阿里大文娱战术（与大文娱平行阿里游戏又要）

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 赵磊

编辑 | 饶霞飞

阿里又一次把游戏当回事了。

9月18日，《晚点 LatePost》独家获悉，阿里的游戏业务所属的互动娱乐事业部（灵犀互娱）将整体升级成为独立事业群，与阿里大文娱平行。与此同时，高德集团董事长俞永福即将代表集团分管阿里的游戏业务。

对此，阿里大文娱向燃财经表示，情况属实。

作为中国互联网与腾讯一时瑜亮的巨头，阿里多年来对游戏的态度一直很迷，马云曾在2008年公开表态“饿死也不做游戏”，后来又在2010年表示“游戏不能改变中国”、“游戏我们一分钱也不投，人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”

这个“原则”没几年就被打破了，2014年，阿里数字娱乐事业群就推出了手游平台，做游戏分发，愿意将70%的收益分给联运游戏内容商，阿里手游平台只分成20%，另10%捐给公益教育基金。

很快，电商平台起家的阿里发现自己在游戏领域空有流量没有经验，不止游戏，想在影视、文学、音乐、搜索、浏览器、应用商店等各类C端业务上全面跃进，阿里找到了最快的办法，即收购，先后将UC集团、优酷土豆、天天动听和虾米音乐等收入囊中，组成现在阿里创新业务事业群和阿里大文娱事业群的基础。

阿里的游戏业务，也在这一次次并购和调整中开始了艰难探索，起初只是做渠道卖流量，很快，传统分发平台没落，阿里不得已自己做起了代理和发行，甚至再往上延伸做起了研发，可是六七年下来，阿里游戏跟阿里大文娱的其他业务一样，“食之无味，弃之可惜”，直到今年，《三国志战略版》和《三国志幻想大陆》两款游戏的成功，让阿里游戏看见了曙光。

七年间，阿里游戏的地位浮浮沉沉，曾被寄予厚望，也一度处于被放弃的边缘，阿里高层对游戏业务的态度也不算明朗，战略决心不够，阿里游戏内部则派系林立、充满斗争，导致的结果就是一直处于迷茫探索的状态，没有拿得出手的成绩。

《三国志战略版》的成功是阿里游戏路线之争的结果，也是团队稳定后齐心协力、背水一战换来的胜利果实，对于阿里游戏来说有着莫大的意义，不仅激励了团队士气，也实实在在得到了高层的重视，使阿里游戏事业群提升到更高的战略层级，未来也将得到更多的资源倾斜。

游戏行业资深制作人袁博认为，《三国志战略版》的成功是天时、地利、人和的结果，阿里重新重视游戏的这个节点，也正是游戏行业风云巨变的前夜，字节跳动意欲挟流量以令行业，挑战腾讯的游戏霸主地位，渠道的改变从下游影响了整个产业链，也牵扯着游戏行业的格局。

重新重视游戏的阿里，这次能在腾讯的腹地站稳脚跟吗？

命途多舛的阿里游戏

2014年，自己的手游平台还没捂热，阿里就以50亿美元估值全资收购了UC集团，单独成立UC移动事业群，负责浏览器业务、搜索业务、LBS业务、九游移动游戏平台业务、PP移动应用分发业务、爱书旗移动阅读业务等建设和发展。

原来UC的游戏分发业务“九游游戏平台”就成了实际上的阿里游戏业务核心。

做分发平台，把UC体系下的流量卖给发行商或者做联运，既能顺利承接UC九游的业务模块，如UC浏览器、九游网、九游APP、九游社区等，又能整合淘宝、支付宝、神马搜索等多个用户过亿的移动入口，这是当时阿里能想到的进入游戏行业最顺畅的路径，正如今天手握流量的字节跳动。

然而，移动流量入口的争夺战中，传统的分发渠道逐渐失势，初入游戏领域的阿里遭遇挫败，业务一度陷入停滞，直到2016年1月，UC九游正式更名为阿里游戏，俞永福出任董事长，UC九游总裁林永颂出任总裁。后林永颂离职，曾任UC国际业务总经理的史仓健接任。

