格兰特卡尔登只要你会营销（格拉德威尔经典系列）

罗恩·波佩尔及其对美国家庭厨房的征服

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罗科秀坦（Ronco Showtime）电转烤肉器不平凡的故事始于内森·莫里斯（Nathan Morris）这个人。内森的父亲基德斯·莫里斯（Kidders Morris）是一名鞋匠，也是一名犹太教领唱者，他于19世纪80年代来到美国，定居于新泽西州阿斯伯里帕克。内森的职业是推销员。彼时他顺着大西洋沿岸地区南来北往，在海边木栈道、廉价商店和乡间市集推销新奇的厨房用具，这些用具均是由纽瓦克的顶尖金属公司Acme Metal生产的。到20世纪40年代初期，他创办了莫里斯制造公司（N. K. Morris Manufacturing），主要生产KwiKi-Pi三明治烤盘和莫里斯计量切片器。或许是大萧条时期工作不好找的缘故，也可能是因为内森做的这个新行当确实有特别吸引人之处，随后莫里斯家族的成员一个接一个地追随他走上了推销这条路。

内森有两个儿子：莱斯特和绰号“刀子”的阿诺德，他们都是内森手下的推销员。此外，内森还带着自己的小舅子欧文·罗森布鲁姆入了行。后来，罗森布鲁姆在长岛靠卖塑料制品致富，他的塑料制品中有一种刨丝器，由于做工极好，内森为表示敬意，也推出自己的产品“荷式捣碎刨丝器”。内森跟亲兄弟阿尔合伙，当时阿尔的儿子们与身材颀长的爱尔兰人埃德·麦克马洪一起在海边木栈道做推销。后来在大战爆发前的那年夏天，内森起用了外甥塞缪尔·雅各布·波佩尔（Samuel Jacob Popeil）当学徒。人称S. J.的波佩尔受内森影响极大，日后更是在芝加哥创办了波佩尔兄弟公司（Popeil Brothers），并陆续推出万用切果蔬机、万用剁碎机、高效能切蔬果机等产品。S. J.有两个儿子，长子杰里不幸早夭，次子叫作罗恩·波佩尔，只要看过美国深夜电视购物节目的人应该都很熟悉他。

“二战”后那几年，有许多人把厨房用具这一行当当作终身事业。纽约的克林霍弗家族即是其中之一。其家族成员中曾有人死于非命。那是发生于1985年的恐怖分子劫持意大利邮轮“阿奇列·劳罗号”事件，当时坐着轮椅的利昂·克林霍弗被巴勒斯坦恐怖分子残忍地推入海中。他们家族在20世纪50年代生产出Roto-Broil 400这款产品，那是一款早期的家用烤肉器，负责推销这款产品的便是莱斯特·莫里斯。还有一位做厨房用具的是刘易斯·索尔顿，他带着父亲收藏的一枚珍贵的英国邮票成功逃离纳粹魔掌，并把那枚邮票转化为一家位于布朗克斯的家用电器工厂。他当时推出的产品是索尔顿食物保温器，这可以说是微波炉的前身，而今日索尔顿公司出售的主打产品是乔治·福尔曼烤肉架。

不过任何对手也比不上莫里斯–波佩尔家族。这是美国厨房用具界的第一家族。这个家族的人赚到了丰厚的利润，也娶到了貌美的妻子；他们互相借用对方的构想；夜里躺在床上时，他们还不忘苦思有什么方法可以使人们削洋葱时流的是欢喜之泪。

他们认为，当时大多数人的想法——把产品开发与产品营销分开——是不对的，因为在他们眼中，这两者密不可分：本身就好卖的东西才会畅销。波佩尔家族的成员个个积极进取又精明能干，罗恩更是其中的佼佼者。他是家族里的“约瑟”[1]，被父亲放逐到蛮荒之地，而回来时所赚的钱比整个家族的人赚的总数还要多。他是把海边木道推销产品的秘诀带到电视荧屏上的开路先锋。而在莫里斯–波佩尔家族推出的厨房新奇用品中，设计最独到、最受消费者欢迎，以及最能反映其产品与营销相互关联理念的，非罗科秀坦电转烤肉器莫属。这种电转烤肉器可放在厨房台面上使用，消费者可以用分4期、每期39.95美元的分期付款方式购得。而以价格和功能来说，它算得上有史以来质量最优的厨房家电用品。

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罗恩相貌英俊，他仪表堂堂，五官特征明显而突出，有强壮的臂膀与宽厚的胸膛。时年60多岁的罗恩住在位于冷水峡谷半山腰贝弗利山庄的一栋造型不规则的平层别墅里，屋后有一片鳄梨树和一处菜园。以贝弗利山庄的生活...

