打造爆品三法则(重构爆品的四大法则)
在消费需求升级节奏加快出现“总量过剩,个性(结构)不足”的大市场背景下,产品的生命周期缩短,在供不应求的市场背景下,一个产品的生命周期可以长达十多年,甚至更长在供大于求的市场背景下,一个产品的生命周期只有三两年,甚至更短这是市场发展的必然规律,没有哪一个产品不在这个规律上运行,下面我们就来说一说关于打造爆品三法则?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!
打造爆品三法则
在消费需求升级节奏加快出现“总量过剩,个性(结构)不足”的大市场背景下,产品的生命周期缩短,在供不应求的市场背景下,一个产品的生命周期可以长达十多年,甚至更长。在供大于求的市场背景下,一个产品的生命周期只有三两年,甚至更短。这是市场发展的必然规律,没有哪一个产品不在这个规律上运行。
供大于求,消费升级节奏加快,生命周期缩短,一方面要求企业产品更新和换代能力提升。另一方面,要求企业能够以爆品为产品战略,制定新品研发体系。
因此,我们早在2012年就明确提出,企业新品研发,要么是爆品,要么就是废品。
法则1:成功爆品的基本逻辑就是走进顾客的生活方式
在供大于需的市场背景下,“总量过剩,个性(结构)不足”的市场供需环境下,同质化竞争成为竞争的焦点,也是绝大多数陷入经营和营销困境的根本原因。
如何研发并成功推出一款让顾客“尖叫”的产品成为企业的战略命题。我们经常会看到,一款成功的爆品成就一个企业,甚至可以把企业从死亡的边缘重新拉到辉煌的顶峰。
光明乳业的风味发酵乳——莫斯利安,就是把光明乳业从被动的低谷直接拉到辉煌的爆品。2008年,中国乳制品再次遭遇“三聚氰胺”的洗劫,国内消费者对国产奶制品,尤其是奶粉失去消费信心。2009年,光明乳业实施产品更新换代战略,以“长寿村”为基本研发支点,以“风味发酵乳”为基准,成功推出莫斯利安,经过三年的持续打造,成功培育出乳制品行业的爆品,当前单品销售收入突破70亿,带动了包括伊利,蒙牛在内的乳制品领军企业“跟风”。
烟草产品10元红旗渠(原帝豪),在传统5元的基础上,推出10元产品,后来被烟民们戏称“10渠”,一度成为河南市场的爆品。占据绝对的市场份额。
法则2:消费需求的周期性节点
消费需求具有清晰的周期性节点,这个节点包括两个核心要素,一是需求升级的品质提升,二是文化趋势流行的消费心理需求。我们经常说,消费需求是三年一个变化,五年一个周期也就是这个含义。
再以光明乳业的莫斯利安为例,莫斯利安的成功就是抓住了消费需求的周期性节点。在莫斯利安之前,乳制品是以“蛋白营养”为核心诉求,正如蒙牛“每天一斤奶,强壮中国人”的诉求一样,以强壮,健康为基本依托的“品质生活”,是之前乳制品的产业本质。
光明乳业发现了“营养过剩”的消费本质,大量的“胖墩们”痛点让光明思考奶制品的升级,以“长寿村”为诉求的风味发酵乳,促进肠道蠕动和消化系统健康,抓住了消费需求的周期性节点。
2002年,芙蓉王烟上市,芙蓉王定位25元/盒,当时属于引领消费的升级产品。因为当时的主流消费是10元,或者15元。芙蓉王发现消费需求升级的周期性节点之后,推出25元产品。这里仅以河南芙蓉王的市场运作为例,当时,河南市场的核心产品是10元帝豪(现为红旗渠),更高档次的烟是软包云烟,价格是20元。
芙蓉王是如何打开河南市场,引爆产品的呢?我们的观察,当时芙蓉王实施了“领袖消费工程”,即选中处级干部的公务员和高端商务人士,以试吸和赠品的方式实施推广,同时在一些会议和高端餐饮渠道中实施传播和推广,这样不仅通过市场氛围制造流行,更是通过高端消费形成了爆品的“身份象征”。一举成功,并占据市场很多年。直至到2009年被50元/包的苏烟攻下阵地。
