什么是市场营销手段和方法（什么是市场营销）

作为营销人员，需要明白什么是市场营销，它是怎么运作的，由谁来执行，以及营销什么。

市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。

当谷歌发现人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以有效组织并优先排序查询的强大搜索引擎。当宜家家居（IKEA）发现人们想要以足够低的价格买到好的家具时，就推出了可拆卸家具。这两家公司的例子很好地阐述了营销技巧，它们都把私人的或社会化的需求转变成了可盈利的商业机会。

美国市场营销协会（American Marketing Association）提供了以下几种正式的定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换中至少有一方开始思考从其他方获取预期反应的手段时，营销管理就出现了。所以，我们将营销管理（marketing management）看成是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

我们可以区分市场营销的社会定义和管理定义。社会定义表达了市场营销在社会中扮演的角色。例如，一个营销人员曾说市场营销的任务就是“传达更高的生活水平”。满足我们目的的社会定义如下：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。消费者和企业共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。

管理者有时会将市场营销看成是“销售产品的艺术”，然而很多人在听到销售在市场营销中并不是最重要的部分时很惊讶。销售只是市场营销的冰山一角。著名的管理理论学者彼得·德鲁克（Peter Drucker）如是说：“我们可以假定，总是有对销售的需求。而市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。理想情况下，市场营销应该让顾客产生购买意愿。随后需要做的事就是提供足够的产品和服务。”

当任天堂（Nintendo）设计它的Wii游戏机，苹果（Apple）发布其ipad平板电脑，丰田（Toyota）推出其普锐斯（Prius）混合动力汽车时，这些生产商被订单淹没，因为他们对消费者、竞争者及其他影响成本和需求的外部因素做了大量功课，在此基础上设计出了对路的产品。

营销人员需要营销10个主要类型的实体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。让我们快速地看看这些分类。

产品 实物商品在大多数国家的生产和销售中占大头。每年，美国公司出售数以亿计的生鲜、罐装、袋装和冷冻食品，以及数以百万计的汽车、冰箱、电视机、机器和其他现代经济的必需品。

服务 随着经济的发展，经济活动越来越多地侧重于服务的生产。今天美国经济产生的服务与产品组合中，服务占三分之二，产品仅占三分之一。服务包括航空公司、酒店、汽车租赁公司、理发师与美容师、维修人员、会计师、银行业者、律师、工程师、医生、软件程序员和管理咨询师的工作。许多市场供应物是商品与服务的组合，比如快餐。

事件 营销人员推广时效性的事件，比如重大的贸易展、艺术表演和公司周年庆。全球体育赛事如奥运会和世界杯被大力地在企业和粉丝中推广。地方性的事件则包括工艺博览会、书店阅览和农贸市场。

体验 通过精心策划一些商品和服务，企业可以创造、展示并出售体验。迪士尼的神奇王国主题乐园让游客置身一个童话王国、一艘海盗船或一间鬼屋。定制的体验包括与优秀的退役棒球选手的一周棒球露营、四天的摇滚奇妙之旅和攀登珠穆朗玛峰。

人物 艺术家、音乐家、企业家、医生、知名律师、金融家以及其他专业人士经常从营销人员处获得帮助。许多运动员和娱乐圈人士拥有高超的营销技巧，比如美国橄榄球联盟（NFL）的四分卫佩顿·曼宁（Peyton Manning）、脱口秀老手奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）和摇滚传奇滚石乐队（The Rolling Stones）。管理咨询师汤姆·彼得斯（Tom Peters）是一个自我品牌管理的大师，他建议每个人都成为一个“品牌”。

地点 城市、州、地区和整个国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和公司总部。地点营销人员包括经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会及广告和公共关系机构。拉斯维加斯会展及旅游管理局取得了很大的成功，其煽动性的广告活动“把所有的故事都留在这里”塑造了拉斯维加斯“成人游乐场”的形象。