过去几十年，罗恩发明了一系列构思巧妙的厨房用具，其中有“罗科电动食物脱水机”，有“波佩尔自动面团香肠机”，这台机器的推力轴承跟防弹玻璃一样，均由相同的材质制成。乍现的灵光总是引导着不懈努力的罗恩。比如2000年8月，他突然对罗科秀坦电转烤肉器的后续产品有了灵感。那时他和助手艾伦·巴克斯一直在研发一种调面糊机，一次最多可以放入10磅重的鸡翅、扇贝、虾或鱼片，只要把鸡蛋、面粉、面包糠和上述原料搅拌好，几分钟后这道菜就大功告成，而且无论是厨师的手还是机器本身都不会弄脏。罗恩后来在午餐桌上向我说明了那次的情形：“巴克斯当时到韩国去谈一批大订单了。”当时罗恩在贝弗利山庄酒店的波罗厅贵宾室吃着汉堡和薯条，他说：“我打电话给巴克斯，把他吵醒——当地时间是凌晨两点。以下是我一字不差对他说的话：‘放下那边的工作，别管面糊机了，我之后会接管那个项目的。你优先处理眼下这个新项目。’”这个新项目也出自罗恩的灵感，那是一台可以在室内熏肉却不会导致室内空气满是烟熏味儿或家具沾上烟熏味儿的装置。当时，罗恩在自家的阳台上就摆着这种室内熏烤炉的原型机，那是他一年前研发出来的，是那种“小题大做的复杂设计”。有一天他心血来潮，把一只鸡放进去熏。“结果那份熏鸡肉实在太好吃了，我忍不住对自己说。”说到这里，他开始用左手敲打桌面，“我这一辈子都没吃过那么好吃的鸡肉三明治。”他反问我：“你吃过几次熏火鸡肉三明治？也许每半年才吃一次。才吃一次！那你又吃过几次熏三文鱼？啊，不止一次。假设你每3个月吃一次熏三文鱼好了。那熏猪肋排你吃过几次？这要看你在哪家餐厅点肋排了。熏香肠，也是同样的情况。我们都会吃烟熏的食物。”他倾过身来，戳我的手臂，强调他说的话：“可是我很清楚一件事，马尔科姆，你家没有熏烤炉。”

秀坦电转烤肉器的构想也是循着这个模式而来的。罗恩有一次在好市多购物时突然注意到，有一堆顾客大排长龙，等候购买刚出炉的烤鸡。他们喜欢吃烤鸡，可是罗恩知道一件事：这些人家里都没有电转烤肉器。他回家后打电话给巴克斯，两人一起买了玻璃鱼缸、马达、电热丝、烤肉杆和若干零件，然后开始拼装。罗恩希望做出的器具既要大到可以放下15磅重的火鸡，又要小到能够挤进一般厨房橱柜下方和厨房台面之间的空隙。他不要自动调温装置，因为这种装置会自动断电，而加热器不断地开关则无法产生他认为十分重要的效果——将鸡烤出均匀、酥脆的金黄色表皮。同时烤肉杆必须水平转动，不可垂直转动，因为在垂直杆上烤整只鸡或烤大块牛肉时，会出现上半部分被烤干、汁液全流到底部的情况。罗恩的专利律师罗德里克·多尔曼（Roderick Dorman）说，每次他去冷水峡谷，都能看到厨房台面上放着一字排开的五六台电转烤肉器的原型机。罗恩会在每台机器里各烤一只鸡，以便比较每台烤肉器烤出来的肉质和色泽。他也会思考一些细节，例如能否在烤肉串靠近电热丝之际使它转动，好让烤出来的肉串的内侧也跟外面一样呈金黄色。待罗恩完成秀坦电转烤肉器的成品时，他申请了不下24项专利。电转烤肉器的马达是同类产品中马力最强的；它的油滴盘包覆了一层附有不粘涂料的陶瓷，很容易清洗；整台电转烤肉器即使连续10次从3英尺[3]高的地方砸落在水泥地或石材表面，仍然可以继续使用。在罗恩眼中，这台电转烤肉器烤出来的鸡肉绝对是他这辈子吃过的最好吃的鸡肉。

当时，罗恩为秀坦电转烤肉器拍了时长为28分30秒的电视广告片。片子是在有观众的摄影棚里实况拍摄的，在1998年8月8日首次播出。此后这支广告片便不断四处播放——经常是在清晨时段，或是在鲜为人知的有线电视频道与教人理财的节目、重播的经典电视剧《三人行》等连着播放。而这一广告的反响也极其热烈，在广告片推出后的3年里，秀坦电转烤肉器的总销售额超过了10亿美元。罗恩从未用过一个焦点小组[4]，他也不靠市场调查专家、研发团队、公关顾问、麦迪逊大道的广告公司，或是企业经营顾问。他的经营方式是莫里斯家族和波佩尔家族在20世纪大部分时间中的一贯做法，也是每个专家都声称在现代经济中办不到的做法。他会在厨房里构想出新产品，然后自己走出去，直接推销。

