地产销售未来展望（地产销售的未来）

本文作者：张亮，原文标题：《地产销售的未来会是“超级个体”时代吗？》，头图来自：视觉中国

出来混迟早是要还的，只是没想到这么快！从黄金年代到黑铁时代还没有缓过神来的开发商，发现自己已经戒不掉中介渠道的毒了，下一波短视频播主们，又开始用做流量的方式分流原本就少得可怜的客户资源。

这个时代跨界打劫的都是圈外人。地产商没想到让自己如鲠在喉的会是中介，中介估计也没想到和自己抢市场的会是短视频UP主。

当抖音和快手都开始进军地产领域的时候，尤其是开发商和代理销售公司，显得笨拙而又无助。很多人已经开始思考和实践：如何才能跟上时代的步伐？

以下内容，是在和很多探索和实践短视频转型的地产人沟通的基础上，进行提炼总结，希望可以和更多的人探讨地产，尤其是商品房的新媒体营销和变化。

一、被渠道绑架的开发商

一二手联动从来就不是个新鲜玩意，在房地产高歌猛进、供大于求、卖方市场谁都不缺客户的时候，开发商从来就没把中介当做主流获客渠道。

但是，很多人其实没有意识到，这背后还有媒体形式变化和跃迁带来的必然变化。是从传统媒体到门户网站，再到移动互联网的变化带来的。这里面有客户获取信息渠道和角色的变化，也有信息的丰富程度和载体变化。用现在最洋气的词，就是web1.0、web2.0和web3.0。

1. 第一个阶段：不缺客户的传统媒体时代

开发商凭借雄厚的实力，霸占着纸媒、户外、电台等等主流媒体渠道，很多老地产人，肯定记得那个纸媒整版整版做广告的年代，也记得各个城市厚厚的分类生活信息杂志。中介门店还没有现在这么多，依靠着最传统的方式进行拓客：电话销售、社区扫楼、DM单页、豆腐块广告，甚至是陌生拜访。

传统媒体的黄金年代，也是开发商最怀念的时光。

在这个时期，媒体是单方面输出，客户获取信息渠道有限，信息内容有限，更多处于被动接受的角色。对开发商而言，这就是一个供大于求，只有我说你听，还得乖乖听着的时代。

2. 第二个阶段：分流客户的垂直平台

逐步出现的房地产门户网站、房地产垂直类网站。将分流了传统媒体的流量和影响力，开发商涌入到各大门户网站的房产频道，投放变成了banner、飘窗、弹窗和信息流。这时候，中介也开始触网，各种房产网站给经纪人开了专门的账号和端口，经纪人开设端口成了标配。

多说一句，虚假房源到今天都是某些信息集合平台解决不了的顽疾，尤其是那个神奇的网站。伴随着网络的加持和门店数量的不断增加，中介和开发商开始逐步合作，一些开发商讲新楼盘，尤其是远郊项目放进中介渠道进行销售。这一阶段，双方相敬如宾，合作还算愉快。

同时，伴随着各种地产垂直网站和APP的发展，让客户能够主动搜索，并且具备了打破信息差的主动权。客户有了更多的获取信息的渠道，网站也能承载更多的信息厚度，客户拥有了更多的选择权。

随着网络上各种评论，测评UGC内容的出现，客户再也不是简单的被动接受角色。也就是在这个时候，中介借助第三方，终于进入到了主流信息发布平台，进而有了属于自己的专属平台——分流客户的垂直平台。

3. 第三个阶段：自媒体时代

过去这三年，应该是开发商有史以来最难过的一段时间。几乎没有一个人可以独善其身，郁亮直接喊出了黑铁时代。各地的市场表现大家都心知肚明，甚至有同行直言：“这市场惨淡到让人丧失信心”。随着卖方市场逐步过渡到买方市场，开发商发现原有的一切推广和营销手段统统都不灵了，客户一夜之间都消失了。

这时候以贝壳为代表的的中介体系，裹挟着线上流量和积累的庞大买卖客户，成为了拯救开发商的最后一线希望。天下没有白吃的午餐，渠道分销费用越来越高，本地项目从2%到4%，甚至到5%。

文旅项目更高，完全可以放飞你的想象力。这时候的开发商，已经完全被中介渠道绑架，各种玩法层出不穷。有人写出了“天下苦中介久矣”的句子，听说还有人开始串联组织“反贝”联盟。

市场是同一个市场，客户是同一群客户，为什么中介有客户，开发商却苦于没有客户呢？

二、短视频里的房产播主

随着移动互联网的蓬勃发展，自媒体和短视频的出现，尤其是短视频平台的迅猛发展，从泛娱乐到多门类专业化变化。房产作为财经类别最大的分支，迅速成为了客户获取信息和知识的主要入口。

• 传统地产媒体人、营销策划人、地产广告人等是第一批觉醒的人，他们迅速占领了空白的市场；

• 中介经纪人、中介店东、分销商、分销经纪人是第二批意识到短视频平台能够带来客户和成交的群体，他们通过手中积累的大量房源，以探盘形式成为了主力。

• 可怜又无助的，看起来就是房地产开发商和代理公司，守着单个项目。拼房源数量拼不过二手房经纪人；拼内容选题和表现力又完败于转型的媒体人；短视频对房地产开发商而言，似乎是个无解的鸡肋，食之无味弃之可惜。

