优衣库的最新衣服为什么火（从资生堂到优衣库）

也许更值得关注的，是日本品牌探索产品文化内核的能力——杂志只是展现渠道之一。

从优衣库找来木下孝浩担任全球创意实验室的创意总监开始，似乎就在暗示"要做一本杂志"的野心。《LifeWear Magazine》已经出了两期，以 UT 系列为出发点的《UT 2020 Magazine》最近也可以在优衣库全国各大门店里免费领取，优衣库正拓展着自己的“企业文化志”出版布局。

△ 优衣库最新的出版物《UT2020 MAGAZINE》封面是艺术家 Daniel Arsham。图片来源 | uniqlo

优衣库的《LifeWear Magazine》让消费者重拾对于企业文化志的关注，也掀起了新的一波企业创办杂志风潮。可事实上，企业文化志在日本似乎从来不是什么新鲜事，资生堂早在 1937 年就创办了《花椿》，日本时尚品牌 COMME des GARÇONS（以下简称 CdG）在 1990 年前后出版的《SIX》杂志如今依旧受人追捧，日本企业擅长传递产品背后的文化价值，而印刷物就是他们选择的重要媒介之一。

△ 资生堂出版的企业文化志《花椿》。图片来源 | danskmagazine.com

以下是这几十年来，一些日本各领域企业所做的内容尝试，希望能予你启发。毕竟，一件优衣库的基本款衣服或许很难唤起你对于城市生活的好奇，但看完《LifeWear Magazine》里那些在哥本哈根或是京都骑着车的自由少年，你敢肯定你心底的某份探索欲未曾被激起？

01. 《花椿》

1924 年，第一期《资生堂月报》诞生，以会员通讯的角色为忠诚顾客提供产品之外的时尚潮流趋势与女性生活方式，之后短暂几年更名为《资生堂画报》。到了 1937 年，随着“花椿会”的成立，这份出版物也正式更名为《花椿》，日本第一本由化妆品公司创办的文化志就这么诞生了。它也是八十多年来影响力最大的企业文化志。

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1924 年，《资生堂月报》创刊。图片来源 | 资生堂

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1933 年，《资生堂画报》取代《资生堂月报》。图片来源 | 资生堂

△ 1937年，《花椿》创刊，取代了曾经的《资生堂画报》。图片来源 | 资生堂

在 CITY BOYS 这个词在 1960-1970 年代被广泛传播前，《花椿》就已经开始倡导 CITY GIRLS 的理想生活方式，为自己而化妆，享受城市生活与闲暇周末， 热爱运动也热爱文学与戏剧。《花椿》教你如何好好在家洗头，也教你巴黎人的咖啡冲煮方式，街拍栏目里不仅对焦银座街头也放眼欧洲城市，还邀请了一线艺文界人士来撰写专栏文章或是拍摄大片。

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《花椿》杂志内页。它也将西方生活方式带入了日本。图片来源 | danskmagazine.com

与《花椿》互相成就彼此的是担任了四十几年艺术总监的平面设计师仲条正义，他为《花椿》带来了没那么柔美、更“桀骜不驯”的视觉体验。如果说当下的《Apartamento》是打破家居杂志就要一尘不染整整齐齐的开创者，那仲条正义时期的《花椿》，则同样是一则宣言，宣示着一点“杂乱”在时尚杂志中出现未尝不可，单纯漂亮反而无趣。

△ 仲条正义担任设计总监时期的部分《花椿》杂志封面。图片来源 | IDEA magazine

在巅峰时期，《花椿》的发行量达到了 655 万册，彻彻底底地成为了“国民杂志”，同期，花椿会的入会者也超过了 900 万人。这个数据，也是比现在优衣库《LifeWear Magazine》令出版业界艳羡的“每期发行量超过 100 万册”要高不少。仲条正义曾在日本杂志《IDEA》的采访中提到，当年《花椿》编辑部在资生堂算是“边缘部门”，杂志没有被赋予重要的“品牌形象担当”的责任，这反过来给了创作者们更多大胆尝试的自由空间。

