娃哈哈新零售（以一省之力让娃哈哈单品销售超60亿）

这是新消费智库第1787期文章

新消费导读

我们最应该知道的一点是，衣食住行、吃喝玩用，有很多日常生活中我们所需要的东西，离不开河南，同时，我们每天所能接触到、看到的、用到的一些知名快消品牌也崛起于河南。还有那么一句话说，把河南市场拿下，做全国市场就成功了一半。

作者： lyy

来源： 新消费智库

河南，一个神奇的地方！

人口数量位居全国第三；

中国劳务输出的第一大省；

产粮大省，食品加工业重地，被称为“中国厨房”；

有中国商业和商业文化的发源地——商丘；

被称作称“华商始祖”的中国第一位商人王亥是河南商丘人；

有当年全国十大名村之一，“红色亿元村”南街村；

上世纪80年代，郑州爆发一场震动全国、东南亚的“中原商战”，引发全国商业市场的一场革命；

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我们最应该知道的一点是，衣食住行、吃喝玩用，有很多日常生活中我们所需要的东西，离不开河南，同时，我们每天所能接触到、看到的、用到的一些知名快消品牌也崛起于河南。还有那么一句话说，把河南市场拿下，做全国市场就成功了一半。

这句话可能有些夸张的成分，但是能在河南市场站稳脚跟，确实可以有更大的机会走向全国。

对于消费市场而言，河南，是国内快消品牌的一个重要的摇篮。在河南这块土地上，诞生过不少知名的快消品牌，孕育了一些新消费时代的市场引领者，并且仍然是众多品牌必争的一块宝地。

关于这个话题，可以从三个维度来展开。

历史基因，商家必争之地

河南，豫，地处中原，自古以来是商业发展的重要地区。尽管“豫商”这个词远没有晋商、徽商、浙商、粤商那样显赫，但河南也是有纯正商业基因的。在历史上，不仅“商人”起源于河南，古代很多商贾名人也是河南人。

不说古代，只说现代商业。在新中国成立之后，河南的商业一度在全国引领了一股风潮，这一定要从上世纪80年代的那场“中原商战”说起。

根据资料显示，1987年，郑州德化街上建起了一座亚细亚商场，当时郑州已经有5家国营商店：郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、商城大厦、商业大厦和华联商厦。亚细亚商场当时的造价是4255万元，大部分资金来自于银行贷款，还本付息压力很大。综合这些条件，很多人对亚细亚商场并不看好。

华联商厦

但是，作为我国最早的股份制商业企业之一，亚细亚商场在中国商业领域创造了一个又一个 第一，比如，第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个设立琴台；第一个创立自己的仪仗队；第一个升国旗；第一个在中央电视台做广告，等等。

亚细亚的仪仗队

当时亚细亚把“紧盯妇女和儿童的口袋”作为主题，除了专设化妆品部、女装部、童装部，还经常举办儿童绘画比赛等，在当时看来和做生意好像没什么关系的活动。但这些动作却让亚细亚赢得了“要赶时髦就到亚细亚”的美誉。所以那个时候的亚细亚门口，排队再平常不过，很多外地人去郑州，必须去逛一逛亚细亚才算到过郑州。

但是来自五家国营商店的竞争压力不小，并且这几家商场都分布在不到两平方公里的范围内。1991年，亚细亚面向其他几家发起了挑战，打价格战，推出新式服务，以吸引顾客，比如，撤掉老式的三尺柜台，规定服务员微笑表情，推出不满意就退货的规定，设立免费购物班车等等，在国内都是首次。在1992年5月6日，亚细亚又玩了一把大的，从地面打到空中，将万张通过直升机撒遍郑州。其他几家也采取了回击措施，比如购物抽万元大奖、出国旅游等。

1991年的亚细亚

当年河南电视台与中央电视台联前后耗时半年，共同拍摄了6集系列专题片《商战》，播出后在国内甚至东南亚引起了强烈反响，全国各地的考察团云集郑州。

最终这场有名的“中原商战”不仅仅一步步拖垮了亚细亚自己，也让五家国营商场风光不再。但在经营管理、服务等方面，对当时的国内商业产生了巨大的影响。

随着零售业的发展，市场很快进入到下一个阶段，外资、连锁入场，知名百货、电器、餐饮行业的连锁企业进入河南省会郑州，肯德基、国美电器、正大卜蜂莲花、麦德龙、家乐福、大润发、沃尔玛、永辉超市……都先后在郑州设店，连锁商企快速进入竞争期、成熟期，