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罗恩的舅爷爷内森·莫里斯长得很像影星加里·格兰特[5]。内森喜欢戴硬草帽，会弹夏威夷四弦琴，爱开敞篷车，还会创作钢琴曲。他的公司位于阿斯伯里帕克附近的山脊道上，那是一栋低矮的、刷着白漆的房子，后面有一小间加盖的建筑物，他就在那里展开了对特氟龙[6]的创新研究。内森有一些怪癖，例如他得了恐慌症——若没有医生陪同，他就不敢走出阿斯伯里帕克半步。他与兄弟阿尔不和，后来阿尔一气之下移居亚特兰大了。他之后又与外甥S. J.有了矛盾：内森认为是他带外甥进入厨房用具这一行的，外甥却不知感恩。在两人矛盾最白热化时，他们竟为了S. J.的万用剁碎机而对簿公堂。万用剁碎机是准备食物时用的，装有特殊的离合装置，带动旋转的褶式W形刀片，最适合切卷心菜和动物肝脏。当内森推出一款名为Roto-Chop的、与之极为相似的产品时，S. J.就控告他侵犯了自己的专利权（碰巧万用剁碎机本身好像也是出自瑞士Blitzhacker公司的灵感，后来S. J.也输了在瑞士的专利官司）。

他们两人于1958年5月在新泽西州特伦顿打官司，法庭里挤满了莫里斯和波佩尔两家的人。开庭后，先是内森在台上接受S. J.的律师们的诘问——他们试图证明内森只是个小摊贩和抄袭者。当庭审进行到关键时刻，法官忽然打断了诘问程序——与S. J.合作多年的专利律师杰克·多米尼克（Jack Dominik）回忆说：“法官举起右手指着内森，我一辈子都忘不了他当时说的话：‘我认识你，你是推销员，我看过你在街头推销东西。’内森也用食指回敬法官，并且大叫：‘不是！我是制造商！我是个有身份的制造商，跟我合作的也是一等一的律师！’”（多米尼克表示，内森是那种会把每位跟他一起工作的伙伴都说得很了不起的人。）多米尼克继续说：“那个时候，内森的脸越来越红，法官的脸比他更红，于是被迫休庭。”多米尼克未发表的手稿里详细记录了那天之后发生的一切，手稿题目是“S. J.的发明——其代表律师多米尼克的所见所闻”。那天休庭后，内森突然心脏病发作，这令S. J.内疚不已。多米尼克写道：“罗恩因内疚和自责而不断地啜泣。第二天这个案子就和解了。而内森前一天才发作的心脏病居然好了，这实在是个奇迹。”

内森有表演天赋，他的众多亲戚也是如此，而推销产品首要的技巧就是表演。据说，内森的侄儿阿奇（推销员中的一位翘楚）曾经在一个漫长的下午，卖给一名穿着讲究的男子一件又一件的新奇用具。到收工时，阿奇亲眼看着那个男子走开，停下，望着自己的手提袋，然后把刚刚买下的所有东西全数丢到附近的垃圾箱里——莫里斯家的人就是有这种能力。罗恩说：“我的那些亲戚连空盒子都卖得出去。”

莫里斯家族最后一位活跃在推销这一行的是“刀子”阿诺德。有这个绰号是因为他特别擅长运用Sharpcut刀具，Sharpcut刀具是Ginsu刀具的前身。阿诺德当时70岁出头，他生性乐观、顽皮，有圆圆的脸庞，几缕白发，还有一个招牌动作——他每次把番茄切成齐整、漂亮的薄片后，一定会熟练地顺着刀子钝的那一边，把番茄片排成整齐的一排。他与妻子菲莉丝住在距阿斯伯里帕克几英里[7]的大洋城——他（带着或许也是推销轻触式刀具时的绝对信心）表示菲莉丝是“阿斯伯里帕克最漂亮的女生”。一天早晨，他坐在书房里，精神抖擞地开始推销万用切果蔬机，那可是S. J.在大约40年前就开始生产的器具。

“各位乡亲父老，请过来这边，我要向大家展示一台史上最强的切果蔬机。”他开始了。菲莉丝坐在旁边，脸上闪耀着骄傲的光芒。阿诺德拿起一包烤肉调味料当道具，那是罗恩随秀坦电转烤肉器一起销售的赠品。“请看这个！”他高举着那台机器，像是在展示一只蒂芙尼花瓶。他强调用这台机器切马铃薯、切洋葱、切番茄……有多么利落。他说话时的声音极具说服力，带着泽西海岸语调的韵律，听起来像是在唱歌：“有几个人能像这样切番茄？当你用刀切它时，你会被弄得满手汁液，那会一直流到你的手肘。用万用切果蔬机来切，你就不用那么麻烦了：你只需把番茄放进去，然后转动。”他示范该如何把番茄固定在机器的底座上。“看看这个番茄，各位女士！看看这个番茄！你转动的次数越多，切出来的片就越多。看看这个番茄，各位女士！每片切出来都整整齐齐，没有一粒籽掉出来。不过我最喜欢用这台万用切果蔬机来切卷心菜。我的岳母大人以前常常这样对付卷心菜，”他对着想象中的卷心菜，做出一连串乱切的动作，“我以为她要自杀。噢，天啊，我拼命祷告，求她不要失手。请别误会，我很爱我的丈母娘，只是她的女儿偶尔会令我伤脑筋。有了这台万用切果蔬机，当你再处理卷心菜的时候，你只需先把它切一半，然后放进机器里，凉拌、快火炒、做沙拉，或是其他做法都随你。”

