflow触发

100

移动端适配

移动适配（Mobile adaptation）主要分为三种类型：跳转适配、代码适配、自适应。

跳转适配：顾名思义就是使用不同的设备访问时会跳转到不同的url上，通常要做两套页面，比如单独做一个wap.abc.com

代码适配：利用后台服务器的动态页面代码，不同设备的浏览器访问同一URL的时候，服务器动态返回不同版本的代码，实现同一URL展现不同内容。

自适应：通过相同代码在不同设备上展现不同的效果。

101

线索打分

根据线索所代表的用户与品牌接触的过程来进行线索打分，比如下载30分，阅读文章1分，之后用过分数来粗浅判断用户对于品牌的了解程度，也称之为线索成熟度，SDR会根据线索热度排序用户联络优先级

102

SMB

在市场营销中，SMB的全称是small and midsize business，也就是中小型企业市场

103

内容营销

通过专业性内容帮助客户成长、改善业绩或提高工作效率，从而获得客户的一种方式，内容营销是卓有成效的增长手段

104

网站基石内容

Cornerstone content page

网站的基石内容页英文称为Cornerstone content page，它们是网站的核心内容，包含网站上最重要的文章；它是在搜索引擎中排名最好的页面。承担起着陆页的功能，起到转化客户的作用。 基石文章通常是篇幅较长，内容丰富的文章，结合了来自不同博客文章的见解，并涵盖了与某个特定主题有关的所有重要内容。他们的重点是针对特定主题提供最佳和最完整的信息，而不是销售产品。不过，它们应该反映您的业务或某一个特定主题。基石内容可以是博客文章或页面，需要经常进行更新，力争使它们在最具竞争力的关键字中获得良好排名。

105

CPS

Cost Per Sales

按销售付费。CPS实际上就是一种广告，以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接的效果营销广告。

106

CPA

Cost Per Action

CPA（每次行动成本，Cost Per Action）计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA广告是网络中最常见的一种广告形式，当用户点击某个网站上的cpa广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。

107

CPM

Cost Per Mille

为广告每展现给一千个人所需花费的成本。按CPM计费模式的广告，只看展现量，按展现量收费，不管点击、下载、注册什么的。一般情况下，网络广告中，视频贴片、门户banner等非常优质的广告位通常采用CPM收费模式。

108

CPC

Cost Per Click

以每点击一次计费，这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。

109

MA

Marketing Automation

基于用户购买旅程，用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的软件平台，主要由用户数据追踪、自动化执行营销流程以及闭环分析报告产出三部分组成

110

CDP

Customer Data Platform

B2B营销领域的CDP可以理解为线索数据库，用来存放全公司（主要是市场部）获得的线索，功能完备的CDP需要具备承上启下的能力，上可以追溯线索来源及线索需求，平台自身可以对线索打标签、打分、分群、以及结合MA策略实现多种模式触达，后可以自动对接CRM，通过数据一体化打通实现营销闭环。

111

ACV

Annual Contact Value

年度合同价值

112

WR

Win Ratio

成交比，生产一个客户所需商机量

113

大型企业

Enterprises

员工数量5000名以上的公司

114

中大型企业SME

Small to Medium Enterprise（SME）

员工数量在500-5000名的公司

115

中小型企业SMB

Small to Medium Business（SMB）

员工数量在50-500名之间的公司

116

微型企业VSB

Very Small Business

员工数量在2-50名之间的公司

117

线上销售经理AE

Account Executive（AE）

嗯，就是线上销售经理，所以很多公司管自己销售叫AE其实不标准，应该是线上的线上的销售经理

118

大客户经理AM

Account Manager（AM）

大客户经理

119

首席营收官CRO

Chief Revenue Officer

简称CRO，（赵岩的理解：如果某个高管即负责市场，又负责销售，又负责客户成功，可能就会称之为CRO了）

120

首席客户官CCO

Chief Customer Officer

简称CCO，通常指的是客户成功负责人

121

区域销售经理FAE

Field Account Executve

简称FAE，区域销售经理，如华东大区销售

122

MDR

Marketing Development Representative

市场开发代表，在国内也会有团队称之为SDR，最好区分开来，SDR通常指的销售开发代表，采取ABM策略，挖掘商机

123

VMP

VP Marketing

市场营销副总

124

VPS

VP Sales

销售副总

125

潜在客户

可能有兴趣的客户

126

预期客户

已经表达兴趣的客户

127

SAL

Sales Accept Lead

待成交客户，只差协议和付费的客户

128

GTM

Go to Market

简称GTM，指的是产品走向市场、走向大众的过程和策略，通常由市场部负责，代表的产品售卖的阶段

129

UGC

User Generated Content

用户原创内容

130

KV

Key Visual

主视觉

131

PLG

Product Led Growth

产品驱动增长

132

SLG

Sales Led Growth

销售驱动增长

133

MLG

Marketing Led Growth

市场驱动增长

134

TLG

Technolegy Led Growth

技术驱动增长

135

ARR

Annual Recurring Revenue

是年度经常性收入的指标，用来考核订阅业务使用情况的关键指标，而这个业务核心就是您是否达成合同协议，一个可量化的财务数据指标。就是指将长期订阅的合同经常性收入部分规范化为一年期的价值。