这种浓厚的商业氛围，一度走在全国前列的经营模式与理念也在不断培养和刺激着人们的消费观念和消费意识，不断将全新的消费观念和都市时尚传递给广大的消费者。

伴随着互联网、云计算等技术在零售行业的应用，消费形式、业态模式更是发生了翻天覆地的变化。但河南的一些商企找到了线下业态线上互联网平台之间的相处之道，有些企业虽然没有走出河南，但是已经被奉为全行业的标杆。

比如胖东来，在河南商界是具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，也是国内零售企业的标杆，用变态的极致服务，让消费者只认它，这使得虽然胖东来一直没有走出河南，但声名在外，同时其在当地的市场地位几乎无可撼动，外来商超想要在其覆盖的范围内分羹很难。

2016年，胖东来新乡店开业盛况，

创造了第一天开业因为人太多而暂停营业的奇迹

马云曾经公开称赞胖东来是中国零售行业的一面旗帜，小米创始人雷军更是曾经亲自到胖东来，参观学习其实如何为消费者打造极致体验的，称胖东来是中国零售业神一般的存在。

这也就能够使得我们可以从第一个维度来解释，为什么说做快消品，拿下河南市场就等于拿下了全国市场。因为河南的商业发展历史给了河南人足够的消费教育，他们能够接受新生事物，也需要更多新生事物的刺激，当地零售行业的发展也让消费者对于产品、服务、消费体验等有了更成熟的认识和更高的追求。

中国快消品摇篮，

现代商业的深厚积淀

有一种说法是，河南承包了中国人的餐桌，这个说法并不夸张。河南是中国快消品市场的一个重要的摇篮，更是国内重要的食品加工也重地，是很多知名快消品牌的大后方，同时从河南走出去的知名快消品牌也并算不少。

1、河南，有中国最大的肉类加工企业双汇集团，双汇火腿肠畅销全国。河南还有众品、华英等一众的肉类加工行业，总加工规模约占全国70%。

2、中国方便面产量最大的省，是国内方便面产量唯一超过400万吨的省份，约占全国的40%，河南省内有白象、南街村、科迪、豫竹、思圆、国华等中国方便面厂家。

3、速冻食品之都，速冻食品产量约占全国的60%，有三全、思念、科迪等中国知名的速冻食品生产企业。

4、办公室零食辣条之都。虽然辣条发源于湖南，但因为河南本地小麦产量能占到全国的四分之一，且面粉品质高，人工成本低，河南郑州、漯河等地出现了大量生产“辣条”的企业，最具代表性的卫龙辣条就创建于漯河，使得辣条几乎成为河南的“特产”。

5、中国重要的调味料生产区域，王守义十三香、南德调味料、莲花味精等众多调味品企业都是河南企业，在中国，几乎每家每户都会用到产自河南的调味品，很多产品远销海外。

6、饮料，在河南生产的知名饮料品牌很多，统一、可口可乐、体质能量都产于河南等。最有代表性的企业当属建于1996年的郑州太古可口可乐公司，兼顾生产与分销，涉及品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目品牌碳酸饮料，酷儿、美汁源品牌果汁饮料、美汁源品牌水果牛奶饮料；雀巢、原叶茶品牌茶饮料；冰露矿物质水、冰露纯净水等系列产品。

7、河南拥有全国最大的饼干和休闲食品生产加工基地临颍黄龙食品工业园区，台湾的旺旺、康师傅、福建的达利等产于河南，河南本土还有健丰、梦想等饼干企业。

8、河南还拥有众多知名白酒品牌，如仰韶、张弓、杜康、赊店老酒、宋河等，其中的杜康酒曾在1988年被用于外交用酒和国宴用酒，与茅台并立。并且，河南市场的白酒消费一度超过山东和川渝，位于全国首位，市场规模超过400亿元，是包括汾酒、洋河、泸州老窖、剑南春等品牌在产地以外的最大市场。

9、新消费品牌中，也诞生了新锐独角兽企业，也是国内新消费品牌中的代表。近两年最为火爆的网红品牌之一蜜雪冰城，就创立于郑州，如今全国门店数量超过万家，覆盖31个省（市、自治区）。主打火锅烧烤食材便利超市连锁的锅圈食汇也已经在全国开出了8000家店面。还有茶饮赛道的眷茶，已经快速成为商场标配的眷茶，单店坪效直超一线高端茶饮品牌。答案茶、CoCo都可也都是河南本土孕育并走向全国市场的当红网红茶饮品牌。

