打造爆品三法则（重构爆品的四大法则）

在消费需求升级节奏加快出现“总量过剩，个性（结构）不足”的大市场背景下，产品的生命周期缩短，在供不应求的市场背景下，一个产品的生命周期可以长达十多年，甚至更长在供大于求的市场背景下，一个产品的生命周期只有三两年，甚至更短这是市场发展的必然规律，没有哪一个产品不在这个规律上运行，下面我们就来说一说关于打造爆品三法则?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

打造爆品三法则

在消费需求升级节奏加快出现“总量过剩，个性（结构）不足”的大市场背景下，产品的生命周期缩短，在供不应求的市场背景下，一个产品的生命周期可以长达十多年，甚至更长。在供大于求的市场背景下，一个产品的生命周期只有三两年，甚至更短。这是市场发展的必然规律，没有哪一个产品不在这个规律上运行。

供大于求，消费升级节奏加快，生命周期缩短，一方面要求企业产品更新和换代能力提升。另一方面，要求企业能够以爆品为产品战略，制定新品研发体系。

因此，我们早在2012年就明确提出，企业新品研发，要么是爆品，要么就是废品。

法则1：成功爆品的基本逻辑就是走进顾客的生活方式

在供大于需的市场背景下，“总量过剩，个性（结构）不足”的市场供需环境下，同质化竞争成为竞争的焦点，也是绝大多数陷入经营和营销困境的根本原因。

如何研发并成功推出一款让顾客“尖叫”的产品成为企业的战略命题。我们经常会看到，一款成功的爆品成就一个企业，甚至可以把企业从死亡的边缘重新拉到辉煌的顶峰。

光明乳业的风味发酵乳——莫斯利安，就是把光明乳业从被动的低谷直接拉到辉煌的爆品。2008年，中国乳制品再次遭遇“三聚氰胺”的洗劫，国内消费者对国产奶制品，尤其是奶粉失去消费信心。2009年，光明乳业实施产品更新换代战略，以“长寿村”为基本研发支点，以“风味发酵乳”为基准，成功推出莫斯利安，经过三年的持续打造，成功培育出乳制品行业的爆品，当前单品销售收入突破70亿，带动了包括伊利，蒙牛在内的乳制品领军企业“跟风”。

烟草产品10元红旗渠（原帝豪），在传统5元的基础上，推出10元产品，后来被烟民们戏称“10渠”，一度成为河南市场的爆品。占据绝对的市场份额。

法则2：消费需求的周期性节点

消费需求具有清晰的周期性节点，这个节点包括两个核心要素，一是需求升级的品质提升，二是文化趋势流行的消费心理需求。我们经常说，消费需求是三年一个变化，五年一个周期也就是这个含义。

再以光明乳业的莫斯利安为例，莫斯利安的成功就是抓住了消费需求的周期性节点。在莫斯利安之前，乳制品是以“蛋白营养”为核心诉求，正如蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的诉求一样，以强壮，健康为基本依托的“品质生活”，是之前乳制品的产业本质。

光明乳业发现了“营养过剩”的消费本质，大量的“胖墩们”痛点让光明思考奶制品的升级，以“长寿村”为诉求的风味发酵乳，促进肠道蠕动和消化系统健康，抓住了消费需求的周期性节点。

2002年，芙蓉王烟上市，芙蓉王定位25元/盒，当时属于引领消费的升级产品。因为当时的主流消费是10元，或者15元。芙蓉王发现消费需求升级的周期性节点之后，推出25元产品。这里仅以河南芙蓉王的市场运作为例，当时，河南市场的核心产品是10元帝豪（现为红旗渠），更高档次的烟是软包云烟，价格是20元。

芙蓉王是如何打开河南市场，引爆产品的呢？我们的观察，当时芙蓉王实施了“领袖消费工程”，即选中处级干部的公务员和高端商务人士，以试吸和赠品的方式实施推广，同时在一些会议和高端餐饮渠道中实施传播和推广，这样不仅通过市场氛围制造流行，更是通过高端消费形成了爆品的“身份象征”。一举成功，并占据市场很多年。直至到2009年被50元/包的苏烟攻下阵地。

