泛娱乐行业新玩法（泛娱乐出海的混合化趋势）

编辑导语：中国泛娱乐行业持续推出多款创新产品，在 App 迭代方面占据先行优势，能将具备成功商业模式的 App 高效推向海外市场；本文作者分享了关于泛娱乐出海的混合化趋势，我们一起来了解一下。

近期因工作需要进行APP出海领域的行研梳理，不知是否是因为学艺不精，我恐惧的发现一个事实，那就是对娱乐类出海产品进行归类已经是一件难以做到的事，在定义垂类时常有模棱两可之感，这题我是不会做了。

思索良久，发现这也不是一件坏事，行业在泛化，打法在演变。这篇文章就来讨论一下“泛娱乐出海的混合化趋势”，一家之言，欢迎拍砖。

一、用“泛娱乐矩阵”做一家“斜杠企业”

在过去，我们讲移动联网出海是一个相对清晰的概念，游戏、工具、社交、短视频、直播，各自泾渭分明，各有巨头；而在今天，过去移动互联网、娱乐出海领域的行业细分，已经逐渐不能定义（限制）目前的互联网企业了，我们不能简单的说一家企业是直播公司或者是游戏公司，越来越多的出海企业开始拥有泛娱乐的矩阵。

腾讯于2011年在国内首次提出的泛娱乐矩阵的概念，形成了游戏、网文、音乐、直播、社交的事业群。

在这几年逐渐被出海圈的一些巨头和先行者适应，并发展出了不同的打法，关键的娱乐功能在普遍发生泛化；比如大家都开始做游戏，比如社交成为了工具企业转型的重点，比如直播成了出海必备，短视频与电商等出圈的配合。

罗马不是一天建成的，可以说从成熟市场到出海市场，这个现象近几年引起了大家的重视。

做一家“斜杠企业”很可能是未来出海创业者必须思考的一件事。在过去的几年，我们至少见到了以下几个成熟的矩阵式打法活跃在相应的区域市场。

举几个例子：

X 游戏：大量的工具拥抱游戏成为了今年大趋势，许多国内与出海企业均有尝试。X 游戏有效的补足了目前工具企业的变现颓势。在出海领域，直播、社交等与游戏的结合，强强联合，也比较常见。欢聚旗下的Hago休闲游戏平台在东南亚风生水起，Yalla旗下的YallaLudo在中东占领先机，甚至虎牙也在拉美上线了Poko休闲游戏平台。

X 社交：这个赛道在这几年发生了很多变化，一方面我们在感慨陌生人交友多年并无大波澜，另一方面，交友功能又在众多APP中开始普及，尤其是工具出海巨头在之前的平台风波后普遍转型社交；赤子城等工具巨头发展了Mico、一呀这样的社交产品，欢聚旗下有Imo，都活的不错。

X 直播/语音房：一些出海的内容聚合企业在探索完短视频后开始尝试更进一步的直播和语音房模式；头条与Live的配合，早期内容聚合的Newsdog在语音房开始尝试；而泛娱乐企业与游戏企业更是早早抓住了直播这一强劲的变现手段，前几天和Google朋友交流，虽不能分享数字，但是他们形容APP出海：“Breakeven的企业都是做游戏和直播的”。近期Tiktok上线了PC版主打游戏直播，这些路径值得我们思考。

二、混合化-从促进变现到构建IP壁垒的好帮手

越来越多的企业适应“泛娱乐”或“混合化打法”的出发点大多是基于发展角度，从变现到IP，一个矩阵化的出海组合能够提高竞争壁垒和用户粘性，挖掘更大的价值。

1）混合化有助于拉长用户时长与粘性

泛娱乐归根到底是内容出海，内容的核心底层逻辑是帮助用户Time Killing并建立娱乐化的情感联系。如果一个企业能够包圆用户所有的娱乐行为，那无疑能够获得更多的用户时间并建立强大的用户粘性。要占就占满。

腾讯牢牢占据中国手机用户使用时长的第一名，我想与其早早走上泛娱乐战略有很强的关联，而随着字节系拳头产品的完善，一个新的泛娱乐帝国也在诞生，我是非常相信有朝一日字节一定会和微信掰手腕的。

2）混合化会加速混合变现的升级

现在来看，如果企业有一个产品矩阵，往往是通过直播和游戏来实现变现，这是目前变现最优质的双引擎。而产品内的混合变现也在现在越来越多见。

过去在APP内变现主要就是三种，IAA广告变现，IAP内购变现，后来再加上一个直播变现；我想现在已经很少有企业说我只有相对独立的变现方式，强大的变现手段需要结合产品矩阵与发展的不同阶段进行合理的混合配置，以便达到效率的最大化。

举例来说，弓箭传说当年在中度游戏混合变现上给行业探出来一条路，在今天，多重混合已经是很多在出海开发者中流行的方式。

3）混合化有助于构建内容壁垒

本地化以及本地竞争对手的挑战往往是内容出海的一个难题，尤其是含有大量UGC内容的APP，本地竞争者相比来说有一定的优势；而网文、游戏等需要PGC驱动的APP一旦与直播、短视频等UGC内容平台配合起来，更容易形成壁垒，不易在内容本身被本地企业超越。

4）混合化会催生IP帝国的涌现

腾讯在提出泛娱乐这个概念的时候即定义了IP是泛娱乐的核心，而组合的打法有利于IP价值的最大化；这里除了腾讯以外，海外比较有趣的例子是韩国的Line和Kakao集团，大家都见过Line的兔子和狗熊，虽然最近淮海路的店关了，但是韩日出海人在IP上的经验值得我们借鉴。

