泰国为什么拍的广告那么好（泰国因为什么才出现这么多破圈广告）

此人在Cos马云

其实在我们网络媒体行业，“分享”是最被重视的数据指标之一，程度可能要超过阅读量。它意味着粉丝是否自愿帮你传播内容，新增流量也大都靠分享来获得。

勾起分享欲望并不简单，需要扎实的数据和独到观点来唤醒人们的认同感。但通常还有另一条路，让观众看完后的第一反应是“淦哦你的东西好jb怪”，带着逛马戏团的兴奋感转发给其他人。

从传播的角度考虑，请泰国人为自家产品打广告很可能会是不错的选择。

比如说前段时间，网上出现了一支很火的《艾尔登法环》泰国广告。视频的前3分钟都在出演家庭伦理剧，妈妈打碎了奶奶的传家宝手镯，整个家族因为此大吵而分崩离析。

随后，导演用大量侧写镜头和悲伤音乐描述了人们在法环，哎不对是手镯破碎后的生活。

直到失踪多年的奶奶突然出现，钦定大孙子“褪色者”回归一切都能好起来。这时激昂的音乐突然响起，画面一转到游戏世界：“今晚八点，我在《艾尔登法环》等你”。

如果没看过请欣赏：

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一开始我把这当成单纯的整活视频，玩了游戏后才发现导演还埋藏了大量细节让人会心一笑。树上的蜥蜴是孩子眼中的“飞龙亚基尔”，DIY的纸板马被起名“灵马托雷特”。你很难说是虚拟世界激发了人的想象，还是人天生的想象力才创造出这些游戏。

泰国的很多广告都有类似的幽默，像是寒冷冬日里一口气干了碗冬阴功汤，酸、咸、苦、辣一起下肚，让人蹙眉咋舌又大呼过瘾。

它们在全球都拥有庞大的观众群体，人们不仅愿意看，甚至愿意“为了看泰国广告而去看广告”，视频网站里动辄百万，多达上亿的播放量就能证明这一点。

为什么在很多人眼中“传统落后”的东南亚国家，脑海里能塞进这么多创意？

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先说结论，其实泰国广告骚包是很合理也符合逻辑的，这和他们民族的搞怪气质息息相关。

说到泰国，你脑子里很容易涌出几个关键词：东南亚、人妖、佛教、泰拳和冬阴功汤。那里的男人打拳是为了捍卫信仰，变人妖是为了养家糊口，突出的是一个封建落后和脏乱差。

其实这多少有艺术加工后的夸张在里面。就像电影《寄生虫》里一家四口明明都有兼职，却穷到只能住不见天日的地下室。我本人也有在韩国生活的经历，打打工平均每小时薪水也够吃两顿饭了，不至于大富大贵，但至少吃穿不愁。

泰国也有些类似，疫情前的2019年该国人均GDP是中国的8成水平。这个数字实在不算非常落后。

泰国的互联网规模可能比你想象中发达。比如2010年移动互联网刚兴起的时候，泰国已有近7千万手机用户，普及率达到104%。另外根据数据机构Hoot Suite的统计，曼谷是世界上Instagram用户数量第二多的城市，也几乎人均使用Facebook。

贴吧老司机很火的“棒糖妹”Arisara Karbdecho就是泰国网红

也许你能在网红产业里看到一个更真实的泰国，至少是更真实的泰国年轻人。搞怪基因镌刻在他们骨髓里，表现出的是对创意的执着。Facebook上的最火Coser不是大胸美女而是泰国小哥，他能用意想不到的道具来捕捉最有特征的细节，用脑洞和生命完成自己的作品。

小哥曾把低成本Cosplay带火过一段时间，但把这个理念贯彻到底的，还是其他的泰国网红。

Benjaphorn Chetsadakan

前几年外网流行过的一种“理想VS现实”网络meme，发起者同样是一位泰国美女网红Vienna。

日语发推是因为后来工作室在日本

和很多地区民间搞怪官方正经不太一样，泰国的无厘头很可能是自上而下的。泰国警方就喜欢搞骚操作，比如他们推出的一项规定，要求打架斗殴的市民到警局和解后，要比划爱心拍照留念。

实在担心社死，也可以在镜头前翘起小腿比划胜利手势，这样警察叔叔同样能原谅你。

警察自己做错事也得受惩罚。有段时间里，不守纪律的泰国警察上班期间必须佩戴Hellokitty臂章，来告诫执法者勿以恶小而为之。

这样的文化环境里，也难怪泰国人对广告创意的接受度这么高了。

了解过“泰式幽默”的根基，接下来我们把话题回到广告上。先打支预防针，其实泰国大部分广告和我们区别不大，属于短平快类型。毕竟电视台和商场没时间花3分钟只播一个广告，就算他们愿意，广告费大部分商家也出不起。