财产 财产是对有形资产（房地产）或金融资产（股票和债券）的无形所有权。它们被购买和出售，这些交换都需要市场营销。房地产代理商为财产所有者或卖家工作。或者他们自己购买或出售住宅或商业地产。投资公司和银行则出售证券给机构和个人投资者。

组织 博物馆、表演艺术组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象并争夺观众和基金。一些大学专门设立了首席营销官职位来更好地管理其学校身份和形象——利用一切方式，从入学小册子和Twitter交流区到品牌战略。

信息 信息本质上是书籍、中小学和大学生产、推销并以一种价格分发给家长、学生和社会大众的产品。企业依靠汤森路透（Thomson Reuters）这样的组织提供的信息来制定商业决策：“我们将创新科技与行业知识相结合，给金融、法律、税务审计、医疗保健、科技和媒体市场的领先决策者提供关键信息，得到世界上最受信赖的新闻组织支持。”

观念 每个市场的产品都包含一个基本的观念。露华浓（Revlon）的查尔斯·雷天森（Charles Revson）曾洞察到：“在工厂我们生产化妆品，在药店我们出售希望。”产品和服务是传递理念和利益的平台。社会营销人员则宣传诸如“是朋友就别让他酒驾”和“去念书，不要浪费自己的聪明才智”这样的理念。

营销者和潜在顾客 营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们就把它们都称作营销者。

营销者善于激发出对其产品的需求，但是认为这些就是营销人员的全部工作就片面了。营销人员还设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织的目标。一般而言，可能存在以下八种需求：

1.负需求——消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它。

2.无需求——消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。

3.潜在需求——消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。

4.下降需求——消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。

5.不规则需求——消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。

6.充分需求——消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。

7.过度需求——更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。

8.不健康需求一一消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。

对于如上所述的每一种情况，营销人员都必须确定每种需求状态的根本原因，然后制定出行动方案以促使该种需求朝着自己所期望的状态转化。

市场 传统上，“市场”是一个卖家和买家聚集买卖产品的地方。经济学家将市场定义为买卖双方就某一特定产品和品类（如房地产市场和粮食市场）进行交易的集合。

制造商去资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源并将它们转换成产品和服务，然后把制成品卖给中间商，中间商卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力获得用以购买产品和服务的钱。政府依靠税收收入从资源市场、制造商和中间商那里购买物资，并将这些产品和服务用于公共服务。每个国家的经济和全球经济都是由通过交换过程连接的互动市场构成的。

营销者将卖家称为行业，将顾客群称为市场（market）。他们谈论需求市场（节食市场）、产品市场（鞋市场）、人口市场（千禧年的青年一代市场）、地理市场（中国市场），或选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。

卖家将产品和服务以及广告、直邮等传播物输送到市场；作为回报他们获得货币和信息，比如顾客态度和销售数据。这其中包含了产品和服务与货币的交换以及信息的交换。

主要顾客市场 考虑以下主要顾客市场：消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。

消费者市场 出售大宗消费品和服务（如果汁、化妆品、运动鞋和航空旅游）的公司通过开发优越的产品和服务，保证产品可获得性，并以吸引人的传播和可靠的性能做支持，就可以确立强大的品牌形象。

企业市场 出售企业产品和服务的公司通常需要面对信息对称的专业买家，他们擅长评估竞争产品。广告和网站可以起到一定的作用，但是销售团队、价格和卖家声誉更重要。

全球市场 全球性企业依靠评估文化、语言、法律和政治差异来决定：进入哪一个市场；以什么方式进入（作为出口商、专利商、合资伙伴、合同制造商或者独家生产商）；如何根据每个国家的市场特征来调整产品和服务；如何定价；以及如何对产品和服务进行跨文化传播。

非营利性市场和政府市场 面向购买力有限的非营利性组织，如教堂、高校、慈善组织和政府机构，公司需要谨慎定价。大多数政府购买需要竞标。在其他条件相同的情况下，买家通常更关注具有实际操作性的解决方案并倾向于最低的价格。

以上即为市场营销范畴的简单介绍。