江小白一直在路上（年轻人抛弃了江小白）

作者｜金不胖

11月19日，江小白十周年庆，蹲点在微博连发100条声明。

声明以海报的形式呈现，文案和设计是江小白一贯擅长的文艺小清新风格。

眼尖的网友发现其中一个声明，江小白把高粱的“梁”写成“粮”。

一个卖酒的把高粱都写错了。

这100条声明，有的忙着和网友隔空对线：

“有网友说，狗都不喝江小白。我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”

有的看似自黑，顺便内涵了一把：

“针对表示只喝茅台，不喝江小白的用户，我们一时不知道，该羡慕您，还是羡慕茅台。”

有的干脆王婆上线，一番自夸：

“我们的农庄位于亚洲较宜种植优质酿酒糯高粱的中国西南优势区，意思就是我们的高粱，确实比较好。”

总之，就是披着文艺的外皮，唱着甄嬛的戏。

兴头上，江小白觉得100条声明不够气势，大笔一挥，要在100天内送出100万瓶金盖。

52度金盖是江小白新推出的第三代酒体。

CEO陶石泉说金盖不追求溢价，一瓶只卖108元，四舍五入等于送了一个亿。

爱操心的网友问江小白，送这么多会不会破产。

小白回应：“多虑了~”

不怪网友操心，业内的老大哥们还在吃肉喝汤，后劲不足的江小白，早显疲态：

网传，2020年江小白的销售额下降16.7%。

江小白需要重新证明自己。

10周年100条声明火力全开，沉寂两年的江小白，再次凭借文案出圈，火了一把。

02

有人PPT卖车，江小白则文案卖酒。

业内一直有“年轻人不爱喝白酒”的说法，江小白创始人陶石泉却笃定：

“产品是什么不重要，如何表现产品才重要，用别人舒服的方式，说对自己有用的话。”

很懂怎么讲话的陶石泉，对江小白的定位不是酒业公司，而是“重庆江小白酒类营销有限公司”。

营销才是江小白的本体。

江小白卖酒，它不说卖酒。它说，自己是在提供“带有酒精度的情绪饮料”，可以让喝的人，开心的更开心，不开心的，发泄完后也开心。

或许江小白不应该叫江小白，应该叫开心酒。

光让用户开心还不够，高考语文县第一的陶石泉，还擅于打温情牌，当用户情感的港湾。

谈生活，他说，“一个人的行走范围，就是他的世界。”

谈青春，他说，“青春不是一段时光，而是一群人。”

谈理想，他说，“最怕不甘平庸，却又不愿行动。”

他把各种文案以语录的形式印在江小白瓶身，推出语录瓶。

小巧的瓶身，简单的设计，配以抚慰人心的文案，江小白一经推出，便广受年轻用户的喜爱，有人为了集齐江小白瓶身文案，跑遍了全重庆的火锅馆和便利店。

江小白的文案，说出了自己心里想说的。

年轻用户仿佛找到知音一样，三杯两盏小酒下肚，不忘拍一张酒桌上的江小白文案发到社交平台上，寻找共鸣。

同时，江小白还喜欢在热门影视剧里植入，《从你的全世界路过》爆了后，微博话题“猪头的爱情”超千万点击，江小白语录在电影相关剪辑里，和剧情融为一体，狂刷存在感。

语录瓶反响效果不错，陶石泉顺势推出2.0升级版——表达瓶。

扫描江小白瓶身二维码，输入想表达的文字，上传照片，会自动生成一个专属的酒瓶。

投稿内容被选中，就可以作为江小白正式产品，批量生产并全国同步上市。

江小白用一个简单的二维码，打破和用户之间的壁垒。

看到自己投稿出现在江小白的瓶身上，上头的年轻人，自然更愿意掏出钱包买单。

2019年，江小白销售额突破30亿。

随着短视频平台崛起，陶石泉将营销的阵地布局到抖音等平台。

在抖音，江小白依然主打文案，贴合年轻人的喜好。

一年七夕，江小白的品牌号发布了一条相亲的短视频。

视频中，女生问男生是否买房买车、 存款多少，男生一脸低落地说“没有买”、“存款也没多少”。

在看众以为男生要被拒绝时，剧情反转，女生说“那我们就门当户对啦”。与此同时，店员送来赠送的江小白七夕套餐，并祝愿天下有情人都能终成眷属。

视频的最后，是江小白式文案——“有一种门当户对，叫做我们很配。”

