农夫山泉是如何打败娃哈哈（从合作伙伴到对簿公堂）

有人说：农夫山泉和娃哈哈有关系吗？不都是做水的吗？

我说：有关系，请听我慢慢道来。

1.

娃哈哈的创始人宗庆后是宋朝名将宗泽之后，但到了宗庆后出生之时，家道已经中落，变得非常贫困。

1963年，为了减轻家里的负担，宗庆后初中毕业便辍学了，他主动报名去了舟山的马目农场。

马目农场有个别称，叫“舟山西伯利亚”，条件异常艰苦。

宗庆后在马目农场的工作是挖沟修坝，拉土堆石等体力活，其他知青都累得晚上躲在被窝里偷偷哭，宗庆后却总是努力把这苦活儿做到最好。

一年后，他得到机会，转到绍兴一个茶厂工作。

每天种茶、割稻、挖盐、晒盐、挑盐，虽然依旧脱离不了辛苦和枯燥，但比起马目农场，还是好多了。

时光荏苒，15年过去了。

1977年，高考和返城潮来袭。

宗庆后早就厌倦茶厂的生活，但他深知自己文化底子薄，考大学肯定没有希望，回杭州又没有单位接收他。

为了能让宗庆后回城，母亲提前办理了退休手续，让宗庆后接自己的班。

就这样，33岁的宗庆后在杭州才终于有了一份工作——工农校办纸箱厂的推销员。

而此时的农夫山泉创始人钟睒睒，才23岁。

他正在嘉兴做水泥匠，虽然只有小学五年级文化，但他却“不知天高地厚”地做出决定——和妹妹一起参加高考。

结果是毫无悬念的，钟睒睒落榜了。

他毫不气馁，毅然决定复读，虽然付出了n多努力，但无奈底子太薄，第二年钟睒睒又落榜了。

好在老天特别照顾他！

从1978年起，国家陆续为文革期间耽误了学习，又没能通过高考的青年建立了多所“电大”。

钟睒睒便去了浙江广播电视大学，求知的欲望终于得以满足。

1984年，钟睒睒看到《浙江日报》在招聘记者，他心动了。

于是，他在浙江文联租了一间宿舍，开始做跟应聘相关的准备，不久，钟睒睒成功被《浙江日报》聘用。

2.

1987年，宗庆后已经是杭州上城区校办企业经销部的经理了。

当时由于体制等原因，经销部正赔得稀里哗啦，国家一推出承包责任制，学校立即响应，迫不及待要把它承包出去。

做了多年销售工作的宗庆后，正准备自主创业，于是，他东拼西凑借了14万，和两名退休老师一起承包了经销部。

经销部主要代销汽水、冰棒和文具，宗庆后接手后并没有守株待兔，他骑上三轮车，跑到杭州各个中小学门口去叫卖。

在宗庆后的用心经营下，第一年，经销部就收获了22.2万元的利润。

在跟儿童接触的过程中，宗庆后发现孩子们食欲不振，营养不良的现象很普遍。

后来，有家做口服液的公司想让宗庆后代加工产品，宗庆后眼前一亮，如果能开发出一款适合儿童的口服液，不是会有一个很庞大的市场吗？

于是，1989年，宗庆后请来浙江大学食品学教授帮忙，研制出了一款儿童口服液，几经思考，宗庆后给它取名为“娃哈哈儿童营养液”。

杭州娃哈哈营养食品厂随即应运而生！

在“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等广告铺天盖地地轰炸下，娃哈哈一炮而红，迅速崛起。

3.

