文旅地产发展前景（刚需杀入文旅地产）

据《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示，2016年全国旅游地产销售额同比增长大概40%，而目前为止，2017年上半年全国旅游地产销售额同比增长已高达60%，旅游地产投资额达12997亿元。

对比全国商品房销售情况来看，全国商品房销售额59152亿元，增长21.5%，其中住宅销售额仅增长17.9%。

从这个对比数据来看，旅游地产高达60%的销售增长速度，无疑是房地产市场中的一匹黑马，在行业全面调控的政策背景之下，量价齐涨，逆势上行，姿势有点耀眼。

为什么旅游地产在投资回暖，销售热情也如此高涨？什么原因让旅游地产成为行业黑马？投资旅游地产又有哪些坑要避开？

明源君来跟大家仔细聊一聊……

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旅游地产大爆发

度假地产刚需化

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旅游地产上半年的大爆发，主要有三个方面的原因：一是消费升级背景下的度假需求刚需化；二是城市刚需客户外溢；三是符合政策精神，在全面调控之下被保护；三大原因成为旅游地产大爆发的基础。

1、消费力升级，度假需求刚需化

近年中国旅游市场一路火红，据国家旅游局最近发布数据显示：从2007年始，全国旅游每年总收入皆同比增长10%以上，其中，2016年，全国出游达44.8亿人次，全国旅游总收入高达4.69万亿元人民币，同比增涨13.6%。

也就是说，中产阶级扩容之后，消费升级带来新型旅游消费需求上升，旅游消费的频次和消费力都更强了，度假需求变成了度假刚需。这部分集中在海边城市，例如海南以前的购房者除了本地消化外，只有投资客。但是现在因为北方雾霾影响，休闲养老、第二居所的需求上升，许多人都选择购买海边城市的物业。

例如，创下各项世界纪录的恒大海花岛，项目认筹量超过4万多组，连续9天开盘，超10万人到访，累计开盘销售额为122亿元，平均3.2秒钟卖出一套房。

这种销售速度不得不说，度假地产物业几乎已经是一个大众消费品了，客户从消费观念到消费能力都已经成熟，这是旅游地产突然火爆起来的基础。

2、城市刚需自住客户外溢

一线城市房价畸高，和各种限购条件限制，刚需客群外溢也成为周边的休闲度假项目销量暴涨的原因。

以前我们认为度假地产主要是投资品和二套住所，但是从目前几个大都市圈的发展来看，外溢刚需客户也已经成为大城市周边度假地产的主力购买人群。

例如，临深片区的碧桂园十里银滩项目，2016年销售额破100亿。该项目营销总监陈瑾就表示，十里银滩销售火爆，很大一部分原因就是深圳客外溢的需求，很多白领阶层在深圳购房有压力，就会选择在环境优美的惠州置业，交通距离也刚刚好，生活也会非常自在，还能轻松完成置业目标。而且由于深惠捷运化列车的开通，完全可以实现住在惠州，深圳上班，大大降低了购房成本。

对于这种客群来说，很多购买的是首套房，还是以自住需求为主的，虽然远一点，但是把手里的资产变成房产，图个保值和安心。但是对比同区域的传统度假地产热门地区来看，例如珠海，旅游地产成交就相对冷清。

这部分刚需客户，对产品需求的逻辑和传统度假地产已经不太一样了。主要的诉求是离核心城市母体的距离和交通，以及周边生活配套，传统度假地产对于自然资源占有的主要诉求则变成了一个加分项，使用功能和相对较低的价格才是决定购买的条件。也就是说，买度假地产的不再是有钱人，而是刚需客了。

3、符合政策精神，全面调控局面之下仍然受到保护

在商品房全面调控的背景之下，文旅地产作为特色小镇的一种形式仍然是得到政府鼓励的。在国家十三五规划当中，专门提出要扩大旅游的新供给，大力开发休闲度假旅游产品。地方政府对于旅游地产类项目会有一些政策的支持和保护。

例如，上海周边的恒大海上威尼斯，就和启东政府达成共识，凡是购房者政府免除上海业主10年的过桥费，上海客户全部可以办理首套房贷款，不限购。政府给予的支持大大减小客户购房的抗性，2016年的销售面积为112万平方米，同比增长249%，一万四千套房一年内时间售馨，平均每月销量超过千套，成交量惊人。

文旅地产的大爆发，对于目前的房地产市场来说是一个机会点，但是文旅地产到底水有多深，跳进去到底是捞到金还是被淹死，还不好说。

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文旅地产能赚钱

但也不是谁都能干

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文旅地产做得好，是个赚钱的生意。例如华侨城以“地产 旅游”为主营业务就做的非常好，毛利率多年来维持在50%以上，高于行业平均值15%左右，相比于大多数房地产企业盈利优势更加明显。

但是文旅地产门槛也比较高，要赚到文旅地产的钱，必须具备两个要求：一是产业价值整合能力；二是抗风险和跨越周期的能力。

1、行业壁垒高，产业价值整合能力形成企业护城河

旅游 地产的开发模式，是一方面利用主题旅游公园提升房地产开发水准，推出风格独特的地产项目，利用主题公园高尚环境，提升房价；一方面反过来，又通过房地产的资金回收支持主题旅游业发展。

具备文旅地产开发经验的房企，例如华侨城，通过这种开发模式，在进入云南、京津冀、华中、西安等新城市投资拿地时，往往更有竞争优势，以旅游为突破口和政府的谈判，拿地成本更低。对于其他没有文旅地产背景的房企而言，门槛就要高得多。