从线下瓶身文案，到线上短视频文案，文案一如既往精彩，但江小白的带货能力似乎正在减弱。

江小白还在抖音发起“深夜酒话”、“江小白混饮挑战赛”等活动，常常有几千万、甚至破亿的点击量。

但是几场卖货直播下来，平均销售额却只有几百到几千元不等。

03

现实是江小白的营销带不动货了。

尽管文案的水准还在，用户的需求却变了。

陶石泉费尽心思拿下年轻人的第一口白酒，但是，再牛逼的营销，也扛不住产品拖后腿。

江小白的酒，不好喝。甚至，坊间调侃，“狗都不喝。”

气不过的江小白在100条声明中，回怼：

随机找10个喝过江小白的人，9个会说不好喝。如果真的是这样，靠着那1个人，10年，我们卖了1090730528瓶。

数字很长，嘴巴很硬，在现实面前还是软了。

与以往颇为自得宣布销售数据相比，江小白对2020年的销售额语焉不详。

100条声明中，也没有拿业绩说话。

一家卖酒的公司，除了酒，啥都好，和一辆车除了引擎不行，哪都好，一个道理，都得报废。

不喝白酒的年轻人，喝的第一口白酒，却是“狗都不喝”的江小白，难保以后再看到白酒，他们不会下意识拒绝。

江小白重营销轻产品带来的负作用，某种程度而言，让行业跟着背锅了。

年轻人或许不懂白酒，但他们绝对不傻。

质量不行，再想让他们二次购买可没那么容易，而且随着收入提高，即使还有喝白酒的需求，出于对品质的追求，也会选择其他更高端的白酒。

江小白辛苦一场培养的用户，要么流失，要么便宜同行。

甚至，江小白的目标用户如果一直是不懂白酒的年轻人，除非产品质量提高，不然用户流失的问题就不会得到解决。

而且，年轻用户的抓取也正在变得艰难，Z时代更喜欢喝奶茶，“秋天第一杯奶茶”比白酒更吸引他们。

不过好在年轻人虽然不爱喝白酒，但并非不喝酒。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

2020年618大促期间，天猫上95后人群酒水消费已同比去年增长170%，其中果酒品类增长率高达120%。

更符合年轻人的生活节奏、社交属性以及情感触点的特质，让低度果酒市场掀起热浪。

2020年9月，江小白完成C轮融资后，将全部资金用于技术研发和老酒储备，开始重视起让酒更好喝的问题。

陶石泉两手准备，死嗑白酒市场的同时，推出水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，布局低度酒市场。

泸州老窖也来入局，推出了桃花醉果酒，随后又成立果酒公司，还推出三款蓝莓果酒新品，除此之外，茅台、农夫山泉也纷纷试水。

无处不在的字节跳动也想跨界喝一杯，推出了“随我小酒”。

这一颇具潜力的市场，竞争的号角已经吹响。

陶石泉能不能借此挽回年轻人的心，就看这一战。

04

11月，陶石泉前后开了两场直播。

一场在自家酒厂车间，一场在自家高粱地。

在车间的直播，是为了推广江小白第三代酒体——金盖。

直播当天，现场，一张桌子，几箱酒，现场朦朦胧胧雾气腾腾，被网友戏称在“修仙”。

在卖酒之前，陶石泉展示了一手书法，写了一副作品《面子》，和书法家朱敬溢的《真的好喝》放在一起，售价6481元。

“6480块买里子，1块钱买面子。”陶石泉说，“我的字写的差，只值一块钱，感谢大家给我一块钱的面子。”

产品刚上架还没叫卖，书法秒光，“面子”卖得不错，陶石泉含泪入账一笔。

另一场在高粱地的直播，陶石泉顶着36度的高温，从下午2点一直到凌晨2点半，直播超过12个小时，埋头给十年来支持江小白的用户写信。

写了100封信。

两场直播，把面子和情怀的底牌一次打出，或许正如陶石泉所说的：

十年了，江小白活着挺不容易的。

不易归不易，生意得继续。

但留给江小白卖文案顺便卖酒的时间，真的不多了。

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