运动品牌没落史（这家不打广告的运动品牌）

近期，迪卡侬（Decathlon）公布2016年财报，这家法国体育用品上去年净销售额达到100亿欧元，同比增长12％。

目前，该品牌在中国共拥有214家商场，包含台湾地区的9家门店。

且预计到2020年，迪卡侬将在中国布局500家门店，这意味着迪卡侬每不到五天就要在中国新开一家门店，这一频率相当惊人。

创业简史

迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。

2003年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国46座城市178家商场。

除连锁运动用品经营外，迪卡侬集团提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20种不同名称品牌。

迪卡侬如何掌控供应链，

以“厚颜无耻的低价”的性价比发挥到极致?

“每一个零售巨头的诞生，都以‘价格破坏者’的形象出现。”

14元的沙滩鞋、29元的内裤游泳衣、运动眼镜……这些迪卡侬价格最优惠的商品，让不少国产品牌汗颜。

坚持低价，厚颜无耻的低价，高性价比是核心竞争力。

而之所以能保持低价，要归功于其对全供应链的掌握。

第一招：

摒弃包装，成本节省到“令人发指”

迪卡侬为了最大限度节约成本，它许多商品是没有外包装的。比如，在生产定制时，就取消了鞋盒生产，因此，在迪卡侬购买鞋子是没有鞋盒的。尽管这一点被很多中国消费者吐槽，但迪卡侬并不为之所动，依旧“我行我素”。

第二招：

没有中间商赚差价

迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体，这种经营模式使其省去了许多中间商的费用，也是其实现产品低价高销的核心。

起初，迪卡侬也只是一个简单的代理商，但随着自身零售能力不断增强，问题也越来越多——品牌商在价格或者供应方面的配合很难协调一致。为了摆脱产业链上游的制约，迪卡侬决定向上游品牌和研发领域进军。

1986年，迪卡侬开始尝试生产体育用品，并逐渐从代理商转变为同时生产自己品牌的公司。为了配合这一转变，迪卡侬又开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。分别在泰国、韩国、中国、意大利和西班牙等国家设立国际采购分公司。至今，生产网络已经遍布去全球18个国家。

第三招：

全力创新自有品牌

迪卡侬的产品覆盖面极广泛，从目前的运动用品商店来看，可谓首屈一指。

出于优化产业链和控制成本的考虑，迪卡侬为消费者提供全品类覆盖的服务，不仅种类丰富，而且范围广阔。

除了常见的运动产品，如游泳、球类、健身和户外等产品，迪卡侬还提供马术、冲浪、潜水和高尔夫等小众运动产品。

迪卡侬90％的产品都来自其旗下自有的运动品牌，这些品牌超过20个。为了保证每一个品牌都能够更加实用、舒适和使用方便，每个品牌背后都有一个专业的研发团队。而这些团队基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所，保持着与消费者的直接接触。

第四招：

为省钱，几乎不打广告！

跟国产品牌和耐克阿迪疯狂砸钱做广告不同，广告公司很难赚到迪卡侬这个“吝啬鬼”的钱。

过去13年，迪卡侬从未在大中华区赞助体育赛事或邀请明星代言，甚至在媒体沟通方面也呈现出“敬而远之”的态度。

“十年前，我们买体育用品的时候，会看重牌子，穿耐克产品会觉得很有面子，十年后的今天，消费者对品牌的关注度明显下降。因为现在消费者眼界提升了，体验多了，购物的时候越来越理性。他不会再被某一个牌子所影响，他还是会看重商品本身的物美价廉。”其中华区的一位店长说。

他们美其名曰，是希望将更多的资金和资源放在产品研发上，为消费者带来更多优质产品，因而营销费用得到严格控制。

第五招：

宜家模式的“线下体验店”

现场体验，对于体育用品品牌来说尤为重要。

这家外国品牌很聪明，将商场设计成了体验场所。

他的商场布局有点类似于宜家的模式，除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境，还可以随时体验各类体育用品。从“两室一厅”的大帐篷，到潜水服和骑马用具，顾客可试玩、试穿、试用。

现在，走进他们一些店面的健身器械专区，你可以看到顾客在跑步机上慢跑，打羽毛球，更夸张的店还有打高尔夫的……