那是一人担纲的独角戏，只是阿诺德表演的目的不只是娱乐大众，他是要卖东西。他说：“一个推销员可以成为很棒的演员，可是演员却不一定能够成为很棒的推销员。”推销员必须能让人鼓掌叫好，还愿意掏出钱来。他一定要能够掌握好行话所说的“转折点”：在千钧一发的关键时刻，从演员的角色转变为商人。假设在50个围观者当中，有25人走上前来购买产品，真正的推销大师只会卖给其中的20个人，然后对其余5个人说：“等一下，我还有更多特色要向各位介绍。”然后开始大力推荐这件产品，但是这一次与之前的推销稍有不同，而那四五位没有买到产品的人就成为下一批围观群众的内圈，被后来者包围。由于他们急着付钱，想买好东西就走，于是又能引起另一波抢购潮。

推销的转折点需要推销员善用人们的预期心理，所以阿诺德总是在示范台上放一个诱人的菠萝。他说：“40年来，我每次都保证会示范切菠萝给大家看，可是我从来没有切过。我有一个同行甚至干脆去买了一个菠萝模型。干吗真的切菠萝？一个菠萝要两三美元，而且切完以后，围观的人就都走了。”阿诺德说，他雇用过一些人在康涅狄格州丹伯里的市集上替他推销一款切菜机。那几个人无精打采的态度令他十分不满，他索性自己上场示范。他说，那些人等着看他的笑话，因为他从来没有用过那款切菜机，所以一定会切得乱七八糟。可是他只示范了一次，就赚了200美元。阿诺德回忆当时的情境，说道：“这些人的眼珠子都要掉出来了，他们说‘实在没有道理，你连怎么用这台机器都不知道啊’。我说‘可是我知道有一件事我做得比你们好’，他们问是什么事，我说‘我知道该怎么让人掏钱’。那就是这一行的秘诀。”

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自20世纪50年代中期，罗恩便开始在芝加哥马克斯韦尔大街的跳蚤市场推销父亲生产的厨房用具了，当时他才13岁。每天早晨5点，他就来到跳蚤市场，准备好洋葱、卷心菜和胡萝卜各50磅，以及100磅马铃薯。他从早上6点开始卖，一直卖到下午4点，一天可以做成高达500美元的生意。到十八九岁的时候，他开始转战全州和各郡的市集进行巡回推销。后来，他在芝加哥商业圈内的一家沃尔沃斯连锁超市分店里弄到了一个不错的门面。当时，那里是沃尔沃斯连锁店在美国生意最好的一家分店。他在那里推销万用剁碎机和万用切果蔬机，结果他赚的钱比分店经理还多。他在高级餐厅Pump Room吃饭，手戴劳力士表，住每晚150美元的酒店套房。从当时的照片来看，他长得一表人才，有一头浓密的黑发、一双蓝绿色的眼睛，以及性感的嘴唇。几年后，当他把办公室搬到密歇根大道919号时，还获得了“花花公子大楼的保罗·纽曼”[8]这一称号。

梅尔·科里（Mel Korey）从大学时代起就认识罗恩，也是他的第一个生意伙伴。科里还记得当年他曾经去那家沃尔沃斯分店观摩罗恩推销万用剁碎机的场景。科里说：“好多人迷死他了，因为他实在太帅了，附近的秘书小姐都会趁着午休时间专程到沃尔沃斯去看他。他会挑好时机进入‘转折点’，顾客简直是抢着过来买东西的。”有一次，罗恩的一位朋友史蒂夫·温（Steve Wynn，幻象度假村集团的创始人）去看望因内线交易而入狱的著名金融家迈克尔·米尔肯（Michael Milken）。他们两人坐在电视机前，无意中看到罗恩的一集购物广告节目，节目中，罗恩正在一步步地降价，这是街头推销的经典策略。他说：“各位不必花200美元，不必花180美元，不必花170美元，不必花160美元……”这是标准的推销手段：只因为一开始的价格喊得很高，这听起来就很戏剧化。然而，罗恩叫起价来却有一种令人难以抗拒的魔力。他口中的价格越来越低，此时，温和米尔肯——这两位仁兄跟任何一个熟知利润率的美国人一样——异口同声地大叫：“打住！罗恩，别再降了！”

罗恩是最厉害的推销员吗？唯一一次有意为这个问题找到明确答案的行动发生在几十年前，当时罗恩和阿诺德在马萨诸塞州西斯普林菲尔德举行的东部各州博览会上推销一组刀具，另一位推销员弗洛斯蒂·维森（Frosty Wishon）也在场，他也是一个传奇人物。罗恩说：“维森是个穿着讲究、口才一流的人，也是位很棒的推销员。可是他自以为无人能比，所以我就说‘各位，这场博览会为期10天，每天的展出时间为11~12个小时。我们轮流上阵，比赛谁卖得多’。”在莫里斯——波佩尔的推销学中，这叫作“对决”。那次较量的结果，没有一个人忘得了。罗恩击败了阿诺德，但是两人的“战绩”只差一点点，仅差几百美元。而维森推销的成绩只及两位对手各自的一半。罗恩继续说：“你不知道当时维森的压力有多大。博览会结束时他来找我，对我说‘罗恩，有生之年，我再也不想跟你同台推销了’。”

