ladym蛋糕店排名(蛋糕界爱马仕关店背后)

撰文/ 《财经天下》周刊作者 倪毓平

编辑/ 陈芳

一纸终止经营公告将来自纽约的蛋糕界“爱马仕”LADY M送上了热搜。

7月21日,LADY M在中国内地的运营商宣布将于9月10日关闭中国内地市场的全部门店。一时间,LADY M败走中国的声音甚嚣尘上,“LADY M 退出中国内地”等相关话题迅速登上热搜,阅读总数接近1亿次。

但实际上,这是一起品牌方与代理商之间的纠纷,LADY M并不打算撤出中国,品牌方称,为了深化中国的投资,未来在中国的布局将采用100%控股的直营模式。

关店消息传出后,LADY M上海地区的门店甚至出现了“爆单”现象,15家门店不得不关闭外卖订单。“闭店公告一出来,每个门店大概有几百个订单,所有门店都已经瘫痪了,基本上都处于没有蛋糕的状态”,上海一位LAD Y M门店的店员称。

不少网友在震惊之余纷纷表示,“LADY M太贵,味道也一般”,不过,也有喜爱它的消费者痛呼自己的“蛋糕人生失去了灵魂”。

据悉,LADY M 品牌创始人受到《蒂凡尼的早餐》的启发,希望“像卖珠宝那样卖蛋糕”。自2017年进入中国内地以来,LADY M在中国已经开设了三间中央工厂和23家门店。而随着计划转入直营模式,“老网红”LADY M也需应对新的市场变化和发展挑战。

关店风波背后

7月21日,中国内地LADY M的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司(下称“上海牧薪”)发布公告,表示应LADY M品牌方要求,其中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止运营。该日期同时为预付卡的终止兑付日。消费者可于终止经营日前正常消费或处理退卡退费事宜。

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(图源/“LADY M内地官方”公众号)

“本公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止运营的决定深感遗憾,据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排”,上海牧薪在公告中称。其官方客服回应称,一切以官方通告为准,对于LADY M的后续经营情况尚不清楚。与其他品牌的合作运营还在规划中。北京门店店员也告诉《财经天下》周刊,在闭店前,蛋糕产品种类不会减少,可正常选购。

闭店消息传导至市场端,立刻引发了大量的关注。据报道,7月21日中午一点钟,LADY M在上海的15家实体门店就已经关闭了外卖通道,“闭店公告一出来,每个门店大概有几百个订单,所有门店都已经瘫痪了,基本上都处于没有蛋糕的状态”,陆家嘴店店员称。

齐欣就是众多外卖下单的消费者之一。尽管苏州没有LADY M的实体门店,但在闭店新闻一出来,齐欣还是通过美团跑腿从昆山代购了LADY M的蛋糕。已经工作多年的齐欣自诩为LADY M的“前资深粉丝”——还在读书时,她曾和朋友、家人时常光顾LADY M。

但随着年岁渐长,齐欣已经很少再去LADY M了。听到闭店消息会,她觉得意外,又觉得怀念,下单更多是“纪念性质”,“不为别的,就是怀念一下以前生活中的重要时刻”。

对于韩浩来说,他并不理解为什么会有人喜欢这个品牌的蛋糕,“又贵又难吃”,只跟风购买过一次的韩浩如是评价。据了解,LADY M每片蛋糕的价位主要为68元、75元,这大概是市场均价的两到三倍。价格高昂之外,韩浩觉得,“齁甜”的口感也令他难以接受。

就在一纸公告发布不久,相关话题就已经登上热搜,实现超过9000万的阅读总量。众多消费者对于LADY M品牌的评价也呈现两极分化:喜爱者称它为“蛋糕灵魂”,直呼“爱过”;而如韩浩给出“又贵又难吃”的评价则成了消费者讨厌LADY M的常见理由。

值得关注的是,关店并不意味着LADY M品牌退出内地市场。早在一周前,身处大洋彼岸的品牌方就声称,将运营方式转变为直营方式,以加深对中国内地的投资。其首席执行官Ken Romaniszyn表示: “LADY M期待在提升中国业务方面发挥直接作用,中国市场对我们的增长战略至关重要。”

据了解, LADY M品牌与顺利园上海商业管理有限公司(“顺利园”)合作,于2017年进入中国内地市场,双方许可协议于2022年4月9日到期,没有续签。企查查显示,上海牧薪正是顺利园的全资子公司。