Line和Kakao都是把一只狗熊的IP以IM为原点，广泛应用于相应的游戏，线下场景，直播等等；在过去我们的出海领域看到过网易的“阴阳师”系列，九鼎打造的“Art of war”系列也开始有相应的IP配合。

三、用“泛娱乐理念”做一个“斜杠APP”

上文提到的“泛娱乐化”是通过一个企业的不同产品来实现的，不同功能的产品配合成为一个矩阵，通过相应产品获客而同时另一些产品保持利润，形成一个完整的闭环。

而行业在今天发生了更深的迭代，单一APP可能也不能简单的归类了。在一个“斜杠APP”中我们能看到交叉的泛娱乐概念，这极有可能是行业未来的重要突破口。

我举几个例子：

1）从游戏内交友功能，到社交属性游戏

网络游戏内带一个交友或者组队功能并不新鲜，更进一步的探索一直在进行着，以至于现在出现了一些APP，我们已经很难直接归类于社交或者是游戏，出现了交叉。上文讲到的Hugo、Poko都是附带社交功能的休闲游戏平台，用户到这里更多是为了交朋友。

也一些游戏本身是有较强的社交属性存在的，大家称之为社交游戏。比如风靡中国的狼人杀、美国的AmongUs，动物森友会，Zepeto等等。VR、Metaverse等概念也让大家开始关注社交游戏的新的可能性，这可能是社交的突破口，也有可能是一个全新的赛道。

2）从网文加游戏矩阵，到互动小说

网文（漫画）与游戏的合作是天然的，游戏题材改编的网文，以及网文改编的游戏占据了一个相当可观的比例。

伽马数据2018年的《数字娱乐IP改编移动游戏价值评估报告》报告显示多年前已经占六成以上。（我没找到更新的…）可以说抓住了网文出海，就抓住了游戏的上游原材料；比如书悦平台的大IP之一《猎魔人》，就是著名游戏《巫师3：狂猎》的原著。风靡海外的米哈游大作《原神》也开始网文化，出现了海量的同人文；而变现上两者也可以配合，游戏强变现与网文长周期的变现结合，也可以达到更好的效果。

在这个趋势之外，我们还看到了小说与游戏结合的产品，互动小说这个品类在海外的迅猛增长，中国出海的互动小说Chapters就在北美女性市场杀出来一条路；是网文还是游戏，很难有一个一刀切的定义，但是总的来说，内容不会过时。

3）从语音社交加直播，到“新语音房”模式

专精语音社交的中国企业Soul在赴美上市前开始大打元宇宙概念，当然，真正以元宇宙的概念衡量来说似乎其产品还有一定的距离，但是这并不妨碍玩家在过去的语音社交与直播这种割裂的形态中探索新的可能。

今年2021结束的YC有一个项目叫做Remix，语音房的特点是大家都在听台上的一个人说话，如果要参与要举手上麦。但是其实大家都知道，在一场会议中，你是很难忍住不和坐在身边的人闲聊两句认识一下的。

Remix不但能提供如同Clubhouse一样的语音房大会场景，还能够在这个场地里面“走动”，“走”到同一个房间不同的人身边，展开“围小圈”交流。

真正做到将线下大会搬上线上的效果，他们称之为Mingling（混合）；让人耳目一新。更多的新APP会将内容融合的更加天衣无缝。我们相信创业者们的想象力是无穷的。

2021冬季YC中的项目 Remix，可以在语音房里“走动”

四、泛娱乐出海未来的拉分题：技术和IP

我们聊了这么多“泛娱乐”“混合化”，那么在出海行业在方法论上逐渐成熟后，进入下一个泛娱乐出海时代，我们创业者应该怎么做呢？

技术创新将是泛娱乐的重要突破口：

首先我要强调内容的产生，以不同的形式，批量产生不同的内容是一个值得探索的方向。我们现在有批量生产视频的软件、有批量生产图片的软件，游戏行业也开始拥抱标准化，随着AI与低代码服务的成熟，更多的内容必将会跨形态流畅地转化。

其次，技术的应用还将会大大影响内容的效果、投放、形态等多个方面，直播与游戏率先大面积应用表情识别、行为识别等AI技术。这是一个行业发展的必然；作为创业者，如果你能找到泛娱乐出海的一个具体技术需求并妥善解决，那行业一定会有一席之地。

IP化是内容出海的高级形态，也是必经的一条路：

对内容的成熟性、破圈等提出了要求，我们常讲美国和日本的出海已经成功得从产品到了内容，甚至到了价值观的输出，这是通过大量动漫和电影IP的打造完成的；这条路需要更多的耐心和投入，很可能出海巨头学霸的决胜拉分题。

私以为Line在东南亚比微信做得好，很大一个原因就是因为IP化路径走得好。同样，这条路也需要很长的时间，我们拭目以待。

积极探索混合化理念的“斜杠APP”可能是初创企业突围的重要突破口：

上文提到的Chapters和Zepeto的出现相当亮眼，一些创业者已经开始在这个方向上探索。当然我不是说要为了混合而混合，刻意模仿容易最后成为东施效颦，还是要好好打磨产品，理解平台、生态和消费者。

总的来说，跳出特定细分行业的短兵相接，拔高一个层级，从内容、IP、载体更高的一层去理解娱乐出海，是行业的必然；我们中国出海人已经走到了这里，正待百尺竿头再进一步。

在早期创投人的角度来说，跳出一些超红海的大热赛道，用“混合化”的理念开始自己的出海旅程，围魏救赵，声东击西，不失为一个有趣的主意。

我认为趋势不会太远，毕竟出海人都是“斜杠青年”。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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