维森想必是魅力十足又很有说服力的，然而他以为这样就够了，以为推销的游戏规则与名人代言的规则一样。当职业篮球明星迈克尔·乔丹为麦当劳的汉堡代言时，乔丹是其中的明星。可是罗恩或阿诺德在推销万用剁碎机等商品时，他们的能耐就在于让万用剁碎机成为明星。毕竟这是一项创新产品，让人们可以用不同的方式切洋葱、剁肝脏，消费者需要重新考虑要不要改变自己的做菜方式。万用剁碎机跟大部分伟大的发明一样，会改变人们现有的生活习惯。你要怎么说服人们放弃原来的习惯？你不能只靠诚心诚意或讨好逢迎，靠名气大或外表好看也不够。你必须一遍接一遍地向消费者说明这项发明，而且每一次都要有不一样的“转折点”。你必须示范机器到底怎么用，为什么它会让人们的生活变得更加便利。在用机器剁肝脏时，你要引导观众注意你的操作过程，然后确切地告诉他们，这台机器十分合适日常做饭。最后你要强调，这虽然是革命性的发明，使用起来却一点儿也不难，以此作为卖点，把东西卖出去。

几十年前录像机刚上市时，它也是会改变人们生活习惯的产品。理论上讲，录像机可以让我们录下电视节目，这样我们就再也不必被“黄金时段”绑住了。然而，尽管录像机后来变得十分普及，但是它很少能实现这个用途，因为从来没有人从这个角度推销过录像机。没有人一遍又一遍地向消费者介绍过这款新产品，也没有人精确地展示过录像机的使用方式，或是示范如何把录像机融入日常生活，也没有一双手一步步为消费者展示整台机器的操作步骤。制造商只管把装着录像机的箱子交给消费者，拍拍他们的肩膀，再附上一本使用手册——任何推销员都会说这么做是不行的。

有一次，我到罗恩位于冷水峡谷的住宅去拜访他时，有幸坐在他家厨房的高脚凳上，见识到他那一套“真正的推销”究竟是怎么一回事。罗恩说起他刚刚和演员罗恩·西维尔（Ron Silver）一起吃完饭。罗恩·西维尔在一部有关O. J.辛普森案的新电影里，饰演罗恩的朋友鲍勃·夏皮罗（Bob Shapiro，辛普森的辩护律师）。罗恩说：“他们把罗恩·西维尔后脑勺的头发剃掉，让他的后脑勺秃了一块，因为夏皮罗的后脑勺就秃了一块。所以我对他说‘你一定要买GLH’。”GLH是罗恩早年推销过的一款产品，那是一款喷雾发胶，可以使头发变得更加浓密，从而盖住秃头的地方。“我跟他说：‘那可以让你比较好看，等快要拍戏时再洗掉就好了。’”

讲到这里，一般推销员通常会就此打住——这个话题已经说完，可以翻篇了。我们俩那时候一直在谈秀坦电转烤肉器，在我们身后的台面上，有一台秀坦电转烤肉器正在烤鸡肉，另一台在烤小牛排。罗恩前方的桌上，一台面团机也在运转中。他自己则在炒一些大蒜，准备午餐的时候吃。可是他既然说起GLH，如果不把GLH的妙用展示给我看，那他就不是罗恩了。他快速走到厨房内另一边的一张桌子前，还边走边说：“别人总是问我GLH这个名字是怎么来的，那是我编出来的，就是‘美丽的头发’（Great-Looking Hair）的意思。”他拿起一个罐子说：“我们做了9种颜色，这一罐是银黑色的。”他拿起一面小镜子，以便找到头上秃掉的地方。“现在，你要做的第一步是将其喷在没有秃的地方。”他摇晃那个罐子，然后开始喷头顶。他一面喷，一面说个不停。“接着，喷没有头发的地方。”他指着秃头处说，“就在这里，好了，现在等它干。梳头这个环节也很关键，最后的效果50%取决于这一步。”他开始用力梳头发，突然间，罗恩看起来就像是有满头黑发一般。我说：“哇！”罗恩面露得意之色。

“你的反应是‘哇’，其他人的反应也一样是‘哇’，只要用过的人都会发出同样的尖叫。”他抓住我的手臂，把我拉到外面的阳台上，“如果走到室外，在明亮的阳光下，或者平常的大白天，你也看不出我的后脑勺秃了一大块。这看起来真的很像头发，这款产品真的很厉害、令人觉得不可思议，而且用任何洗发露一洗就掉。你知道谁会是最佳代言人吗？艾伯特·戈尔[9]。你想摸摸看感觉怎么样吗？”罗恩把头低下来，让我能看到他的后脑勺。我说了“哇”，也看过他的头发在室外的样子，可是罗恩身上的推销本性使他仍然不满足，我还得摸摸他的后脑勺。我摸了，那感觉就像真的头发。