此时，阿里游戏终于从一个单一项目转向公司化运营，准备以更大的投入和更高调的姿态入局游戏行业，2017年3月，当时的阿里游戏召开发布会，宣布全面进军游戏发行领域，并称将拿出10亿元助力游戏IP生态发展，并与阿里文学、阿里影业、优酷等一起，共同推出“IP裂变计划”。

实际上，阿里的野心不止于此，在移动游戏市场爆发的2017年，眼看着这块肥肉要被腾讯和网易分而食之，阿里坐不住了，高调进军游戏发行之后，也瞄准了更上游的研发。

2017年9月，阿里收购了一家名为广州简悦的游戏研发公司，是由网易功勋元老、前COO詹钟晖（花名“叮当”）创办，核心成员都是游戏圈牛人，如曾任网易副总裁，负责《魔兽争霸》《星际争霸2》等大型游戏运营的陈伟安，以及作为《大话西游》《梦幻西游》主力开发者的网易研发骨干吴云洋。

图 / 卧虎藏龙2

UC系的九游和网易系的简悦，二者共同组成全新的阿里大文娱游戏事业群，下设开放平台事业部和互动娱乐事业部，分别由史仓健和叮当分管，一手发行，一手自研，再加上原本的分发渠道，阿里通过极其擅长的并购投资和资源整合，生生造出了一家覆盖游戏全产业链、要人有人、要钱有钱的游戏公司。

但很遗憾，就如同整个阿里大文娱的问题，阿里游戏的内部磨合并不顺利，偏重运营和激进的打法造成了巨大的资源浪费，却没能取得很显著的效果，从2017年9月到2018年9月，阿里推出了一系列的IP游戏，如《武动乾坤》《烈火如歌》《卧虎藏龙2》等，都是重金购买大IP，又在推广上花了大力气，但都反响平平。

2018年4月，阿里游戏还代理了红极一时的《旅行青蛙》中国版，然而热度来得快去得也快。阿里游戏和手机淘宝投入巨大，却没能换来很高的关注度，不管是发行还是自研，阿里都没能拿的出一款能让自己立足的爆款游戏。

2018年底，阿里游戏调整为阿里互动娱乐事业部，官网由“阿里游戏”更名为“阿里互娱”，据《财经》报道，阿里文学CEO黎直前兼任阿里互娱负责人，叮当负责原创游戏研发，史仓健负责游戏发行和开放平台业务。

更名、裁撤、缩编，阿里互娱的大方向调整为服务阿里集团和文娱生态，促进互动化、健康化，以及研究健康阳光的互动娱乐产品、并继续致力于通过大数据平台提升互动娱乐产品的分发效率。

说白了，阿里游戏在大文娱内部的权重下降，不指望其做追求盈利的重度游戏了，而是主打一些轻量化的产品，比如淘宝、天猫、支付宝中的一些小游戏，这让重金招揽来的叮当好像没了用武之地，在资源收缩之后，阿里游戏内部也面临着分化，一场动荡正在酝酿。

《三国志战略版》凭什么能成？

七麦数据近期发布的《2020 上半年中国手游 iOS最强吸金能力》报告显示，2020年上半年，灵犀互娱的《三国志·战略版》排名iOS TOP100吸金榜第3，前两名分别为《王者荣耀》与《和平精英》，此外灵犀互娱还有两款游戏上榜，分别为《三国志幻想大陆》和《航海王：燃烧意志》。

“新上马的高管带着团队做出了业界第三的流水，这是非常大的成功了，毕竟利润率这个是没有人知道的，游戏行业最直观评价一个游戏好不好的标准就是上畅销榜看排名，《三国志战略版》都在第三好几个月了，前面只有王者荣耀和吃鸡，这还是很震撼的。”袁博表示。

根据应用商店情报平台 Sensor Tower 数据，截止 2020 年 8 月，《三国志战略版》月流水在 6 亿元左右，位居国内第三，略高于网易的《梦幻西游》，但不足腾讯《王者荣耀》、《和平精英》的一半。