（蜜雪冰城在郑州随处可见）

在餐饮方面也有新品牌在全国市场崭露头角，近几年让海底捞都十分忌惮的巴奴毛肚火锅，起家于河南安阳，至今在全国已经开了100多家门店，在其所能够覆盖的市场，上座率、客单价、翻台率、好评度多项指标都可以和海底捞一决高下，客单价和好评度一度超过海底捞。

可以说，河南对于很多行业，尤其是食品行业而言，拥有得天独厚的上游供应能力，在产业端拥有强悍的生产制造实力，也具备强大孕育快消品牌的土壤，加上河南在人口数量上的优势，也吸引了很多企业和品牌不断进入到河南市场，把河南作为一个重要的发展阵地。

比如在2020年11月，鹿角巷、奈雪の茶、喜茶等一线网红茶饮组团开启了在郑州的“圈地”之路，其中奈雪的茶同时开启了3家门店，鹿角巷也在一个月左右的时间先后入驻了郑州两家商场，与河南本土的网红茶饮品牌答案茶、CoCo都可、眷茶展开了正面交锋。

（奈雪的茶在郑州开店）

作为河南省会的郑州，也开始加大力度扶持新消费品牌，作为进一步带动郑州乃至整个河南消费市场发展的重要举措。

老品牌稳坐市场，证明了河南的商业土壤的肥沃。新品牌的扎堆涌入，则意味着河南消费市场的机会与潜力重新得到了正视。同时也意味着，河南是全国快消品竞争最激烈的市场之一。

河南人多、节多、送礼多！

强刚需消费潜力大

当然，归根结底，河南的消费潜力还是来自于人。尽管根据学者预测，中国的人口红利将在2030年左右消失，而河南的人口红利关闭点将在2034年。但河南省的消费潜力仍然具备极大的可挖掘潜力。

根据2021年城市商业魅力排行榜所示，河南省会郑州在新一线城市中排名第九。另外，河南拥有7个3线城市、6个4线城市、1个5线城市，有83个县城。在商业资源的集聚度上，郑州一跃从2020年的15位上升到了第11位，在新一线城市中从第11位上升到了第7位，超过了这几年大火的网红城市长沙。

商业资源集聚度是从大品牌对城市的青睐程度、商圈实力以及基础商业发展三方面衡量城市的商业繁荣程度。近几年，郑州每年引进的品牌都达到一百个左右。

为什么？

首先，河南省人口基数大，消费潜力仍然巨大。河南省常住人口数量为9936万居全国第三，实际户籍人数更是多达1.2亿。这庞大的人口红利，推动了河南的快速发展。尽管近十年来，河南省每年的出生人数都在下滑，但是不能否认，河南整体位居全国前列的消费能力。

在过去近20年的时间里，河南的GDP一直位居全国第五，仅次于广东、江苏、山东、浙江。社会消费品的零售总额，由于河南是人口大省，人口流动活跃，因此，有总量优势。今年上半年，河南省社会消费品零售总额达11848.4亿元，增长0.3%，高于全国1个百分点（全国平均水平为负0.7%）。

人口红利给市场带来了巨大的机会，确实能够轻松支撑一个品牌实现亿元甚至十亿级别的销售额，南街村、白象、思圆等都品牌当年都是很好的例子，在春节旺季基本都是几亿的销售额。

第二，河南人节日多，送礼消费是刚需。河南省不止人多，而且重礼，也就是送礼，除了传统的节日之外，还有各种地方的节庆，比如在豫南有麦罢，也就是麦子成熟完成首个，人们有走亲戚的习俗，串门就一定要带礼品，比如白酒，属于比较传统的礼品。

有些地方的庆祝活动甚至比过春节还要热闹，叫做“过会”，是指一个村庄成立的日子，过春节未必回村的人，每到这个日子一定要回去。而在河南，大大小小的村庄有4万多个，尽管未必所有地方都有相同的节庆，但河南节多、礼多。

重礼，有多重？曾经有研究发现，在河南，每年春节的平均消费需要花费差不多在三个月左右的工资，因为不光每次送礼要不重样，而且数量上必须是双数，会依照感情程度增加礼品数量。在乡镇市场，就连方便面都曾经是送礼的选择。