“从目前的信息推断,这或许是由于品牌方与经营方在交易条款等方面没有达成共识,品牌在摒弃运营公司后通过直营方式加强管理”,中国食品产业分析师朱丹蓬推测。

蛋糕界“爱马仕”曾要预约购买

根据公开信息,2001年,LADY M在纽约创立。创始人受电影《蒂凡尼的早餐》启发,“像卖珠宝那样卖蛋糕”,希望将蛋糕如精品那般经营,使客人进店的感受如同奥黛丽·赫本般的Lady踏入蒂凡尼总店。

二十年来,有着蛋糕界“爱马仕”之称的LADY M已经在全球拥有50多家精品店,也从纽约开进了上海、北京等中国内地地区。

对于中国内地市场的消费者而言,相比难以统一的口感评价,其“排队6小时”的盛况或许更令人印象深刻。

2017年,LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业。据媒体早前报道,购买LADY M蛋糕需要“预约又摇号”,一度排队达6个小时,黄牛代购每块蛋糕需加价100元。开业首日,国金门店甚至因聚集人员过多,被民警要求“停止营业疏散人群”。

种种火爆的细节,堆叠出了LADY M的“网红”地位。2018年,其在北京地区开出首个门店。截至目前,LADY M大陆官网显示,其已经在上海、杭州、南京、北京、深圳、厦门、广州等地开设23家门店,落成华东、华北、华南三间中央工厂。

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(图源/Lady M大陆官网)

然而,在北京的四年中,LADY M的经营并不好,已经关闭了三家门店,分别是三里屯店、朝阳大悦城店和西单大悦城原店。其中,它在西单大悦城重开了门店,不过,店铺地址由原先的二层中心区黄金位置迁移至同层边缘的公共区域。门店数量缩减、黄金地段面积的减少等,都使得“经营不力”的疑云笼罩在LADY M的发展中。

5年后,LADY M收回运营权限,并将管理模式转为直营。对此,Ken Romaniszyn认为,“我们很高兴专注于开发中国市场,推出新概念精品店和创新产品。这一决定对我们非常重要,因为它使我们能够保持全球客户对LADY M的最高质量和一致性。”这一转变也被外界视为其在中国内地市场的投资与关注不断提升。

超高端品牌的挑战

从更大范围来看,LADY M对于中国内地市场的信心有着充足理由:欧睿数据显示,2016年之后,中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

根据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》,2020年,烘焙行业整体销售额超2500亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。资本也在这个赛道中投以关注的目光。2021年,烘焙行业投资数量达到26起,投资金额达到61.4亿元。幸福西饼、好利来、爸爸糖吐司、元祖、鲍师傅、泸溪河等中西品牌涌入市场,使得烘焙行业的可选择性大大提升。

其中,好利来凭借与众多消费品牌不断地联名而出圈,在提升年轻受众好感度的同时,也拉升了产品销量;而幸福西饼则获得资金加持,累计融资超8亿元,未来将启动上市计划。

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(图源/视觉中国)

虽然玩家越来越多,但整体烘焙市场格局相对分散。上述报告分析,中式糕点品牌的集中度最高,CR5(业务规模前五名公司所占的市场份额)超过20%;而西式甜品品牌集中度最低,CR5不足5%。更加严峻的在于,报告表示,西式点心进入存量市场的争夺,发展红利期消失。

此外,在高于5次的人均交易频次评比中,烘焙行业全面落后于新式茶饮。这就意味着,消费者对于烘焙产品并没有形成较高的忠诚度,更多是“尝鲜性”。

朱丹蓬向《财经天下》周刊表示,“中国的烘焙行业形成了6个不同的发展层次,即,超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端。在超高端的细分赛道中,LADY M拥有足够的品牌认知和发展空间”。

他同时提醒称,在占据较高的价格带后,客户黏性、服务体系、食品安全、场景创新等不同方面也为LADY M的进一步发展提出挑战。“能不能匹配消费者的核心需求与诉求是品牌升级的关键。”

《财经天下》周刊了解到,LADY M将在今年继续推出中秋礼盒。此前,其也曾推出过虎年新年礼盒。今年6月,据外媒报道,LADY M正准备寻求2000万美元的新一轮融资,估值可能会达到6亿美元。

从委托授权到自己下场开店,说明LADY M在中国的发展思路已然发生改变,但相对而言,直营的运营成本相对较高,管理层是不是懂中国市场,也是一大挑战,LADY M未来在中国的路注定坎坷。

(文中消费者为化名)

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