国货美妆竞争激烈（国货美妆不断内卷）

往前看10年，在中高端美妆市场中很难看到中国品牌的出现。尽管中国有着庞大的美妆市场需求，但大部分市场份额都被欧美日等美妆品牌占领。近年来，随着国内经济环境的发展，一批新国货美妆品牌迅速崛起，逐渐收复失地，并有了统领美妆市场的趋势。不过随着新国货的崛起，老牌国货也在焕发生机，未来究竟是谁能最先突破困境，向更高的市场迈进呢？

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拒做大牌平替，实现品牌升级

在欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团等国外彩妆美护品牌产品制霸中国市场的时候，很多国货彩妆品牌只能打着“大牌平替”的噱头去挤占美妆品类中仅剩的低端市场，谨小慎微的缓慢发展。

尽管国内有着上海家化的雙妹、佰草集、美加净，福建片仔癀的珍珠霜，百雀羚、相宜本草等有国民辨识度的品牌，但大多数彩妆市场份额还是在欧美日等品牌手中。截止到2016年，国产美妆品牌的市场占有率仅有22%，但这种情况只持续到2019年，两个年轻国货品牌的横空出世，为国货美妆品牌带来转机。

2019年，国货美妆品牌的市场占有率一举达到了56%，成功超越海外品牌。那一年，第一次参加天猫“双十一”的花西子，在开场一小时就完成了破亿的成交额；那一年，创立仅2年的完美日记成为第一个登上“双十一”彩妆榜首的国货品牌，并拿下了多个彩妆品类销售第一。

完美日记动物眼影系列

花西子和完美日记的横空出世 登顶王座的逆袭剧本，让很多对国产美妆持保守态度的人也产生了转变，随后的几年，敷尔佳、酵色、橘朵、滋色、东边野兽等年轻品牌也相继走入大众视野。搭乘着电商时代的东风，国产美妆品牌迎来新的风口。

花西子傣族印象礼盒

也就在此时，很多国产美妆品牌摘掉了“大牌平替”的帽子。完美日记通过各种联名合作，不断迭代产品来为品牌持续赋能，花子西开启了“美妆新国潮”，让传统文化与国产美妆融合在一起，在展现文化自信的同时，也构建出一条“东方美妆体系”的差异化道路。

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护肤还是彩妆？选对赛道很重要！

发力细分赛道是新国货美妆品牌在过去几年间总结出的成功经验，毕竟在现如今的趋势是搞彩妆的不如搞护肤的，卖平价的不如卖得贵的。因此当这些新锐国货品牌在彩妆赛道上杀出一条血路之后，纷纷开始转战护肤战场，以期通过加码护肤品赛道来扩大品牌矩阵，实现品牌的高质量发展。

完子心选产品

在成功突围彩妆市场的第二年，完美日记品牌母公司逸仙电商就推出了护肤品类子品牌——完子心选Abby's Choice，并于2020年3月正式入驻天猫平台。而完子心选的产品开发也并没有完全局限在传统的“护肤线”上，反而涵盖了护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳品类，不仅仅是一个护肤品牌。

OGP时光肌产品

眼看一起从“草根”拼搏上来的完美日记已经成功布局护肤赛道，花西子也着急了。于今年年初挖来了曾任职于上海家化和华熙生物的李慧良加入花西子母公司宜格集团，并已开始着手打造全新护肤品牌——OGP时光肌。据了解OGP时光肌是一个以抗衰修护为核心目标的美妆品牌，主要产品为家用美容仪“塑颜时光机”及相关活肤产品。

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传统or新锐，谁能成为领头羊？

为了迎战新锐国货品牌的挑战，传统国货品牌们也开始转变思路。

有着百年历史的上海家化不仅将走国民品牌路线的佰草集进行独立化运作，将产品升级换新包装，同时重启百年品牌雙妹并进行了战略调整。除了佰草集和雙妹的独立化运作，还对美加净进行升级，加大了药妆部品牌玉泽的宣传力度，逐步提升高端男士护肤品牌高夫的产品线占比。家大业大的上海家化多线并走共同发力，以品牌创新和渠道进阶的方式逐步探索品牌年轻化和数字化道路。

上海家化子品牌佰草集系列产品

定位“草本护肤”之路的百雀羚在成功推出面向年轻群体的子品牌“三生花”之后，决定将品牌年轻化贯彻到底，陆续推出了“海之秘”、“小确幸”等子品牌；并开始在渠道广告上下血本，先是斥资上亿首席特约湖南卫视《快乐大本营》，后又连续四年独家特约《中国好声音》。更是通过特约综艺将“百雀羚草本，天然不刺激”的品牌新口号喊了出来，为自己选了一条中医药护肤的新赛道。

百雀羚子品牌三生花

老国货中的“后起之秀”云南的本土品牌薇诺娜，近年来也通过“药妆”定位成为美妆界的一匹黑马。在产品研发定位上，薇诺娜针对困扰近一半亚洲女性的敏感肌肤问题产生及解决方案进行了大量研究，结合云南高原丰富的植物资源，研制出适合敏感肌肤的温和护肤品。技术上的优势，加上云南丰富的植物资源优势，让薇诺娜能够迅速领跑新赛道，成为国内“药妆”品类当之无愧的王者。

薇诺娜

此外，针对将护肤概念玩的溜的新国货韩束推出的主力大单品双A醇精华，老牌国货珀莱雅则用早C晚A精华来打擂台赛。而专注眼部抗衰护理之路的丸美则是将“成分党”贯彻到底，通过强大的科技研发实力来夯实产品功能，牢牢稳固住“眼霜第一股”的地位。

除了细分赛道，这些国货美妆品牌也在逐步布局中高端品牌，企图从欧美高端品牌手中再撕下一块肉。

从彩妆、护肤到药妆，中国的美妆市场有着巨大的潜力。而Z世代消费群体的更迭也带来了巨大的市场需求，和多元化的消费需求，不再一味迷信洋品牌的国货消费自信，也为美妆国货品牌提供了充分的市场存量。

如果说花西子和完美日记为代表的新一代美妆品牌，借力电商东风成功突围当下国际品牌占主导的美妆消费市场，那以百雀羚为首的老品牌们的国货复兴，则将会通过品牌历史、产品创新和消费自信的共同合力，重新赢回属于自己的荣光。相信能够抓住中国市场商机的国货品牌，定能再次抓住新的营销关键点，助力国货美妆品牌知名度快速增长。

文字编辑：七七

文字校对：李薇

编辑排版：方梓

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