△ 如今《花椿》杂志已经转型为季刊搭配线上杂志的形式。图片来源 | 资生堂

02. 《Men's Club》

这个案例或许不符合“企业创办杂志”的论述，但我们还是将其列入了这篇文章。日本男装品牌 Van Jacket 没有主动创办《Men's Club》杂志，但在 1950 年代，Van Jacket 创始人石津谦介是唯一有资格承担《Men's Club》编辑工作的人。石津谦介接下了《Men's Club》的编辑与顾问工作，并且灵活利用这个优势，使得初期的《Men's Club》，在某种程度上也成为 Van Jacket 的文化志。

△ 1963 年，穗积和夫为 Van Jacket 所绘制的常春藤男孩插画。图片来源 | ivy-style.com

如 David Marx 在《原宿牛仔》中所介绍的，石津谦介不仅在整本杂志里植入 Van Jacket 的广告和服饰样品，更通过常春藤校园里的街拍，以及与常春藤男孩有关的插画等方式，在读者心里构筑了一个人人身边都围绕着常春藤西装、可乐瓶与爵士乐黑胶唱片的新世界。

△ 1964 年 7 月出版的《Men's Club》里关于百慕大短裤的专题内容。图片来源 | 妇人画报社

△ 1960 年 4 月出版的《Men's Club》第18期，刊登了普林斯顿大学内的学生街拍照片。图片来源 | 妇人画报社

先行者石津谦介将“常春藤风格”带入日本，并通过《Men's Club》将之推广开，这不仅奠定了此后几十年常春藤风格在日本屹立不倒的地位，更重要的是，让人们发现，原来杂志刊物与服装品牌能如此互惠互利。这种“纸制品情结”，也影响了之后的 BEAMS、United Arrows 等服装企业。

△ 1964 年，《Men's Club》出版的十周年特刊。图片来源 | 妇人画报社

03. 《SIX》

“服装绝不是我唯一想要做的事。”向来擅长游走于商业与艺术之间的川久保玲，始终都在推动 COMME des GARÇONS 去寻找新的方式表达美与自由，仅仅出版 8 期的《SIX》杂志便是一个途径。

△ 《SIX》杂志共 8 期的所有封面。图片来源 | ubercultured.com

从 1989 到 1991 年，CdG 出版过 8 期名为《SIX》的杂志。川久保玲以 8 为幸运数字，刊名 SIX 寓指“第六感”。杂志是 A3 大小，基本只以图像作为传达语言。

△ 杂志《KINFOLK》的 2017 年 3 月刊中，有一篇名为《第六感》的文章，采访了柏林收藏家 Andreas Murkudis 关于《SIX》的故事，图片为他收藏的《SIX》杂志内页。图片来源 | Kinfolk Magazine

这些图像的背后，既有 Peter Lindbergh、Bruce Weber 等时装摄影大师，也有山本耀司、三宅一生、Alaia 等时装设计师，甚至还有达利、Alessandro Mendini 等已然超越了时装领域的艺术家或设计师。

△ 《SIX》第一期里关于葡萄牙裔摄影师安德烈·柯特兹的专题，他以非传统的摄影构图与取景角度著称。图片来源 | Kinfolk Magazine

《SIX》的设计总监是井上嗣也，CdG 诸多广为传颂的海报平面设计都出自于他。

△ 井上嗣也坐着的这把椅子，是川久保玲于 1983 年设计的 NO.2 CHAIR。图片来源 | dento-house.com

这位已经 73 岁的平面设计师，去年还获得了东京 ADC 赏（ADC 全称东京艺术指导俱乐部，这个奖项也是全日本广告设计领域最受瞩目的奖项之一）的全场大奖，获奖作品依旧与 CdG 有关，是他为 CdG 设计的一组唱片封面。

△ 1987 年，音乐人小野诚彦为 CdG 录制了一张品牌音乐专辑。2019 年这张专辑再版，这个设计便是为再版专辑的封面所做。图片来源 | NIPPON COLUMBIA CO., LTD.