《三国志战略版》上线时间不过半年多时间，表现十分稳定，这也被视为阿里游戏的翻身之仗，这款游戏由高晓松代言，采取大范围买量的形式，投放的广告在社交媒体、信息流平台、短视频平台随处可见，横扫三国题材买量市场，稳居买量产品榜前列，投放量也远超同类型的其他产品。

阿里游戏6月份上线的三国卡牌手游《三国志幻想大陆》，仅凭不到一个月的收入就拿下了上半年iOS吸金榜第93名，采取了一样的打法。一位业内人士表示，买量就是花钱买用户，虽然流水看着高，但成本也很高，但至少面子上好看。

“大公司第一款产品都是这样，不求挣多少钱，但是要赚吆喝，这两个产品一出，阿里就算在江湖上有一号了。”

《三国志战略版》和《三国志幻想大陆》，既是阿里游戏的面子，也是叮当成为阿里游戏最高负责人之后能不能站稳脚跟的关键。

有知情人士向燃财经透露，在阿里游戏内部，来自UC、负责发行的史仓健和来自网易、负责自研的叮当一直存在争斗，直到去年年底，尘埃落定，叮当占据主导，“从他一统天下开始，阿里游戏就要发力了，《三国志战略版》和《三国志幻想大陆》是必须成功不能失败的产品”。

图 / 三国志幻想大陆微博

据《晚点LatePost》报道，阿里游戏业务已在2020年初有过一轮调整，发行线负责人、阿里游戏总裁史仓健与多位发行线的中层离职出走，其中包括阿里游戏商务负责人刘建勇、阿里游戏运营负责人王亮。在自研线上，阿里游戏西斯工作室负责人吴晓也已于年初离开，与其所做的游戏成绩不佳，也与叮当在内部地位上升有关。

“叮当也争气，确实做出来了。”袁博评价道。

他认为，单从制作水平来看，《三国志战略版》和《三国志幻想大陆》都是准一线，前者质量更高，尤其生态方面维持得很好，有很能花钱的人，也有花时间好好玩的人，《幻想大陆》稍差一些，但也有过人之处，美术品质和堆砌的内容量都是一流的。

阿里自研本来是谁也不看好的一个方向，最开始史仓健定下的方向还是依靠阿里大文娱的文学、影视资源进行IP开发，以及绕开国内腾讯、网易霸占的发行战场，去海外做发行，本质上还是阿里大文娱甚至电商传统的打法，堆资源、重渠道、强运营。

“尤其是2018年底阿里游戏收缩以后，给研发线的资源真的就是让你试一试，不行就彻底放弃，有种听天由命的感觉，但叮当还是做出来了。”上述知情人表示。《三国志战略版》的研发团队只有30人，且制作人很年轻，这是业内流传的说法，而据《晚点LatePost》报道，团队整体为90后，大多数人也没有策略类游戏的开发经验。

与整体颓势的阿里大文娱相比，阿里游戏能翻身，确实耐人寻味，正如《晚点LatePost》报道中所说，“一个不太受重视的业务与团队，依靠总部资源又远离总部的强干预，在相对独立的空间下最终取得了成功。”

除了团队稳定和资源集中，《三国志战略版》最重要的一点是买量很成功，买量市场是目前游戏发行最火爆的市场，而阿里则是买量发行的代表，算是兵行奇招的一个典型。

“在现在这个时间点上，懂行的人都会去买量，以前买量是稍微买一点，现在是只要不赔钱就买，最近的畅销榜上出现了很多看不懂的游戏，品质一般但是销量好，阿里的这两个产品，恰恰在这个时候比其他产品更好一些。”上述行业人士称。

2020年上半年，正是疫情影响下需求提升，但前期版号限制、行业出清缺好产品的时候，加上头条系、腾讯系的买量渠道竞争愈发激烈，短视频的转化率提升，买量市场开始正规化，这些要素为阿里游戏提供了很好的机会。

