日本知名马桶品牌（日本卫生洁具第一品牌）

▌日本卫生洁具第一品牌

TOTO前身为1912年成立的制陶研究所，1914年成功研发出日本第一台国产冲水式坐便器，此后于1917年正式成立东洋陶器株式会社，从事卫生陶瓷等的生产销售，是日本历史最悠久的卫生洁具公司。

目前，TOTO在日本卫生洁具行业具有绝对的龙头地位，据Euromonitor数据，TOTO在日本市占率多年稳定在50%左右。

20世纪90年代受亚洲经济危机影响，1998年日本新建住宅动工户数减少约20万户，导致公司主营业务收入迅速下滑，1998年营收同比增速一度降至-11%，其后公司通过拓展住房改造业务实现了业绩V型反转。

2008年全球经济危机再度影响到企业收入，在日本国内市场份额稳固基础上，公司积极开拓国际市场，丰富业务收入来源，营业收入逐步回升。

2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日)，TOTO营业收入达到5923亿日元，同比增长3.2%，较1993财年增长了36%;净利润368亿日元，同比增长8.7%。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告

盈利能力方面，TOTO毛利率自1992财年以来始终维持在30%以上。

随着生产技术的不断优化、生产效率不断提高，毛利率由1992财年的34.2%提高到了2018财年的37.8%。

净利润角度看，1997财年和2008财年两次金融危机净利润率水平下降，主要是由于公司并未大举裁员，销售管理费用绝对值未随着销售收入的减少而降低，导致费用率在这两个阶段偏高。

而在经济稳定的情况下企业净利率较为稳定，早期公司净利率维持在3%上下，2015财年以来净利率维持在6%左右。

从资本市场角度看，公司股价与日经指数走势基本一致，2002年低点至2018年4月27日股价涨幅达到618.75%，市值为10283亿日元，同期日经指数上涨幅度为160.0%。

成功经验:战略决策成为企业制胜关键，技术领先支撑品牌高端定位高瞻远瞩的战略决策成为企业制胜关键首创成套卫浴施工方法，工程业务提升企业国内市占率。

开发成套卫浴设备施工方法，有效提高装配效率。

1963年TOTO承担日本新大谷酒店卫浴类装修，为进一步提高效率，公司首创开发成套卫浴设备施工方法，将各组合部件直接搬运上楼进行组装，大大降低了施工的复杂度，这一方法的应用带动了整装卫浴的出现。

随之1964年举办东京奥运会，为展现国家的整洁卫生，机场酒店的卫浴设备着重整装，公司在此阶段承接了大量机场酒店类工程项目，一方面促进了销售业绩增长、快速提升市场占有率，另一方面公共场合的TOTO卫浴产品成为了亮丽的“体验馆”和展示平台。

工程类业务助力公司在日本国内市占率的巩固。日本在20世纪60年代进入住宅大量修建期，政府大力推动住宅工业化，整装卫浴标准化程度高、安装速度快的特点使其成为装配式建筑“标配”，在住宅产业化推进过程中迅速得到普及。

TOTO作为日本最早设计出冲水马桶的卫生陶瓷、最早开发整装卫浴的企业，凭借良好的产品品质和此前在酒店、机场业务的成功案例塑造起的品牌认知度，吸引大量住宅公司、开发商、工程承包公司等客户。

公司积极拓展住宅类工程业务，伴随着装配式住宅占比提升，公司在日本国内市场占有率得到进一步提升。

20世纪末重点布局装修改造业务，实现业绩V字反转

转变经营战略，拓展改造业务。

随着日本战后快速复兴，社会转向成熟化、老龄化发展，住宅设备制造商也需要做出发展模式的迅速转向，在此背景下TOTO主动变革，公司于1993年首次提出“改造宣言”，拟推进符合市场需求的“改造”业务方案。

1999财年，受经济危机以及地产建设销售下滑影响，公司自上市以来净利润首次出现负值，推进不受新建住宅束缚、以改造为重心的商业模式已到了刻不容缓的状态。

1999年公司明确强调将在稳固新建住宅业务的同时，大力推进“改造”业务，也就是我们一般所说的二次装修业务。

开设陈列室作为突破口，提升客户体验、引导客户需求。为拓展改造业务，TOTO在经济和业绩形势严峻的时候做出了在日本全国开设100处陈列室的积极策略，通过陈列室充分展示卫生洁具最新产品特性，使消费者充分认识到卫浴改造的必要性，为客户提供住房改造建议，引导客户改造需求。

