如何玩好万亿市场营销 醉一大叔谈市场营销

将有限的资源集中于能够最大化产生利益的需要中。

这里就涉及到两个概念:营销和去营销。

营销导向下，企业对有的顾客采取营销手段，努力满足他们的需求，而针对有的顾客则采取‘去营销’手段。

“去营销"是指企业不鼓励某类顾客对于自己的产品的需求，当然也不至于去破坏和遏制这种需求。

而企业决定对顾客采取哪种营销手段时往往会考虑两种因素:

顾客价值的高低和双方的激励状态即双方的利益是相向而行的还是对立冲突的。

一个企业服务的顾客中，顾客带给企业的收益以及服务顾客消耗的成本之差构成了企业视角中该顾客的价值。

企业往往倾向于服务价值高的顾客，减少对价值低的顾客的服务。

我是中国移动的客户，每个月付200块钱左右的账单，账单上的金额默认直接支付，我从来不打客服电话，也不去营业厅。

但我妈和我不同，我妈隔三差五打电话给10086，询问充话费有什么赠品。

我妈手机通活的时间至少是我的十倍，但每个月花费二三十块钱，因为她充分利用了中国移动提供的“亲情号码”服务。

某个月话费接近四十块，我妈对账单产生质疑，直接打了10086让客服把话费类目读给她听。

后来我妈直接去营业厅查询，花了20分钟倾诉自己的质疑，服务人员针对她的各项质疑现场查询。

并且把结果告诉她，最终她让服务人员把上个月所有的费用详情打印出来，拿回家自己看。

我妈这样的用户，生成的收益低，但是服务她耗费的成本却很高。

她对于中国移动而言是一个低价值甚至负价值的顾客。

对于这样的顾客，从商业的视角考虑而言，应该进行去营销，也就是不去满足这种顾客的需要。

一个负价值的顾客，在其整个使用周期中为企业创造出的顾客终身价值，只会是一个更巨大的负数。

中国移动对于我妈这样的顾客可以采用一种听起来夸张但是逻辑正确无误的去营销策略。

就是直接给她一笔现金，告诉她获得这笔钱的条件是在中国移动销号，而转用中国联通或中国电信的服务。

凭借这笔现金，终止顾客带来的负价值并且让这种负价值作用于竞争对手。

企业做营销还是去营销的第一个考虑，就是顾客价值的高低。

对于高价值的顾客，例如:我对于中国移动而言:

就要多做营销，更好地满足他们的需要。

对于低价值的顾客，例如，我妈对于中国移动而言，就要多做去营销，抑制他们的需要通过本公司而得到满足。

除了顾客价值的高低，企业对于顾客做营销还是去营销，还取决于另外一方面因素:

双方之间的激励机制。

在多数情况下，企业与顾客之间的关系都是冲突的，也就是其中一方为了实现自己的利益最大化:

而采取的策略会导致另一方的利益受损。

比如一家矿泉水的生产企业，希望把矿泉水的零售价从现在的一块钱一瓶提高到两块钱一瓶，这样做的话显然会提高制造企业的盈利。

但是这样一个导致企业利益最大化的策略却会损害消费者的利益。

那在这种情况下，我们就说，企业与顾客之间是冲突的关系。

少数情况下，企业与顾客之间是相容的关系。

也就是说其中某一方它纯粹只是为了自己这一方利益的最大化，而采取的策略做出的行为，恰好也能够实现另一方利益的最大化。

比如你今天在上海要把账户里的5000块钱，转给你在北京的一位朋友，且你一定要在今天完成。

那么你会怎么做?

我想大多数人会用支付宝微信这样的一些APP把这笔钱转给你的朋友。

但是今天你出门忘带手机，到了办公室第二选择是用网银去转钱，如果今天电脑网断了，你的第三种选择是拨打银行的客服专线，通过电话银行的方式把转给你的朋友。

但这个时候电话线断了，那么你只能去办公楼下的ATM机转账。

但到一楼你发现ATM机不见了，这时候你忍无可忍走出办公楼，找到离你最近一个支行网点，排队等待，最后通过柜台的人员服务把这笔钱转给了你的朋友。

所以我们刚才总共谈到了五种服务的选择。

你偏好的顺序是手机APP第一，网银第二，电话银行第三，ATM机第四，柜台服务第五。

如果你的爷爷要转5000块钱到北京一个朋友的账户上，我相信十有八九他会带着现金或存折直接跑到离家最近的支行柜台，然后请到工作人员把它转账。

万一他不能去柜台的活也愿意用ATM机来去完成这个操作。

所以大概猜测一下，多数的老人要完成这样的转账。

偏好顺序是柜台第一，ATM机第二，电话银行第三，网银第四，APP排第五，

那你和你爷爷做出不同选择的原因是什么?

很多人会说是因为方便，无论是时间便利性，还是空间便利性，其实最后对应的都是我们的个人成本。

你们对五种服务选项的优先级选择都是根据成本由低到高来排列的。

对于爷爷去银行柜台来完成这样一次转账。

成本是最低的。但让一个老年人学习使用手机APP则是一个难比登天的事情。

所以你和你的爷爷选择了完全相反的排序,但底层的机制是一样的。

都是要实现自己完成这件工作利益的最大化，付出成本的最小化。

那对于银行来说为我们转账所需要耗费的成本哪个高哪个低？

手机APP网银成本投入是很低的，电话银行会增加一些。

ATM机本身就很贵，要放到租金并不便宜的地点上去。

而银行柜台服务是最昂贵的一个。

它提供给我们的转账服务就是柜台，因为要租下来很大的一个店面，还要请人在里边工作，工资也不少。

所以银行所耗费的成本由低到高的排序就是手机,APP,网银、电话银行、ATM机和柜台。

如果银行只是为了自己利益的最大化，一定会尽可能选择以低成本的方式来完成这次转账。

所以现在我们就能看出来。

你和银行在转账的这个事上是激励相容的关系，而你的爷爷和银行在转账这个事情上却是激励冲突的关系。

那么回到做营销还是去营销这个主题。

如果一位顾客和银行经常处于激励相容的关系中，那么我们当然愿意为了这样的顾客多做营销。

不仅满足他的需要，还直接实现了企业利益的最大化。

而一个顾客和企业间经常是利益冲突的关系。

那么企业就有理由对这样的顾客多做一些去营销，希望他们不要把他的需要通过我们来得到满足。

因为他以自己利益最大化的方式来满足了他的需要，却导致企业的利益受到了比较大的损害。

营销和去营销其实是一个企业考虑营销导向中一枚硬币的两面从顾客价值角度:

对于价值高的顾客，我们考虑多做营销;

对价值低甚至负价值的顾客，我们会考虑多做一些去营销；

从激励机制的角度来看:

如果一个顾客和企业之间经常是激励相容的关系，我可能会和他多做营销，希望他有更多的需要通过我们来得到满足。

而如果顾客与企业之间是激励冲突的关系，那么我们就会做一些去营销的工作，尽量回避或者抑制他通过我们来满足他的需要。

醉一寄语：

营销与去营销对于我们来说是一种“为’和‘不为”的思考。不管是市场的选择还是顾客需要的识别与选择，都需要你进行判断。

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