节庆送礼是快消品在河南创造销售额的重头，让很多快消品牌创造过辉煌的销售成绩，娃哈哈营养快线曾经也被当做礼品销售，最巅峰的时候，在河南销售额达到60多亿元。

2016年春节期间，加多宝在河南固始县创造了60万箱、全年销售100万箱的优异成绩，成为加多宝在全国唯一一个销量超过100万箱的县城。

固始县一角

但是近年来，这些比较传统的送礼产品，包括加多宝、王老吉、光明莫斯利安、旺旺、六个核桃、双汇、山楂树下等曾经占据河南人送礼第一梯队的产品销量都在下滑，部分品牌的销量相比高峰期甚至下滑达到50%。

比如加多宝在固始县的销量，到2019年春节就已经下滑到20万箱。整个河南的销量一度在全国垫底，终端库存也直线上升。

渐渐地，营养快线等很多传统品牌也被河南人移出了礼品名单，曾经那些靠着一句脍炙人口的广告词火遍全国的老品牌已经满足不了现在人的消费需求，比如“怕上火喝”，“收礼只收脑白金”等等。

因为消费者都是喜新厌旧的，市场上可以选择的品牌和产品越来越多，很多新消费品牌已经成为人们送礼时候的选择，尤其是面向年轻消费人群的送礼选择，并且，更加注重与消费者建立多为链接的新消费品牌在营销上更加注重抓节庆日的热点。无疑，送礼型消费将是新消费品牌享受河南人口红利的绝佳机会。

第三，购物中心布局下沉，新消费品牌生长的土壤越来越肥沃。

一个地方的人均购物中心面积能够在一定程度上反应当地的经济发展水平，一家购物中心的面积大小以及其能否在一个城市存活，需要当地的经济发展水平、消费水平来支撑。

有统计数据显示，2018年时，河南省人均购物中心面积0.06万平方米/万人，远低全国的0.36万平方米/万人，整个河南省的购物中心数量也少于周边省份，在2019年，河南3万平方米以上的购物中心数量仅有320家，周边省份如湖北有622家、湖南有347家，陕西也有435家。作为一个人口大省，经济大省，河南购物中心有很大的成长空间，而购物中心是承接新消费品牌的一个重要的业态形式。

最近几年，河南省的购物中心数量在快速增加，并且呈现出下沉态势，购物中心已经开进了县城。

豫西一个城内人口不足8万的县城，短短几年便已出现5个商业项目，累计体量超过13万平方米。按照这一数据计算，该县城的人均商业面积超1.6平方米，远超郑州人均1平方米的数据，接近北上广人均2平方米的水平。

在渠道下沉的潮流带动下，在小城市商业的快速迭代下，一些原本仅布局一、二线城市的零售品牌已经加快了以加盟或者授权的方式进行下沉市场布局的速度，尤其零售和轻餐饮、快餐饮业态。

与过去传统的百货商场不同，新的购物中心业态无论在业态形式上还是所能够承载的功能属性上都更加符合年轻消费人群的消费偏好和对消费体验的追求，与新消费品牌的定位也更加匹配，无疑，河南省购物中心数量的加码以及向下沉市场的布局将为新消费品牌在河南生根发芽提供非常肥沃的土壤。

这种业态形式也将会为河南的商业环境补足商业形态上的不足。

结语

河北是一个消费大省，但却不是一个品牌大省。河南有很多知名的消费品牌，比如明仁苏打水在河南的地位无人能够撼动，包括近几年迅速火爆市场的饮料品牌也无法做到。但其实有相当大一部分河南品牌没有走出河南。

在2021年的世界500强榜单中，几十个中国品牌没有一家是河南的；中国500强品牌中只有12家是河南的；制造业500强中有22家河南企业，但只有卫龙一家消费品企业；新消费品牌影响力TOP 50，上榜的河南品牌却只有巴奴、锅圈食汇。

这与河南省庞大的市场潜力和品牌孕育能力很不相符。这在很大程度上取决于固有思维的限制，以及相对保守的经营理念。比如胖东来，被视为零售行业标杆，在河南省内无人能及，但就是不走出河南，除了考虑到外省市消费者能否认可胖东来，更主要的是老板于东来因为担心胖东来的模式出省之后难以复制，所以根本无心扩张。

胖东来靠的是变态的极致服务养成了极强且极难被替代的消费者粘性，而对于河南本土的快消品而言，如果再不去思考如何真正地发挥和利用好河南在人口、资源、制造等方面的优势，在不断有新品牌涌入的市场环境下，消费者选择放弃一个品牌就是一瞬间的决定。

新消费品牌进入河南市场，无论是产品形态、传播方式还是一些市场理念，本身就具备一定的优势，只要抓住当地消费人群的消费偏好与行为习惯，便有机会深入河南市场这片沃土。

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