风靡一时的口香糖（逐渐消失的口香糖）

自绿箭进入中国市场之后，逐渐带动了国内口香糖市场兴起，在这之后陆续涌现了不少的口香糖品牌。从这一点来看，也可以看出口香糖市场确实经历过较为火爆的一段时间，不过现在看来似乎已经逐渐回归沉寂。

现在口香糖已经不再有之前那样大的吸引力，除了因为一些外部因素如移动支付、线上购物兴起的影响之外，可能产品本身也存在比较大的问题。主要是口香糖品牌众多，但是产品差异化并不明显，而且创新节奏缓慢，无法带来足够的新意。不过在功能性食品发展的趋势下，或许也为口香糖提供了一个新的方向。

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口香糖的兴起

绿箭是较早进入国内市场的口香糖品牌，当初凭借独特的口味迅速在国内打响了品牌知名度，而且关于绿箭口香糖的广告也是铺天盖地，相信那时五月天出演的口香糖广告还留存在不少人的记忆之中。

在绿箭出现之前，国内尚未出现口香糖这个品类，可以说绿箭奠定了消费者对于口香糖的认知。之后随着绿箭的出现以及对口香糖市场的开拓，逐渐出现了不少口香糖品牌，使得口香糖市场竞争也变得激烈起来。

不过值得一提的是，虽然口香糖品牌众多，但是能够给消费者留下深刻印象的却相对较少。在绿箭之后，出现了好丽友、乐天、益达等后来者，但是可能还是益达更胜一筹。

从绿箭到益达，口香糖逐渐建立起了社交、清新口气等形象，也成为了那时吸引消费者购买口香糖的重要因素。即便到了现在，这些特点也依旧伴随着口香糖产品。

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曾经也很火爆

在口香糖市场发展壮大期间，品牌争相出现已经不足为奇。只是随着品牌的增加，市场上出现了越来越多的同类产品，市场竞争压力也不断增加。为了能够更好地占据市场份额，品牌开始寻求不同的定位。

从绿箭口香糖的广告语“清新口气，你我更亲近”中就可以看到，不仅突出了社交方面的情感需求，而且还有清新口气的作用。之后的好丽友口香糖，则是主打“木糖醇”，迎合了防蛀牙、健康等方面的需求。

除了这些瞄准成年人的口香糖产品之外，还有瞄准儿童群体的品牌，比如当时知名度较高的“大大泡泡糖”，无论是从广告宣传还是产品口味上，都极大地吸引了儿童的目光，不少90后应该都对这个品牌还有印象。

从各个口香糖品牌的动作来看，也在一定程度上反映了当时口香糖市场的火爆。上面只提到了部分比较具有知名度的品牌，实际上在区域内可能还有不少不知名的小品牌。

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逐渐走向衰落

然而现在再提起口香糖，已经无法同日而语。不止表现在消费热情降低，而且口香糖似乎成为了不受欢迎的存在。这可能与当下社会发展变化有很大关系，口香糖的价值也不再突出。

1、市场规模下滑

观研天下数据显示，中国口香糖市场在2010年后增长速度变慢，销售额在2016年达到顶峰约为113亿元，之后便开始下降，预计2019年将降至94.94亿元。另外Euromonitor International统计也显示，美国口香糖市场从2008年开始便呈现下滑趋势，到2016年下滑了15%。

观研天下

2、移动支付“杀死”口香糖

在移动支付流行起来之后，也对口香糖消费造成了一定影响。口香糖一般位于商超收银台处，在只用现金支付的时代，口香糖有时也会担任起找零的角色，也同时伴随着冲动消费。在移动支付出现之后，口香糖失去了一个购买动机。

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3、可替代品增加

口香糖的特点主要还表现在清新口气、预防龋齿等，但是现在市场中已经有很多具备同样功能的产品，比如漱口水、牙线、薄荷糖等，口香糖也并非无可替代。

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4、口腔健康愈受关注

根据第四次全国口腔健康流行病学调到报告显示，我国全民口腔患病率高达96.7%，口腔问题成为了人们健康的重要威胁之一。其中5岁儿童的患龋率达71.9%，35-44岁中青年的患龋率达89%，65-74岁老年人的患龋率更是高达98%。然而在维护口腔健康预防龋齿等方面，口香糖的作用可能也并不明显。

前瞻产业研究院

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产品差异化不明显

如今口香糖似乎变得越来越不受欢迎，不过除了一些外部因素之外，可能口香糖本身也存在一些问题，使得产品缺乏吸引力，无法吸引消费者购买。

一方面，品牌虽然还在对产品进行创新，但是看起来可能依旧大同小异。主要是创新点无非集中在口味、形状等方面，剔除这些之后，还是原来的那个口香糖，也很难形成长足的吸引力。

另一方面，口香糖的消费场景比较局限，清新口气是一个重要的消费场景，但是除此之外可能很难再找到其他的场景。在众多品牌都关注到这一场景之后，又要靠什么来打动消费者？更何况也不仅仅有口香糖适用于这一场景。

总的来看，现在口香糖产品的差异化并不明显，面对众多同类产品，如果打出来的卖点都差不多的话，实在是很难引起消费者的注意，而且也对产品发展并无助益。

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功能化能否成为方向？

在此情况下，真正找到口香糖创新、差异的方向，可能才有机会让这一品类焕发新的生机。另外，在健康趋势之下，也需要口香糖逐步建立起健康形象，避免因传统印象而影响消费。

虽然口香糖“无糖化”已经出现，但还是很难将口香糖与健康零食联系起来，这也说明在一方面仍有文章要做。在如今功能食品发展的大趋势下，口香糖功能化或许提供了一个不错的发展方向。

Industry Research数据显示，2020年全球功能性口香糖市场规模达到54.175亿美元，预计2026年将增至67.162亿美元，期间年均增速5.5%。从数据中可以看到，功能性口香糖具备消费需求，品牌可以深度挖掘当下比较热门的健康、功能需求，将其作为口香糖创新的方向，比如口腔健康、能量补充、提神醒脑等方面。

口香糖的功能化需要迎合当下的消费需求，传递出更新的产品卖点，改变消费者对口香糖的固有认知，逐渐跟上时代发展的队伍，带来更好的消费体验。

认知&浅评：曾经口香糖也发展得十分火热，市场上大大小小的品牌不少，比如像绿箭、益达、炫迈等。不过随着时间的推移，现在的口香糖早已无法同日而语，而且似乎很难引起消费者的消费兴趣。除了一些外部因素的影响之外，口香糖产品本身缺乏创新点和差异化可能也是一个大问题。随着功能性食品逐渐成为趋势，或许也能为口香糖的发展带来一些启示。