5

罗恩不只继承了内森的推销功力，也不愧是S. J.之子，这一点颇能解释秀坦电转烤肉器为什么会大卖。S. J.在位于芝加哥壮丽大道高级地段的德雷克大厦，拥有一套包含10间卧室的豪宅。他的凯迪拉克房车配有专职司机，车内还装设电话——这在当年是很稀奇的，他也很喜欢炫耀那部电话。他会穿三件式西装，喜欢弹钢琴、抽雪茄，他常皱眉头，说话时会发出怪异的小小呼噜声。他会把钱都押在美国国库券上，而他的人生哲学，体现在他说过的一些名言里。他对律师说：“如果对方逼得太紧，就告他。”他对儿子说：“重点不在于你花了多少钱，而在于你赚到多少钱。”有一位设计师曾质疑，他最畅销的成功商品之一，即一款名为“袖珍渔夫”的便携式钓竿到底有什么用途，他说：“这不是拿来用的，是拿来送人的。”

1974年，S. J.的第2任妻子埃洛伊丝决定找人干掉他。她找来两名职业杀手，其中一个的名号相当贴切，就叫“剥皮先生”。那时候，埃洛伊丝跟两个女儿及她本人的男友住在S. J.位于新港滩的房子里，她的男友是一个37岁的机械师。在埃洛伊丝受审的法庭上，S. J.被问及那个机械师，他答道：“我其实还有些感谢他的出现，有他在，可以让她别来烦我。”这就是S. J.典型的作风。不过11个月之后，埃洛伊丝出狱，S. J.跟她再次结婚了，这也是S. J.典型的作风。正如一位他过去的同事所说：“他是个怪胎。”

S. J.是个爱好设计新玩意儿的人。他会在夜里睡着睡着就爬起来，用摆在床头柜上的本子画下一些零乱的草图。他会躲在厨房里好几个小时，把里面搞得一塌糊涂，然后带着恍惚的神情走出来。他很爱站在机械师身后，越过他们的肩头，探看他们组装自己设计的原型产品。在20世纪40年代末及50年代初，他几乎只用塑料材质就成功地为厨房中的各项基本设备重新赋予了低调的现代风格。蒂姆·塞缪尔森（Tim Samuelson）说：“这些漂亮的塑料面粉筛子是波佩尔兄弟公司做的。”塞缪尔森是芝加哥历史学会的负责人，也是研究波佩尔家族史的权威人士。“他们会使用对比色，或是将不透明塑料与半透明旋涡纹塑料结合在一起进行设计。”塞缪尔森曾买到波佩尔兄弟公司原产的甜甜圈机，他觉得这个以红白色塑料做成的用具“有着优美的线条”，从此，他就对波佩尔家的一切都十分着迷了。很久之后，他在海德公园高层住宅的自家厨房里，仍会使用万用剁碎机来准备沙拉材料。塞缪尔森说：“S. J.设计的东西一定会有小巧思在里面。以波佩尔自动翻蛋器为例，它的外观看起来就像一般的刮刀，可是如果你挤压把手，刀片转动的角度就刚好能让一个荷包蛋翻面。”

沃尔特·赫布斯特（Walter Herbst）是一位设计师，他的公司曾经与波佩尔兄弟公司合作多年。他说S. J.的一贯做法就是先想出一个预期实现的功能。“他会一大早带着这个想法跑来，就像这样，”他模仿S. J.沙哑的声音，“‘我们需要改善切卷心菜的方法。’那是一种热情，无与伦比的热情。有一天早上，他一定是刚吃过葡萄柚，因为他一上班就打电话对我说：‘我们需要更好的切葡萄柚的方法。’”后来他们想出来的是一种双刀片削皮刀——在两片刀片之间留有些许距离，这样就可以同时切葡萄柚两边的皮了。赫布斯特说：“几条街外有一家小杂货店，S.J.就派司机去买葡萄柚。起先是买6个，可是在几个星期内，6个变成12个，12个变成20个，到最后我们一天要削三四十个葡萄柚。我不清楚那家小杂货店知不知道究竟发生了什么事。”

毫无疑问，S. J.最可圈可点的发明是1960年上市的高效能切蔬果机。它基本上是切割食物用的，是一款没装马达的食物调理机。这台器具的核心是一串细长而锐利的刀片，刀片像吉他弦一样，挂在两个涂过特氟龙的金属环上。金属环是在伊利诺伊州的伍德斯托克用特殊等级的364铝合金制成的。当两个金属环一上一下对齐排列，刀片呈平行状时，只要把洋葱或马铃薯压下去，穿过刀片，出来的便是整齐的洋葱片或马铃薯片了。如果转动上面的金属环，使上下刀片呈十字状缺口，那切出来的就是洋葱粒或马铃薯丁。框住这两个金属环的是造型美观的塑料外壳，上面有一个活塞，把蔬菜由此送入机器。在技术上，高效能切蔬果机是一大胜利：机器所用的刀片强度足以抵挡蔬菜下压的压力，其制造方法取得了美国的专利。可是从营销的角度看，这却带来一个难题。S. J.的产品向来是由推销人员带着一大堆蔬菜叫卖出售的，他们携带的量须供一整天示范所需。然而高效能切蔬果机的工作效率太高了，据波佩尔兄弟公司推算，只需1分钟，它就能够切好120个锯齿状的水煮蛋、300片小黄瓜片、1 150根马铃薯条、3 000块洋葱丁。以往供一整天使用的蔬菜量，现在几分钟便切完了。推销人员已经负担不起每次只面向100来个人推销的成本——他们必须一次面向10万人。高效能切蔬果机必须在电视上推销，而最早认识到这个事实的推销员中的一位便是罗恩。