“买量力度这么大，看着像一刀999级的传奇类游戏，但他还真不是，品质OK，氪金程度也不高，这确实是差异化很大的一点。”袁博说。

天时、地利、人和，《三国志战略版》的成功是多种要素综合的结果，对阿里游戏的象征意义大过实际意义，但是至少让阿里游戏的思路更清晰，资源更集中，未来进一步发展的可能性更大了。

阿里亮剑，字节搅局

按照阿里的传统，胜利是上升的阶梯，《三国志战略版》的成功让阿里再一次重视起这块业务。

在此次调整中，阿里游戏所属的互动娱乐事业部（灵犀互娱）将整体升级为独立事业群，与阿里大文娱平行，且集团派了阿里最早做游戏相关业务的俞永福去分管游戏业务，俞永福又是出了名的“干将”，擅长逆风作战和资源整合，足以说明阿里对游戏的重视提升到前所未有的高度。

倒是阿里大文娱现任轮值总裁樊路远，与表现优异的游戏业务失之交臂，作为阿里最早的27位合伙人之一，樊路远身上有浓浓的阿里味儿，也是马云最坚定的跟随者，2018年接任阿里大文娱后，一开始对游戏并不是很重视，一位接近阿里互娱的人士表示，今年以来，因为《三国志战略版》赚钱了，游戏也成为樊路远比较重视的一块业务。

要知道，仅《三国志战略版》一个游戏的收入就可以占阿里大文娱总收入的四分之一，但此次将游戏业务从阿里大文娱独立出来，意味着阿里已经判定，自研游戏业务已经过了孵化阶段，可以开始做1到100的扩张了。

这应该不亚于2017年那次阿里在游戏行业的大举进入，据一位从业者透露，当时的阿里正如现在的字节跳动，直接开出double工资挖人，他每个月接到一次阿里HR的电话，他刚毕业不到一年，去阿里面试直接给到P7。

但是这次，阿里游戏算是有的放矢，上述接近阿里互娱的人士表示，阿里将把资源向优势领域集中，目前来看就是自研游戏，未来这一块会更受重视，这意味着腾讯、网易两大巨头把持的中重度游戏领域，又将闯入一个有力竞争者。

袁博认为，阿里游戏现在靠买量取胜，但长期难以维持，但阿里不是没有流量，就看业务本身能不能撼动高层，打通淘宝、天猫、支付宝的流量，这个比较难。

关于战略，张勇喜欢说一句话——战略是自己打出来的。在湖畔大学的课堂上，张勇指出，战略很难被清晰规划，重要的是看准大势，然后靠执着和坚持；数学上两点之间的距离最短，但战略上，两点之间的距离永远是最长的，因为向目标进发的过程中总是会不断调整。

图 / 视觉中国

从这个角度来收，阿里互娱的升级，也是自己打出来的，但能走多远，还是一个问题。

相比之下，字节跳动对游戏的野心更大、更明确。从买量渠道来看，腾讯系和字节系已经快到了不是东风压倒西风就是西风压倒东风的地步了，从腾讯系自研游戏的表现来看，以微信和手Q为主的渠道流量下滑，影响非常大，尤其短视频和信息流平台对微信造成的冲击非常大。

微信、淘宝、抖音，三大高DAU产品，最不适合推游戏的反而是微信，目前微信分发渠道只有游戏页，只给红点弱提示，张小龙用完即走的理念、微信的使用频次、微信主要的内容形式和天然的私域链条，都不适合需要内容支持的游戏推广，从数据来看，视频推广的转化率要远高于文章和Banner。

字节跳动目前的游戏策略就是用渠道反打发行，同时自己大肆挖人搞中重度游戏的研发，据接近字节跳动游戏业务的人士表示，目前字节跳动游戏业务内部仍处于整合阶段，存在大量的内斗和外行指导内行的情况，短期内自研不会有什么突破，但长期来看依然具备颠覆行业格局的能量。

两三年内，目前腾讯、网易独大的游戏行业格局将会迎来巨变，一时翻身的阿里游戏和磨刀霍霍的字节跳动，谁会是那个颠覆者？答案已经在路上了。

*题图来源于微博《三国志幻想大陆》。应采访者要求，文中袁博为化名。

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