在 2012 年， CdG “复刻”了一次《SIX》。这次不是出版纸制品，而是将杂志内容移至名为 MOVING SIX 的 iPad 应用中，该应用始终免费下载。如今，在美国中古购物网站 1stdibs 上，全套的《SIX》杂志拍卖价格为 6304.21 美元。

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Moving App 截图。图片来源 | guerrilla-innovation.com

04. 《niko and... & TIMES》

去年 12 月因为在上海开了大旗舰店而获得诸多关注的日本集合商店 niko and... ，从 2007 年在福冈开第一家店开始，就不断强调自己的“杂志编辑”属性。所有 niko and... 商店内的陈列，都分成了“连载”常规区块以及每 45 至 60 天更换一次的“特辑”区域。

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niko and... 策划过一个名为“Traveler's”的旅行者翻包企划，邀请各领域人士推荐自己的旅行好物。图片来源 | instagram @nikoand_official

品牌官网上，更是有着大量经过细致栏目规划的编辑内容。同样是“特辑”与“连载”两个板块，如“家居搭配教科书”就是一个招牌连载栏目，以 niko and... 自营的家具或家居产品为素材，搭建出很强生活气息的场景。如何使用与搭配一件 niko and... 的家具，通过这个栏目基本就能一目了然。

△ niko and...的《家居搭配教科书》专栏，定期在 niko and ...官网上更新。图片来源 | niko and...

2014 年，niko and... 曾在东京原宿店限量发售过一本《niko and... 基本字典》。由日本设计师平林奈绪美设计，她本身是杂志《GINZA》的创意总监，也与诸多日本生活方式品牌合作过，从选品店 la kagu 到服装品牌 YAECA，包括 niko and... 的标志，都是出自她手。《niko and... 基本字典》在功能上更像是一本品牌书，以字典的逻辑来规划内容，用从 A 到 Z 的字母表顺序，解释、梳理与 niko and... 相关的各种项目。

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《niko and... Essential Dictionary》为英日双语，排版上图片与文字完全分开，由此与“字典”的结构更加一致。图片来源 | Plug-in Graphic

除了限定“品牌书”之外，niko and... 也有自己出版的实体杂志。2017 年，《niko and... MAGAZINE》开始在所有旗舰店里免费发放。2019 年，品牌杂志更名为《niko and ... TIMES》，但事实上，相比 niko and... 官网上丰富的内容策划，它的纸本杂志就平庸了不少，侧重服装与穿搭。它更像一本型录，少了那么一点“杂志”的“杂”的丰富感。

△ 从《niko and... Magazine》到《niko and... TIMES》，niko and ... 的实体杂志内容始终更专注于服装搭配。图片来源 | instagram @nikoand_official

05. 《Subsequence》

2019 年，日本男装品牌 visvim 也不落潮流地开始推出杂志《Subsequence》，以“折衷主义时代中的工艺品”作为标语。visvim 主理人中村世纪对于老物件与工艺品的迷恋早已不是新鲜事，他的迷恋体现在 visvim 的设计里，当然，也能在这本杂志中得以窥见。

△ 第一期《Subsequence》封面。图片来源 | Cubism Inc.

主编井出幸亮是《Casa Brutus》《Popeye》等日本杂志的资深编辑，他对日本民艺与工艺亦有研究，由他来负责这份刊物再合适不过。此前，与 visvim 相关的另一本出版物——中村世纪的收藏集结图册《My Archive》同样由井出幸亮担任主编。

△ 在“场所与风格”栏目中，《Subsequence》编辑团队采访了几位生活在不同城市，从事不同职业的人。图片来源 | Cubism Inc.

第一期《Subsequence》以 Dearest 为主题，找来全世界各路名人，包括日本玻璃职人石川昌浩、小说家西加柰子以及中村世纪本人等，来介绍自己收藏的工艺品，这些工艺品本身都很 “visvim”，多是天然材质制作的手工艺品，且都带着强烈的民族气质。

△ “工艺”是贯穿在《Subsequence》每一期杂志里的关键词。图片来源 | Cubism Inc.