1964年夏，高效能切蔬果机刚推出不久，科里便与罗恩联手创办了罗科公司。他们以500美元的成本拍摄了高效能切蔬果机的电视广告。广告内容是直截了当地推销产品，并且将整个推销过程浓缩至两分钟。广告拍好以后，他们从芝加哥出发，前往邻近的中西部城镇。他们直接到当地百货公司上门推销，说服对方以包销的方式陈列高效能切蔬果机，包销就意味着卖不掉的全部可以退货。然后他们又到当地电视台，找到最便宜的广告时段，在两三周内的该时段播他们的广告，并祈求这么做能够吸引足够多的消费者上门。科里说：“我们买入高效能切蔬果机的批发价是每台3.42美元，售价是每台7.46美元，而百货公司的零售价是每台9.95美元，也就是说，我们的获利空间约4美元。假设我花100美元做电视广告，那要卖出25台机器才能回本。”当年，显然只有宝洁这种大公司才会用电视广告推销厨房用具。科里和罗恩这两个才20岁出头的推销员，要通过电视媒体推销没有人听说过的高效能切蔬果机，能不能成功都很难说。他们俩是在做一场豪赌，结果让他们大感意外，他们的努力没有白费。

科里回想起最初创业维艰的那几年，继续说道：“蒙大拿州比尤特有一家店叫轩尼诗。当地居民那时还在穿军衣式的厚呢短大衣，镇上多半是酒吧，只有几栋三层楼的建筑。当地居民总共有27 000人，而只有一家电视台。我带着高效能切蔬果机去那家店，他们说‘我们拿一箱好了，这里顾客不会很多的’。我再到电视台去，那个地方又脏又乱，唯一的业务员已经老得几乎又聋又瞎。我选定了一个时段，连播5周，广告费是350美元。我算了算，只要卖出174台机器，也就是6箱，我就很高兴了。后来我回到芝加哥，有一天早上进办公室时，电话铃响了。他们说‘那一箱全部卖完了，马上再空运6箱高效能切蔬果机过来吧’。一周后的星期一，电话铃再次响起，又是比尤特那边打来的，‘我们又卖光了150台’。我又空运了6箱过去。后来每隔几天，只要电话一响，我们就会互看一眼，说‘蒙大拿比尤特’。”即使到今日，已经过了几十年，科里还是觉得难以置信。“那个镇上总共才几户人家？可能也就几千户吧？结果我们在5周之内一共卖了2 500台高效能切蔬果机！”

为什么高效能切蔬果机如此畅销？毫无疑问，那是由于美国大众殷切希望可以买到更好用的切蔬果用具。然而关键不止于此：高效能切蔬果机代表媒体（电视）与信息（新器具）之间完美的结合。就使用者的感受来说，高效能切蔬果机简单易操作。拿起马铃薯，往金属环处压下去——好了，炸薯条的原料做好了。不需要摁什么按钮，其中也没有令人生畏的隐藏装置——仅用两分钟的广告插播时间就能够把怎么使用高效能切蔬果机解说得清楚明白，而且消除了所有人对新科技的恐惧感。更特别的是，你可以把镜头紧盯产品本身，强迫观众把所有的注意力都聚焦于产品上。顶尖推销员在做现场示范时极力想要达到的目标，电视可以将其发挥得淋漓尽致：让产品成为明星。

6

这是罗恩绝对忘不了的一课。在他为秀坦电转烤肉器拍摄的广告中，一开场出现的并非他本人，而是鸡鸭鱼肉在电转烤肉器中转动的一连串镜头，烤肉油亮亮的让人垂涎三尺。广告旁白跟着叙述每个镜头：“可口的6磅重烤鸡”“肥美多汁的烤鸭”“叫人口水直流的烤猪排”。在这些镜头过后，我们才会看到身穿运动外套和牛仔裤的罗恩。他指出传统烤肉制作过程存在各种问题，制作过程中总会弄得脏乱不堪，让人头痛。他用铁锤去敲秀坦电转烤肉器的门，以显示它有多么坚固。他熟练地固定好一只鸡，将其插进有专利权的秀坦双叉烤杆，再放进烤肉器。接着他重复同样的动作，又烤了两只鸡、几块搭配着柠檬和茴香的三文鱼，以及一块肋排。整段过程从头到尾，摄影机都对准他的双手，那双手则动个不停，流畅地操作着秀坦电转烤肉器，同时罗恩用深沉的声音一步步引导观众了解每个步骤：“只要简单地把食材放进去，就像这样，一点儿都不费力。另一边也是同样的做法。现在撒上一些香料及调味料，再调好位置，关上玻璃门，烤一个小时——把时间设定好，就不必管它了。”