而且，华侨城这种成功的旅游地产运营经验也很难复制，旅游地产要运营成功，需要构建出一整条的产业链，包括前端研发、推广等以及后端商业、酒店、娱乐等细分领域的链条，具备很高的行业壁垒。其他的房企要抄袭，做一个成功的案例出来都至少需要好几年时间，根本拼不过。

二、旅游地产开发周期长，风险很高

旅游地产本身隐含着区域运营的概念，要催熟一个区域，必须要经历一个过程，短时间内难以有较大幅度的升值。

旅游地产要形成一定的规模效应，往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。而对于追求快周转的公司来说，几十上百亿的资金沉淀带来的压力是无法承担的。

一旦项目开发周期拉长，房企资金链能否承受就成为关键的现实问题，因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。

就算是恒大这种巨型房企，在做这类项目开发时，也会选择在一期阶段不惜亏本快速去化，将升值预期让利给客户来快速回笼资金。

房企要做文旅地产，必须要具备跨越经济周期和行业周期的能力，而一般情况下，只有大型的、规模化的房企能够做到。

没有金刚钻，不揽瓷器活，文旅地产门槛、风险双高，房企如果没有一定的格局，要做文旅地产还是很有难度。

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做好文旅地产

必须知道的四大要点

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明源君认为，要做好文旅地产，需要充分了解四大要点：

1、文旅地产是大型房企的机会点，小房企进入要谨慎

随着旅游地产的销售爆发，旅游地产开发和投资企业在过去一年当中也经历了不断的兼并并购。行业集中度提升，两极分化现象非常明显。目前整个旅游地产行业，在项目数量、用地规模、建筑总体量方面，大中小企业之间都存在着非常大的差距，未来小房企将进一步被淘汰。

因为，旅游地产完全是建立在资源的基础之上的，资源主要分为两种：一种是自然景观资源；一种是嫁接商务资源。

前一种资源的获得，需要开发者能够率先抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值，这是旅游地产项目后期成功的先决条件。在这场资源争夺战中，显然大型房企在广泛、率先布局方面，相对小房企来说更有优势。

例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目，而万达也大规模开发多个城市的旅游地产项目。

后一种，则是类似博鳌论坛、昆明世博会这一类的会议驱动旅游地产。需要通过完善的基础商业配套和资源导入，迅速提升区域价值能级，保障顺利开发和运营。大型房企在资源嫁接、品牌合作方面，相较小房企也更有优势。

例如，万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作，在投资初期便形成投资联合体，整合多种强势资源一同进行开发，来保证长周期、高投入的安全性。

大房企在资源的获取和整合方面的天然优势，在文旅地产领域，“量级碾压”现象会更加严重。

2、不能用住宅开发思维，要用运营思维

传统住宅快进快出的开发思路，在文旅地产领域是行不通的。旅游前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，但是地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来提升。

而旅游的成功运用，实际上是产业价值链的竞争，未来的旅游地产，实际上就是文化产业 ，有IP，是旅游地产开发的一个制高点，一个战略性因素。

例如，2016年6月开业的上海迪士尼仅一年就吸引超过1,100万名游客，主题乐园的盈利能力强不强，关键就在于文化内容的核心。从2016年的数据来看，文化传媒类的企业利用文化资源丰富和强IP的优势，介入“旅游 地产”开发，在全国的旅游开发项目中已经占到5%左右的比例。

文旅产业的文化核心至关重要，所以万达做主题公园，王健林就亲自参观迪士尼，并批准将一处主题公园的建设预算上调30%，还将更多资源投入连锁主题公园的设计与故事营造。

目前对于一般大型房企来说，整合资源的能力并不弱，关键在于缺乏产业链各个环节的整体运营能力。而万达转型走服务方向，做运营管理的价值输出，可以说也是一个很有前景的战略方向，不仅可以摆脱大量的债务，还能把以前的30个项目做成130个的规模。

3、注重行业的风险防控

企业做文旅地产必须要防范双重风险：

一是财务风险，旅游地产开发周期太长，导致企业的资产周转率被拉低。因此，从房企项目整体配置来看，旅游地产应属于中长期布局的一类项目，需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。在进入之前也需要充分评估机会和风险，企业是否能够承受这种大规模、长周期的持续投入。

二是内容生产的风险，文化产业最大的特点就是失败率高，就算是迪士尼也有大量的IP是失败的。整个电影行业最赚钱的好莱坞，过去十年里面赚钱的片子的比例只有9.23%，也就是十部电影只有一部赚钱，对于制作人来说，做内容生产都是一场赌博，而要依托内容来做主题式度假地产，需要充足的调研，高度防范内容风险。

4、旅游 地产 X 大有可期，但要加强政府资源整合的能力

目前比较热的“旅游 地产 X”模式，这个X就是文化内容的核心。而文化创意产业，目前已经成为北上深等城市重要的支柱产业，其增加值占城市GDP比重均超过了10%。

其中，上海文化创意产业占全市GDP比重12.1%。同期，北京这一比例为13.8%，而杭州为22.2%。目前文创产业的发展，为文旅地产的发展提供了非常多的可能性。

数据来源：《北京文化创意产业白皮书（2016）》

但是对于文旅地产来说，最关键的还是要整合政府资源。毕竟对于大量的项目来说，政府的配合程度直接决定了项目的生死。如何绑定政府深度参与项目开发是操盘的关键考虑因素。

作者：明源地产研究院 苏兮，changle8068，部分资料来源网络，向原作者表示感谢

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