泰国的《公主连结》广告，也就是玩着玩着突然蹦出了3个妹子

那我们看到的顶尖水平的广告主要是哪来的呢？答案是油管、Facebook等网络平台。这些能戳中人G点的广告视频很容易被大量分享，造成病毒式传播。

很多人应该都看过下面这个GIF。

其实它的完整版是泰国的一个轮胎广告。故事后半段是小狗悲痛欲绝，狂奔到马路上准备自杀。眼看它即将被一辆疾驰的大货车撞飞，货车却突然停了下来，原来是车上用的XX牌轮胎抓地力超强，可以随时急停。

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走同样风格的还有一个索尼单反广告。前40秒，父亲对着可爱女儿的视频悲伤到不能自已，你觉得他下一秒掏出女儿的遗照也不奇怪。

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结果画风一转，原来女儿就坐在他身边，但已变成逆天造型。结尾缓缓打出广告语，索尼XXX，记录美好时光。

这两个案例是泰式幽默广告的代表，用一个镜头就实现180°反转，像支捅在观众屁股上的霸王回马枪。前一秒你还热泪盈眶，看到结尾你青筋暴起，比视频里那位父亲还想骂人。

这或许也是泰国人民对自卑、苦难的一种态度，用戏谑的方式看待人生百态。

泰国最大广告公司奥美的创意总监科恩（Korn）就曾表示，许多年前，他们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了不会埋怨为什么路没修平，只是笑一下，然后爬起来。

“先有苦难，我们笑着活下来。”

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泰国广告看多后，你会发现它的另一个特点，即绝大多数广告由平民而非明星出演。据《曼谷邮报》统计称，泰国广告中使用平民的比例超过8成，而使用明星的比例仅在3%左右，其余的出演者则是动物以及虚构形象。

“如果我们想推销商品，就不得不呈现事实”，泰国广告导演Thanonchai Sornsriwichai表示。如果你对这一长串名字没啥概念，他的另一个身份或许能吓到你——Gunn Report（专注于广告行业的权威报告）排名里全球获奖最多的广告导演。

很多国人熟悉的广告都是他的作品

Thanonchai擅长的不止是搞笑夸张，而是将广告当成微电影去拍。另一种广为流传的泰国催泪广告中，有许多名篇是他的作品，让你在笑和泪中感受到他想传达的道理。

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一首卡农，当时震惊了亚洲广告界

Thanonchai的高超之处在于，他的很多广告取材于真实故事。Youtube一亿播放的泰国广告《无名英雄》，是糅合了许多不起眼的新闻报道，把发生在人们身边的感人小事整合到男主身上，不刻意追求感人落泪，而是用“行善”的价值为品牌树立正面形象。

广告商是泰国人寿保险公司

“我们常常在曼谷街头寻找演员。广告的故事应该源于日常生活，可能会发生在你的邻居、朋友或者家人身上，这样的广告才更有说服力，更能触动普通人的心灵。”

所以你会发现泰国的一些广告虽然虚幻，同时又异常现实。这些故事无论幽默还是催泪，似乎都能让人感到共情，也包含了每一个普通人关于幸福、梦想和生命的思考。

这些质朴内核是超越国家和种族的，所以才能打动全世界的互联网用户吧。

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很多网友看了泰国广告后，不约而同将其奉为圭臬，并借此贬低本国的广告。其实这不太公平，因为真正困难的不是复制泰国的广告创意，而是走通这种商业模式。

历史上的泰国并非我们想象的那样封闭，而是很早就开始和西方进行交流。大城王朝时期（1350-1767），当时的泰国首都大城府就是一个国际贸易繁盛的地方，中国、日本、欧洲等国商人云集，是亚洲较早国际化的城市之一。

到了19世纪，欧美列强开始侵略世界，泰国依靠灵活的外交始终没有沦为西方殖民地，反倒是国王打破传统亲自游历欧洲，同样是亚洲国家中少有的。

因此在学习西方艺术上，泰国其实走在我们前面。1845年泰国就诞生了第一份报纸，也成为了泰国广告的处女作之一。

之后泰国各方面迅速向西方靠近，1900年广播电台进入泰国，1950年电视进入泰国，极大加速了泰国的传媒行业发展。

李小龙的《唐山大兄》取景于泰国

但早熟的代价是早衰，西方资本的过早入驻改变了一个民族的生活方式，却也把负面影响带到泰国。1998年的亚洲金融风暴让泰国经济一蹶不振，直到今天也没有完全恢复元气。

这时，泰国人千年来传承于灵魂深处的佛教色彩就派上了用处。佛教“众生皆苦，慈悲为怀”的柔性文化扎根在泰国人生活的方方面面，这种“苦中作乐”的精神反而通过广告传递到了世界各处。

泰国广告中常见的“合十礼”

兼具创意和人文关怀的泰国广告就像是西方和佛教两种精神的平衡，它的蓬勃发展少不了市场、观众同时对于两种文化的接纳，才让天马行空的创意得以落地，让节奏缓慢的微电影拥有市场空间。

这两年因为疫情，泰国经济发展再次陷入泥潭，但未来会怎样仍然不好说。我唯一敢去相信的是，至少泰国人还没有丢掉苦中作乐的精神，会有越来越多回马枪杀的观众措不及防，你转头刚想骂人，又被它们背后的故事温暖了人心。

-END-

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