此时的钟睒睒，已经在《浙江日报》做了五年的记者，他跑遍了浙江八十多个县城，采访了500多名企业家。

看着人家一个个都赚了大钱，他也动了创业的念头。

于是，钟大神毅然辞职，一头扎进了刚刚设立不久的海南经济特区。

开始办私营报纸、种蘑菇、卖窗帘、养对虾，折腾了两年多，结果没有一笔生意是赚钱的，唯一值得欣慰的是收获了不少的人脉。

1991年，正是保健品满身金光的年代，钟睒睒又看好了娃哈哈，也想做代理，于是他找到宗庆后。

出于老乡情谊，也为了开拓新市场，宗庆后给了钟睒睒很优惠的价格，并且把广西的代理也给了他。

得到实惠的钟睒睒很快发现了另外一个机遇，那就是娃哈哈在广东的口碑也不错，而广东的市场价远远高于广西和海南。

于是，钟睒睒就打起了倒货的主意，他悄悄地把低价拿到的娃哈哈口服液从海南转移到广东，高价销售，从中赚取差价。

纸里终究包不住火，钟睒睒明目张胆的串货行为很快就被宗庆后知道了。

看到这位小老乡如此不地道，宗庆后果断取消了钟睒睒的代理资格。

理亏的钟睒睒自然无话可说，但他意识到了保健品的市场的巨大潜力。

有一次，钟睒睒去海南参加一位朋友的宴会，发现了一种由龟和鳖共同熬制的大补汤，在当地非常受欢迎。

钟睒睒脑海中立刻浮现出一个想法：这么好的食材，如果加工成保健品推向全国，肯定会很有市场，汤不好保存，但加工成药丸就能解决了。

于是，钟睒睒聘请了三名中医药大学的专家，用了半年时间，终于研制出了“养生堂鳖丸”。

1993年，钟睒睒在海口成立了海南养生堂有限公司，主打“养生堂龟鳖丸”，目标客户群体是中老年人。

凭借着“养育之恩，无以回报”的广告，加上听起来高大上的配方，“养生堂龟鳖丸”迅速在保健品市场占领了一席之地。

4.

此时的宗庆后，早已组建成立了娃哈哈集团公司，赚得盆满钵满。

对于保健品鱼龙混杂的现状，他已经开始考虑抽身退出，开发瓶装水市场。

但转型之路并没有那么顺利。

1996年，全国人民还在喝白开水，纯净水根本就不被消费者认可。

就在这个时候，法国达能主动找上门来。

达能是国际饮料巨头，在“市场换技术”的愿景下，宗庆后很快和达能签署了合作协议：娃哈哈持股49%，达能与香港百富勤合计持股51%。

此时的宗庆后，一心想做中国饮料界的头把交椅，完全没有意识到这份协议存在的巨大隐患。

娃哈哈和达能联手取得了巨大的成功，他们为娃哈哈纯净水量身打造了营销方案，请来了当红歌星井岗山代言。

“我说的眼里只有你，只有你让我无法忘记！”

伴随着温情的歌声，甜美的爱情激起了年轻人的共鸣，娃哈哈纯净水一跃成为国内瓶装水的领头羊。

5.

就在此时，钟睒睒也悄悄杀回了杭州，直奔离杭州300里外的千湖岛。

其实千岛湖原本没有湖。

新中国大干水利的时候，围截新安江，建成了新安江水库，后改名为“千岛湖”。

这里风景非常优美，湖水清澈甘醇，手掬即饮。

钟睒睒在考察一家酒厂时意外发现了千岛湖。

或许“中华龟鳖丸”的成功让他觉得，跟随宗庆后的脚步，准没错。

于是，1996年9月，42岁的钟睒睒拿下了千岛湖的独家开发权，在千湖岛创建了浙江千湖岛养生堂饮用水有限公司。

当时，在中国的饮用水市场上，最畅销的就是以娃哈哈和乐百氏为代表的纯净水。

钟睒睒也做纯净水，但他的主打的产品是天然水，就是现在赫赫有名的“农夫山泉”。

在“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”等一系列广告的轰炸下，农夫山泉很快就成为家喻户晓的品牌。

但钟睒睒并不满足现状。

2000年4月24日，养生堂公司召开了一个新闻发布会，钟睒睒抛出了一个重磅消息。

他说，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为了对消费者健康负责，养生堂不再生产纯净水，全部生产天然水。

