匡威logo为什么会分蓝色和黑色的（匡威谨慎背后的野心）

匡威官网最近发生了一点不太起眼的变化：页面最顶端，品牌Logo字母O里的那颗星不见了，变成了“Converse”配上“starchevron”（星星&V形箭头）的形式。

匡威没有以任何官方声明的形式通知或解释这次Logo的变化，不过品牌设计副总裁AdamCohn在接受coolhunting采访时确认了这个消息。新Logo从本月初已经开始启用，并且将在未来的一年中越来越多地出现在各类营销素材中。

新旧品牌Logo（右新）

中英文官网顶部品牌Logo已经更新

对于匡威的老粉丝们来说，新Logo一点也不陌生。“starchevron”的经典图案在1976年问世后，就频繁出现在ProLeather、CONSWeapon等热门鞋款中，而“Converse”虽然采用了新的无衬线字体，但仍是以匡威在1920至30年代的四五款字体为灵感。

新Logo的改变如此温和也并不令人意外。匡威在设计升级上一直态度谨慎。2年前它推出ChuckTaylorAllStarII时，时任副总裁和总经理的GeoffCottrill就表示，他们的产品更新策略是“并列”——继续卖原始、经典款的Chuck，然后再推出一个新系列。

这是从可口可乐身上吸取的经验——1985年4月，可口可乐将原始包装换成了新版，造成“消费者前所未有的不满情绪”，结果最终又回到了原来的经典样式。

“对某些人而言，改变经受过时间检验而且广受欢迎的产品，那就是异端的做法。”GeoffCottrill当时在接受《纽约时报》说。即使是在推出新款球鞋前，匡威每天还是能卖出27万多双ChuckTaylor，差不多一年能卖出一亿双。

但值得玩味的是，匡威为什么选择在现在这个节点上重新强调“starchevron”这款经典Logo。

“匡威的存在是为了服务青年精神，推动各种运动（movement(s)）。所以新Logo要表达的含义也很清晰：延续传统，同时表现出不断前进的态度。”AdamCohn说。这里的“运动”玩了个双关：既指生理上的，也指社会文化层面的。

“starchevron”在1976年的诞生对匡威来说意义非凡。60-70年代可能是篮球鞋市场竞争最激烈的时刻。当时匡威虽然已经成为NBA的指定用鞋，占据了黄金曝光时间，但由于NCAA在60年代末开始禁止球员在NBA赛场上使用花式灌篮技术，更“炫酷”、有更多新人参与的ABA联盟诞生了。PUMA、ADIDAS也借机向球员们分别兜售Suide和Superstar等新款设计。

匡威需要改变自己才能继续保持在篮球鞋市场的地位。1974年，匡威签下了还在ABA打球的“J博士”JuliusIrving，随后推出了印有“starchevron”标志的ProLeather。1976年NBA与ABA合并后，JuliusIrving穿着这双鞋在NBA全明星扣篮大赛中打出了他最著名的罚球线起跳扣篮，随后成为唯一一位在ABA和NBA中都获得过MVP的球员。ProLeather也开始成为赛场上最常见的球鞋之一，被昵称为“Dr.J”。

与此同时，JuliusIrving和他脚上那个“starchevron”标志也打入了嘻哈圈和滑板圈，成为青年文化中的固定符号。纽约的年轻人们四处求购紫色湖人队版本，嘻哈歌手GuyMariano穿着这双鞋拍了录像带，而知名滑板手RodneyMullen和MarkRogowski也踩着它四处露面。

今天，球鞋市场竞争的激烈程度与1976年的那个结点不相上下。“制造爆款”仍然重要，但制造一款球鞋文化和青年文化领域的“经典”却更难了。

匡威仍然是耐克的营销主力。根据最新公布的2017财年Q4财报，它的营收增速达到10%，超过耐克的7%。

但匡威也仍然面临一个共性挑战：如何吸引年轻人，像AdamCohn说的那样，“服务于青年精神、推动各种运动”，像1976年那样，带来从篮球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。尽管它在2014、2015财年先后取得了21%和15%的增长，但到2016财年，其营收增长只有2%。

去年，母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监的DavideGrasso、设计师SeanMcDowell、高级市场总监JulienCahn空降到匡威任职。匡威在去年和今年2月相继推出了ChuckTaylorAllStarII以及针对城市年轻人的新产品ChuckModern。此外，它还从2月开始在Snapchat、Instagram、Facebook和YouTube投放为社交媒体量身定制的新广告“ForeverChuck”，并且从销售渠道和营销内容上强调自身与高级时尚的关系。

更换Logo显出匡威谨慎态度背后的野心。不过，它要实现并不容易。