媒体人、中介、开发商这三个角色又各有千秋，都有自身难以克服的天然缺点：

• 媒体人或者广告人的角色，变现路径最后还是会走向广告费或者知识付费。也有一部分在尝试成交模式，但是受制于个人精力和团队规模，很难大规模实现。

• 中介依靠人数优势，大面积进行新媒体和短视频获客，确实占据了前端流量。但是，客户最后的变现和跟进，还是需要开发商在项目案场进行。客户确认，佣金结算也是一个大问题。虽然目前强势的渠道要求开发商佣金前置，但是也不能解决垫付佣金带来的巨大资金压力。

• 开发商，尤其是项目的置业顾问，一方面苦于没有更多的内容可以持续输出，另一方面开发商和代理公司传统的广告（自嗨）意识、考核、管理制度、审查制度等等都是制约自媒体短视频发展的因素。开发商依靠底层自发推动短视频似乎很难，更需要一场自上而下的革命才能真正解决问题。

三、地产开发商和代理公司怎么办？

肿么办，我们应该肿么办？还能肿么办，接着干呗！

短视频不是高精尖，真正需要改变的其实是地产开发商和代理公司的意识，尤其是营销管理层的意识。当然了，还有相应的考核和制度。

• 首先要改变的就是脱离群众的，喜欢自嗨的宣传审查机制。我曾经发朋友圈说过，莫名其妙的审查制度，最终结果就是领导喜欢的客户不喜欢（没流量），客户喜欢的领导不喜欢（没预算）。

• 其次就是案场考核和考勤制度，给置业顾问留出时间进行创作和剪辑。

• 再有就是客户确认和激励机制，通过短视频和自媒体获客成交，需要鼓励和激励。有个房地产开发商的哥们问道，那怎么保证真实呢？现在是较真的时候吗？抓大放小似乎更有意义吧！说句不讲理的话，就算同样有假，这个假的成本不比渠道低吗？

• 还有一点也需要注意，账号数量！一定要全员动起来，才有效果，才有流量积累，一两个单体账号是撬动不了大流量的。

• 最后就是，内部组织结构要优化，你得有专门的机构和人来负责这事。而且，千万别放在什么策划条线上，必须是营销条线，老大直接管理才有可能做成。而且，仅仅是有可能做成。因为里面具体实操需要做的事情太多，就算都告诉你，你也未必能做成。

四、超级销售个体会产生吗？

你们发现一个问题没有？不管是媒体人、中介、开发商，所有的动作最后都落到了个体身上。同时由于短视频操作相对简单，一个小团队或者个人都能完成，就意味着很多个体就会成为销售终端。

如果是一个经纪人，一个月只要成交两套，就可以过得很滋润。一个人通过短视频撬动两个成交难度也不大，但是一个中介公司、开发公司、代理公司要想撬动所有人成交两套，将变成另外一件事。

这就带来了一个新问题，如果脱离大公司，个体是否具备持续成交的能力和土壤。如果大量这样的个体存在，那大公司销售团队存在的意义有何在？

事实上市场上已经存在两种形态：

• 抖音平台上，大量的头部房产大V，就在带领自己的团队，以一种新的分销模式存在。大V通过短视频和直播撬动流量，后端服务团队负责带看和跟进，开发商负责促单和结算。一套流程已经相当完善。

• 很多原来的头部分销公司，转型成为类似公会的组织，将本地拥有几千到几万粉丝的主播组织在一起，针对某些项目形成局部优势，通过集中推盘从而实现流量变现。

无论是哪种形态，都给了无数个体树立了榜样，给足了信心。面对这种变化，似乎开发商和代理公司，又一次没赶上这波咸带鱼。

五、未来的平台是什么样的？

既然前几波热乎的都没赶上，要不要直接弯道超车、要不要直接跨代发展？开发商和代理商手里有着别人没有的几个优势，尤其是在短视频自媒体需要载体和成交变现平台的时候，反而这些资源成了他们转型平台的机会：

• 最大的资本，货在自己手里，别人都是经销商，你是厂家。手中有货，你就有主动权。

• 其次就是，有钱！有钱就有人，有人就好办事。思路一变出路一片，如果你把自己定位成区域的最大分销商，那你就是无敌的存在。你的钱可以买来流量，也可以让更多有流量的人集中在你的周围。

• 还有你有变现的通道，最后的战斗依然要在项目现场解决掉，不管是哪里来的流量，肉终归会烂在锅里。

• 如果要再加上一条，那就是客户确认的权力和结算的权力。就算在中介渠道如日中天的今天，确认客户的权力仍然是开发商的杀手锏。就算要求前置佣金，也得你同意。

开发商曾经认识到服务的价值，所以各大开发商都组建自己的物业公司，拼命收购物业公司，就为了扩大自己的在管面积。无论是品牌价值还是资本价值，都获得了回报。到了今天，开发商和代理公司，能不能认识到流量的价值，通过个体销售能力汇聚起来的价值，把自己从厂家变成平台呢？

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