随后，钟睒睒采取了一些列的行动。

他在电视台投放广告，内容是老师带着小孩做实验，用两瓶水分别浇灌两朵水仙花，一周后，用天然水浇灌的水仙花比用纯净水浇灌的要长得好。

广告的结尾打出字幕：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。

钟睒睒这一招，等于完全重新定义了整个瓶装饮用水市场，直接把所有生产纯净水的厂家逼到了墙角。

当时的纯净水厂家多达69家，农夫山泉一时间成为行业公敌。

宗庆后听到消息，立即联合上海正广、乐百氏等六家纯净水企业，一起声讨养生堂，指出养生堂的天然水更容易被污染，并且以“散布虚假事实”、“不正当竞争”为名将养生堂告上法庭。

钟睒睒立即反击，将娃哈哈也告上法庭，理由是娃哈哈散布虚假事实。

最后，法院认定养生堂属于不正当竞争，罚款了事。

6.

若干年后，钟睒睒又故伎重演，搞了个ph值测试活动，提出“天然水比矿泉水好”，以及“弱碱性水比弱酸性水好”两个概念，恐怕直到现在还有人对此深信不疑呢，这都是钟大神的功劳。

钟睒睒的这一举动让康师傅和怡宝都深受打击，而农夫山泉则从中获益，大大提升了市场占有率。

钟睒睒带有“侵略性”的营销方式终究给自己带来了反噬的后果。

2013年4月9日，华润怡宝牵头在钓鱼台国宾馆开会，发布了《中国瓶装水企业社会责任倡议书》。

倡议书上指出：近年来国内水源污染事件频发，部分企业水源地遭受质疑......

剑锋所指，不言自明。

会后第二天，《京华时报》就刊发了一篇文章，直接指明农夫山泉的饮用标准不如自来水。

这篇文章立刻就在网上被广泛传播，钟睒睒气愤地说：第二天就被转载一万多次，所有媒体没有一家不转载的。

一时间，农夫山泉被推上风口浪尖。

其后发生的一系列事情更是令人大跌眼镜。

先是《京华时报》连续28天以67个版面、76篇报道对农夫山泉展开了一场隔空对战。

农夫山泉不时通过微博回应：信口开河的时代已经过去了，《京华时报》你跑不掉......并且直接指明幕后策划者是怡宝。

随后，5月6日，钟睒睒召开了新闻发布会，几百家媒体蜂拥而至。

农夫山泉把《京华时报》的几十份负面报道贴满了发布会的展墙，《京华时报》的工作人员则在门口散发最新的报道农夫山泉的报纸。

双方火药味儿十足，钟睒睒亲自上阵回答问题，直指《京华时报》本质上是一种舆论暴力；是对法律失去敬畏......

当时的场面十分混乱。

钟睒睒刚提出《京华时报》没有采访过农夫山泉就做出报道，《京华时报》记者立即就插话：你们从来没给过采访的机会。

农夫山泉的工作人员马上怒斥到：滚出去......

最后，钟睒睒向法院起诉《京华时报》，《京华时报》和怡宝也各自向法院起诉农夫山泉，各方乱战一团。

当时，诸多对手蜂拥而至，推波助澜，而娃哈哈，始终一言未发。

7.

不得不佩服宗庆后的气度。

时间退回到2009年，农夫山泉被海口工商查出部分产品总砷和二氧化硫超标，达不到食用标准，农夫山泉陷入“砒霜门”。

在一片哗然之下，宗庆后公开声援农夫山泉，表示检测可能有误。

有了老大哥的支持，钟睒睒也多了几分底气。

果然，没多久，事情就出现了翻转，海口工商公开表示检测有误，撤销了之前的检测报告。

从那时起，娃哈哈和农夫山泉就已经一笑泯恩仇了。

如今，那个跟在娃哈哈身后亦步亦趋的钟睒睒，身价早已经超过了宗庆后，前不久，二人又先后进军私募圈，为自己的集团开疆拓土。

希望这两个民族品牌都能够越来越强大。

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