同时，陈列室还设置有商谈场所，在面向消费者进行展示的同时，同样吸引当地经销商加盟，加速改造业务拓展速度。

TDY联盟携手满足客户整体空间改造的需求。

TOTO以厨卫洁具为中心开展改造事业，但现实中即便只是卫生间改造，仍需要从整体空间考虑，涉及卫生洁具、地板、墙壁、天花板和门窗等众多品类产品。

为了满足客户的整体空间改造的需求，2002年TOTO与大建工业、YKKAP三家联合成立了TDY联盟，在三家公司各自的擅长领域相互结合，发挥协同作用，提高空间改造的专业度和客户的满意度。

业绩实现V字反转，改造业务逐渐发展成为集团的支柱业务。

从前文TOTO营收数据可以看到，随着1999年公司大力拓展改造业务，企业营收增速由1999财年的-11%逐步提升至2001财年的9%，营收受新房建设波动性影响程度也在进一步降低。

截至2017财年，TOTO改造事业销售额已占到其日本住房事业销售额的近70%，在新建住房事业销售额受新建住宅数影响无力增长的情况下，改造事业已成为公司业绩增长新的驱动力。

技术革新精益求精，支撑品牌高端定位

精益求精、与时俱进，不断增加研发投入。TOTO作为百年老牌，并不局限守旧，而是始终走在创新的前端，引领着卫浴行业先进设计及技术发展。

公司秉承“提供健康文明生活方式”的设计理念，不断加强技术创新，近年来研发投入不断增加，2017财年研发支出占营收比重达到3.4%，与我国卫浴企业相比依然处于相对高位，足见公司对研发创新的重视。

节水、清洁技术皆处于行业领先。

节水性能方面，据公司官网，目前TOTO诺瑞斯特(NEOREST)系列一次冲水量已降低至3.8升，远低于世界各国马桶冲水量的6升标准。

清洁性能方面，TOTO在材料改进和冲水除污双管齐下加大产品优势，以清洁和舒适度为消费者带来高端体验。

卫洗丽(WASHLET)系列智能便座引领卫浴消费新潮。

除了节水、清洁等核心技术外，TOTO的技术优势还体现在对新领域的拓展与新技术的掌握上。

20世纪70年代，TOTO开始挑战智能坐便系列，在进口肛门科医用产品WashAirSeat的基础上研发全新的温水臀部洗净式便座，诞生了第一代具备温水洗净、暖风烘干以及加热便座三个基本功能的卫洗丽(WASHLET)产品。

历经近40年的不断革新，TOTO利用智洁技术(CeFiONtect)、点解除菌水等清洁功能和节水技术不断改善智能便座的功能、使用感和安全舒适性，成为洁具领域智能家居的代表性产品。

此外，在卫洗丽的功能性基础上，TOTO还在海外推行外形更具设计感的诺瑞斯特(NEOREST)，主攻更注重外形设计的高档酒店和高端公寓住宅的工程业务市场，进一步拓展WASHLET系列的市场规模。

先进的技术优势支撑TOTO的高端定位。

在定价上，TOTO的温水洗净便座的价格主要在2万至6万日元的区间，明显高出日本智能便座市场其他品牌产品，但产品好评度接近4.5星(5星满分)，高于其他品牌产品好评度平均3.5-4星的水平。

技术先进、品质出众成为支撑TOTO高端市场定位的重要因素。覆盖卫浴全品类，针对需求持续细化产品类别

产品开发覆盖卫浴全品类，为提供整体卫浴产品打下坚实基础。

二战后，日本着眼于战后经济修复，解决住宅供应问题，住房产业迅速增长。人们对于家居生活环境、高品质卫浴产品的需求增加。

公司在此期间不断扩张产品品类，由冲水座便器出发，发展出一系列龙头、花洒、洗脸台、浴缸等产品，逐渐覆盖卫浴全品类。

针对需求细化产品类别，进一步完善产品矩阵。在全品类基础上，TOTO针对市场需求不断细化产品类别，推出针对智能卫浴、特殊人群卫浴等类型产品。

与此同时，公司还设立不同事业部从事专业领域产品制造与销售，日本住房设施部门从事卫生洁具、温水洗厕所、塑料和橡胶成型件等休闲室产品的制造和销售;海外住宅设施部门提供洗手间、浴缸等使用产品;新领域部门则提供瓷砖和陶瓷产品，以及制造和销售瓷砖建筑材料和涂料。