法则3:成功爆品能够以新品类击中老爆品的消费痛点
成功的爆品可以把企业从低谷拉到辉煌,甚至让企业起死回生。但是,我们二十多年的观察和研究也发现,很多企业会因为成功打造一款爆品而实现辉煌,但是很多企业也会因为爆品失去消费者的“宠爱”而陷入低谷,从此一蹶不振,甚至是消失在我们的视野。
从这个角度看,一个企业的成功需要成功打造爆品,而一个企业的持续成功必须具备持续成功打造爆品的能力,形成“爆品迭代”的产品管道,否则也就会出现“昙花一现”,甚至是盛极而衰。
再以苏烟为例,在苏烟上市之前,烟草产品是以20-25元的产品主流,而且爆品以软包红云,芙蓉王,好猫,黄鹤楼等为代表。2008年苏烟进入市场,定位40-50元,直接逼近中华烟。我们的观察和研究,苏烟的成功基于两个要素,一是在20-25元的基础上进行产品升级,抓住了消费需求升级的周期性节点,同时形成“新主流”的身份象征。二是在推广上,以大众“辉腾”为模本。众所周知,大众“辉腾”轿车是高端车的代表,价格与宝马,奔驰并行。“辉腾”的广告语是“献给成功而又低调的人”。尽管我们并不清楚苏烟的运作思路,苏烟的成功与大众“辉腾”如出一辙,是无心插柳柳成荫,还是“歪打正着”。苏烟的市场定位恰恰是与中华烟形成了“侧翼战”,即让顾客吸中华烟的“扎眼”和“土豪”心理痛点有了“安放处”,苏烟正是因为这种消费周期性节点,在市场上形成了爆品。
再以细支贵烟的“陈皮爆珠”为例,贵烟在成功推出“国酒香”的基础上,实施细支爆品,以“陈皮爆珠”为突破口,用“更好的口感”来作为品质基础,在细支烟的产品中形成了爆品。市场一直是“一盒难求”。而今年3月贵烟洞察了消费者“细支烟价低没有档次”的痛点,推出了升级版细支,定位30-60元价位带,我们相信,这个系列也会很快成为爆品。
法则4:成功爆品爆发式推广
爆品,顾名思义,就是爆发式成长的产品。这就意味着,爆品是快成长的产品,又是以“迅雷不及掩耳之势”快速击倒上一个产品的产品。因此,爆品的成功必须依赖爆发式推广。
以方便面行业的统一“老坛酸菜牛肉面”为例,2007年之前,康师傅红烧牛肉面是市场的主流,这个爆品占据行业长达十多年,同时市场份额占比超过50%。2007年统一企业联合北京鸿禧香精香料公司联合研发爆款,在老坛酸菜牛肉面产品的研发上,北京鸿禧可谓是立下汗马功劳,作为香料供应商的北京鸿禧,以“越位”思维承担了产品研发的核心工作,以餐饮“采风”的方式,通过当年流行菜品“酸菜鱼”的启发,经过唐僧取经式的“九九八十一难”,2008年成功推出老坛酸菜牛肉面。
统一老坛酸菜牛肉面这个产品上市,统一采取了聚焦爆发式的推广,简单的举个例子说明,2008-2009年,两年的集中上市推广期,统一仅投入终端促销和推广人员就达到了7000多人,每天集中在学校,社区,车站码头做试吃,免品。
统一老坛酸菜牛肉面上市之前,统一方便面在行业的地位下滑,而统一借助老坛酸菜牛肉面,取得了70亿的营业增长。而且继老坛酸菜牛肉面之后,以“汤达人”,“冠军榜”,“满汉宴”等爆品持续进攻市场,取得了不俗的业绩。
正如贵烟的“国酒香”上市一样,贵烟借助华糖的商务资源,以“烟酒”不分家为战略思维,实施“烟酒融合推广”,连续3年与华糖的酒类活动捆绑推广,取得了不俗的业绩。同时,贵烟联合华糖组织领袖消费和酒类大商实施“贵烟体验之旅”,持续的活动也取得了骄人的业绩。
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