大专题之外的内容也不俗套，专门介绍了工业设计师笠松荣的折纸椅工艺。折纸椅将传统的日本元素融入现代工业设计中，这种“和洋结合”，与 visvim 将传统日式元素融入美式复古服装的思路不谋而合。旅行栏目中，编辑团队前往位于美国南部的新墨西哥州，拜访陶艺家 Lucy Lewis。摄影栏目里，刊登的是上海摄影家陆元敏的摄影项目《上海人》，这些照片记录了 1990 年代上海人的日常生活。

△ 《Subsequence》杂志介绍工业设计师笠松荣的折纸椅设计。图片来源 | Cubism Inc.

《Subsequence》每期限量 2000 份发售，包含 160 页的双语内容，售价 86 美元（约合 608 元人民币）。对于一本并不太厚的杂志来说，这个价格是有点过高了，但毕竟这是一双靴子标价就可以超过 10 万日元（约合 6563 元人民币）的 visvim，这 86 美元又算什么呢？

△ 上海摄影师陆元敏如今是普陀区摄影协会会长，在这组 《上海人》作品中，他以镜头记录了 1990 年代上海市井生活最稀疏平常的样子。图片来源 | Cubism Inc.

06. 《DEAN & DELUCA MAGAZINE》

日本是纽约餐饮企业 DEAN & DELUCA 开店最多的地区，同时，日本的 DEAN & DELUCA 相较于其他地区的“专注本业”来说，更懂得“不务正业”地讲故事。比如，在 2019 年年底，他们就推出了《DEAN & DELUCA MAGAZINE》半年刊杂志，并且找来了松浦弥太郎这位行走的“生活方式”代言人来担任主编——他也曾在《生活手帖》做了 9 年主编。

△ 第一期《DEAN & DELUCA MAGAZINE》封面。图片来源 | DEAN & DELUCA

《DEAN & DELUCA MAGAZINE》杂志的编辑逻辑更为简单，内容也更贴近生活。刊物以“美味的料理也是生活的智慧”为主旨，在第一期采访了 5 个人，聊他们印象深刻的料理故事，其中就有 DEAN & DELUCA 创始人之一乔治・德鲁卡（Giorgio DeLuca），以及他在旅行中与“吃”有关的故事。同时，松浦弥太郎本人很欣赏的画家 nakaban 也为杂志贡献了一系列“料理的奥秘”插画。

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《DEAN & DELUCA MAGAZINE》里，以图文、插画等形式来探讨更多关于“人、食材与料理”之间的关系。图片来源 | DEAN & DELUCA

有趣的是，创刊介绍中，松浦弥太郎强调，《DEAN & DELUCA MAGAZINE》并非普遍意义上的杂志，每一期都会是印刷品，但具体的形态并不固定。下一期是书、杂志，还是 mook 或其他形式，只能等出刊后才能揭晓了。

△ DEAN & DELUCA 成立于 1977 年的纽约，不仅是一个贩售食材与食物的食杂店，同时也售卖厨具、饮食书籍等，2003 年在东京开了日本第一家店，如今在日本拥有超过 50 个门店。图片来源 | DEAN & DELUCA

《DEAN & DELUCA MAGAZINE》每份 800 日元（约合 53 元人民币），在 DEAN & DELUCA 日本各大直营店以及代官山的茑屋书店等渠道均有售卖。

杂志只是途径与载体，永远不要神化“办杂志”这个行为，也永远不要期待单独一本杂志可以带来多大的改变。也许更值得关注的，是日本品牌探索产品文化内核的能力——杂志只是展现渠道之一。当内衣品牌华歌尔在青山的核心地段造了一座名为 Spiral 的大楼，为那些刚毕业不久的设计新力量提供展览空间，当索尼在银座最贵的地段开辟了一块绿地公园，品牌们要思考的真的只是如何创办一本杂志吗？

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文：黄七味 | 编辑：赵慧

校对：王坤 | 微信编辑：吕姝琦

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