借助机场酒店等商业项目提升品牌认知度，优质服务巩固竞争优势

机场、酒店、写字楼项目成为TOTO提高品牌认知度的重要“展示平台”和“体验平台”。20世纪60年代东京奥运会期间，TOTO承接了大量机场酒店类工程项目，在提高品牌曝光度的同时，也向广大市场消费者提供了体验机会，让潜在消费者感受到TOTO高端整洁的效用性，培养卫浴产品需求。

与此同时，机场、酒店等大规模项目体现出了卫浴产品普及的可行性和必然性，TOTO也借此吸引更多优质经销商加盟，开辟品牌销售渠道。

目前，中国、美国、欧洲机场、酒店等核心公共场所多数也被TOTO占据，成为提升品牌在当地知名度的一大利器。

参加国际展会、开设展示厅，打开国际市场。TOTO通过参加欧洲、上海的国际贸易展会展示卫浴洁具和厨房用具等产品，充分展示公司包括节水和自洁在内的产品技术，传递现代生活理念，树立TOTO在国际市场上的认知度。

优质服务保障巩固品牌竞争优势。TOTO把提升客户满意度作为优先于“扩大销售额”和“利润提升”的首要课题，良好的品牌信誉度使TOTO在巩固现有市场的同时，利用口碑和体验吸引更多客户，加强渗透率。

全公司各部门为提升客户满意度开展活动，形成了在市场竞争中取胜的源泉，尤其是在1990年代日本泡沫经济崩溃后，严峻的经济环境下提升客户满意度成为TOTO恢复业绩的制胜王牌。

▌全球战略布局，拓展海外市场

亚洲成为供应中心。TOTO于1977年在印度尼西亚成立第一家合资公司SURYATOTOINDONESIA(STI)工厂，并于两年后的1979年投产。

1985年公司在定位为最重要市场之一的中国地区设立了营业网点。在积极拓展中国市场的同时，TOTO在亚洲各国也开始成立合资企业，1986年泰国(卫生陶瓷)、1987年泰国(水龙头配件)、韩国、台湾相继成立了合资公司。

2014年，为了扩大在新兴市场的业务，设在印度古吉拉特邦的卫生陶瓷工厂投入运营，业务发展进一步加速。目前，亚洲作为TOTO全球供应链的中枢，发挥着为全球市场供应商品的作用。

积极开拓全球市场。

TOTO于1984年成立海外事业部，专注国际市场的拓展和巩固，开启了国际化进程。截至2017财年，TOTO已在亚洲和大洋洲、美洲、欧洲等地共18个国家和地区开展业务，2017财年海外业务收入占比已接近25%，其中中国地区收入占总收入的11.2%，北美地区收入占总收入6.7%。

中国是TOTO海外市场拓展主要地区。

20世纪末期中国经济发展提速，TOTO决定大力开拓中国市场，于1994年成立了中国第一个生产网点北京东陶有限公司。

凭借高品质与高知名度，TOTO在以北京为中心开展的高档酒店建设中获得了大量厨卫洁具产品订单，通过酒店、机场、写字楼等项目快速提高和巩固在中国地区的“品牌认知度”。

近年来，随着中国消费水平逐渐提升，TOTO不断加强其高档品牌定位，拉动中高档产品销售。

据公司年报，目前TOTO在中国已建立起了成熟稳固的线下代理商体系，2007-2017财年间在中国地区销售额增长了2.6倍，其中房地产、高端酒店等为主的项目批发销售占有较大比重。

在北美市场力求发展为高档品牌。

北美市场主要集中在美国，据公司年报，2017财年TOTO美国地区收入占到北美地区的90%，加拿大仅占10%。

美国市场属于客户、供应商和商品均已成熟的市场，市场进入壁垒高，TOTO凭借先进的节水技术，设计出外形美观，以顶级坐便器的产品定位成功进入市场。

2007-2017财年TOTO在北美地区的销售额增长了34%，2009-2012财年收入的下降主要是经济危机前端房地产行业的低迷，2013财年此地区收入重新恢复正增长。百度搜索“乐晴智库”获得更多行业报告。

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