法则3：成功爆品能够以新品类击中老爆品的消费痛点

成功的爆品可以把企业从低谷拉到辉煌，甚至让企业起死回生。但是，我们二十多年的观察和研究也发现，很多企业会因为成功打造一款爆品而实现辉煌，但是很多企业也会因为爆品失去消费者的“宠爱”而陷入低谷，从此一蹶不振，甚至是消失在我们的视野。

从这个角度看，一个企业的成功需要成功打造爆品，而一个企业的持续成功必须具备持续成功打造爆品的能力，形成“爆品迭代”的产品管道，否则也就会出现“昙花一现”，甚至是盛极而衰。

再以苏烟为例，在苏烟上市之前，烟草产品是以20-25元的产品主流，而且爆品以软包红云，芙蓉王，好猫，黄鹤楼等为代表。2008年苏烟进入市场，定位40-50元，直接逼近中华烟。我们的观察和研究，苏烟的成功基于两个要素，一是在20-25元的基础上进行产品升级，抓住了消费需求升级的周期性节点，同时形成“新主流”的身份象征。二是在推广上，以大众“辉腾”为模本。众所周知，大众“辉腾”轿车是高端车的代表，价格与宝马，奔驰并行。“辉腾”的广告语是“献给成功而又低调的人”。尽管我们并不清楚苏烟的运作思路，苏烟的成功与大众“辉腾”如出一辙，是无心插柳柳成荫，还是“歪打正着”。苏烟的市场定位恰恰是与中华烟形成了“侧翼战”，即让顾客吸中华烟的“扎眼”和“土豪”心理痛点有了“安放处”，苏烟正是因为这种消费周期性节点，在市场上形成了爆品。

再以细支贵烟的“陈皮爆珠”为例，贵烟在成功推出“国酒香”的基础上，实施细支爆品，以“陈皮爆珠”为突破口，用“更好的口感”来作为品质基础，在细支烟的产品中形成了爆品。市场一直是“一盒难求”。而今年3月贵烟洞察了消费者“细支烟价低没有档次”的痛点，推出了升级版细支，定位30-60元价位带，我们相信，这个系列也会很快成为爆品。

法则4：成功爆品爆发式推广

爆品，顾名思义，就是爆发式成长的产品。这就意味着，爆品是快成长的产品，又是以“迅雷不及掩耳之势”快速击倒上一个产品的产品。因此，爆品的成功必须依赖爆发式推广。

以方便面行业的统一“老坛酸菜牛肉面”为例，2007年之前，康师傅红烧牛肉面是市场的主流，这个爆品占据行业长达十多年，同时市场份额占比超过50%。2007年统一企业联合北京鸿禧香精香料公司联合研发爆款，在老坛酸菜牛肉面产品的研发上，北京鸿禧可谓是立下汗马功劳，作为香料供应商的北京鸿禧，以“越位”思维承担了产品研发的核心工作，以餐饮“采风”的方式，通过当年流行菜品“酸菜鱼”的启发，经过唐僧取经式的“九九八十一难”，2008年成功推出老坛酸菜牛肉面。

统一老坛酸菜牛肉面这个产品上市，统一采取了聚焦爆发式的推广，简单的举个例子说明，2008-2009年，两年的集中上市推广期，统一仅投入终端促销和推广人员就达到了7000多人，每天集中在学校，社区，车站码头做试吃，免品。

统一老坛酸菜牛肉面上市之前，统一方便面在行业的地位下滑，而统一借助老坛酸菜牛肉面，取得了70亿的营业增长。而且继老坛酸菜牛肉面之后，以“汤达人”，“冠军榜”，“满汉宴”等爆品持续进攻市场，取得了不俗的业绩。

正如贵烟的“国酒香”上市一样，贵烟借助华糖的商务资源，以“烟酒”不分家为战略思维，实施“烟酒融合推广”，连续3年与华糖的酒类活动捆绑推广，取得了不俗的业绩。同时，贵烟联合华糖组织领袖消费和酒类大商实施“贵烟体验之旅”，持续的活动也取得了骄人的业绩。