对于品牌的充分认可（研究品牌不能听之任之）

研究品牌，不能听之任之

文/高韬

研究品牌二十年了，听了一些、做了一些、看了很多，思考得更多更多。

当你自己得到了独一无二的洞察，当你发现一种道理可解千变万化之时，当你惊喜于道理的至简之刻，也许就是真理真的到手了。或者说距正真很近了。

无论怎样，真理的模样都比较简单，科学的目的就是简化世界的复杂性。

然而，可怕的是学术界的复杂之风一直吹的很劲——品牌学更是如此。比如：

1996年，巴黎HEC商学院营销策略教授让·诺埃尔·卡普费雷，提出把品牌识别看作一个六角棱镜，每条边代表品牌的一项重要元素：“物质（外表）”、“关系”和“反映（表达）”是品牌的外部因素，而“个性”、“文化”和“自我形象”是内部因素。成功的品牌是……

物质（外表）

品牌识别棱镜的第一个层面就是品牌潜在的物质特征，包括产品的外形、大小和发展变化。品牌的物质表现将抽象而又难以捉摸的特征具象化。它能帮助消费者在最初就与品牌建立联系。例如，当您看到苹果公司打造的iPhone时，就会被其精致、独特和美感所吸引。

个性

个性是特征或品质的集合，它形成了个体的鲜明特色。个性与品牌特色有关。通过赋予品牌以人类特征，可以建立品牌个性，消费者能够容易地与品牌建立联系。

关系

关系指在消费者思想、感受以及对品牌的了解方式方面，品牌和消费者的关系。良好的关系能够帮助管理者和利益相关者了解如何打造良好的品牌模式，从而增进品牌忠诚度、回购率、客户终生价值、客户用户度，以及围绕品牌打造志趣相同的客户社群。营销人员采用的方式对于选择描述品牌关系所用的性格特征十分重要。

文化

文化是组织内部固有的DNA，包括价值观、表达方式以及组织在各个方面同客户、员工和所有利益相关者形成的交流方式。品牌文化甚至包含原产国家、产品生产国和商标注册国的文化因素。

反映

自我形象和反映有着微妙又巨大的区别。自我形象是客户关于自身的认知，而反映是品牌吸引受众的方式。反映是对品牌客户群的一系列刻板观念，用于宣传目的而在广告中进行强调。它是一种新标准，帮助品牌方和广告机构更有效地了解并传播品牌识别。品牌反映尤其能够帮助营销机构在特定行业加速实现品牌定位。品牌反映展现的是品牌独特的用户类别。

自我形象

自我形象指特定品牌的客户看待自身的方式。品牌通过将客户建立的独特联系融入自身身份之中，并因此获益。大部分年轻人喜欢被贴上“酷”、“潮”、“有活力”的标签，因此他们会选择能够加深这种印象的品牌。关于品牌识别的一项研究表明，具有身份认知障碍的人能够通过选择“正确”的品牌来真正深入了解自己。

这个理论在诸多品牌理论当中尚属好的一种，也具合理性。但是有一点不足就是复杂了。为什么一定要把一种事物搞得那么复杂呢？我知道这世界上吃复杂饭的职业、行业和个人很多。

最可怕的是国内品牌学术界不合理的复杂之风常见常有，而且还总在狂热地借助权威的平台影响着广大企业界，让本来对品牌一头雾水的大小老板们用金钱当纸烧下去。

那么，我的品牌观是什么呢？限于公开界面的保密性难以解说更多，就是从内核心到外表的“三重品牌”。一个企业的品牌战略完全概括在二十个汉字之内，一图了然。另一个角度就是品牌包括物质和精神两个方面，就如人一样。

想深知品牌至简之道的朋友和企业，可以沟通后在我的课堂获取极简极致回报的品牌科学真相。