为什么这支广告的效果这么好？因为秀坦电转烤肉器与高效能切蔬果机一样，最原始的设计就是要让产品抓住人们的眼球。罗恩一开始就坚持，烤肉器的门必须是整片的透明玻璃，而且要往后倾斜，好让更多的光线透进来，那样制作者就随时可以从外面观看里面所烤的鸡、火鸡或猪肋排了，而且能够看得一清二楚。巴克斯说，第一代秀坦电转烤肉器推出后，罗恩就十分重视烤出来的肉的金黄色泽和均匀度。他认定烤杆转动的速度不太对：烤箱原本设定的速度是每分钟旋转4圈。罗恩在他的厨房里做比较测试，用各种速度试烤一只又一只鸡，最后他判定，效果最佳的旋转速度应该是每分钟转6圈。我们可以想象，如果是一位精明干练的企业管理学硕士，抱着一大沓焦点小组的试验结果报告，他必定会说，罗恩卖的其实是方便和有益于健康生活的产品，所以，花费几十万美元不断更新制造模具，只为了能够烤出更均匀的金黄色，实在不值得。可是罗恩明白，无懈可击的金黄色泽很重要，其道理就跟倾斜透明的玻璃门是一样的：产品的每一项设计，都必须使它在展示时能够充分而有效地表现出它的优越性能。产品在台上看起来越有价值，推销者就越容易进入“转折点”，从而请消费者掏钱购买。

换句话说，如果当年是由罗恩来介绍录像机，他不仅仅会在电视购物节目中推销这台机器，更会在录像机的设计上做出改变，那样才能在电视上清楚地展示产品。例如机器上的时钟不会是数字钟（那种一闪一闪的等待重设的数字钟无疑会给人一种绝望的感觉）。录像带放进去后，也不会藏在隐秘的入口后面，而是会在清楚明显的地方运作，一如烤箱里的鸡一般。所以，当机器在进行录像时，我们可以看到带子在转动。机器上的控制装置也不会是一排不明显的按钮，而会是大型按钮，并且每次按下去或弹上来时，都会发出有确认作用的咔嗒声。另外，录像过程的每一个步骤都会对应一个很显眼的数字，只要设定好相应的数字就不必管它了。况且，罗恩的录像机会是一个薄薄的、不起眼的黑盒子吗？当然不会。在西方文化中，“黑盒子”一词的含义等同于“令人费解的东西”。罗恩的录像机会以红白色的塑料为外壳，分为半透明的旋涡纹物质和不透明物质两部分，要不就是用364铝合金，涂上一些大胆的基本色。录像机的放置地点会在电视机上方，而不是下方。这样，当邻居或朋友来访时，他们一眼就会看到，并且说：“哇，你也买了一台罗科万用录像机！”

7

罗恩的童年过得并不快乐。他曾经对我说：“我记得我给自己烤过一个马铃薯，那是我四五岁的时候。”当时我们正坐在他的厨房里，刚刚试吃了秀坦电转烤肉器烤出来的小牛排。他不是一个爱缅怀过去的人，所以为挖出他的记忆，我着实花了一点儿时间。“我实在太饿了，马铃薯烤好后，好像我怎么狼吞虎咽都嫌太慢。”通常罗恩总是动个不停，要不就是手上忙着切食物，要不就是来回踱步。不过此刻他静了下来，没有做任何别的事。他很小的时候父母就离异了，父亲S. J.跑到芝加哥去了，母亲则失去了踪影。他和哥哥杰里被送到纽约州北部的一所寄宿学校。“我记得我见过我妈妈一次，而直到13岁我搬到芝加哥为止，我不曾记得见过我爸爸。在寄宿学校的那段日子，有一个星期天，同学们的父母都来学校看望自己的孩子，而我的父母从始至终都未现身。我知道他们不会来了，却仍然走到学校旁边，顺着农田放眼望去，我看到了一条路。”他用手做出一个起伏的手势，表示那条路一直延伸到远处。“我记得自己站在那条路上一边哭一边看着几英里外的一辆车子在移动，希望里面坐的是我的爸爸妈妈。可是他们没有来，这是我对寄宿学校唯一的记忆。”罗恩依旧保持着一动不动的姿势。“我不曾记得我这一辈子开过什么生日派对，只记得祖父祖母把我们接走，我们就搬到佛罗里达州去了。爷爷以前会把我绑在床上，捆住我的手脚，因为我有翻过身来趴着睡的习惯，如果我往上、往下或向左、向右，就会撞到头。是什么原因？是怎么撞到的？我也不知道。我像老鹰展翅那样被绑着，背朝下。如果我能够翻过去，趴着睡，爷爷就会半夜醒来，跑进我房间，把我打个半死。”罗恩停顿一下，又说，“我从来不喜欢爷爷，也完全不了解母亲、外公、外婆，或是那个家族的任何人。就是这样了，我没有太多可以回忆的东西。显然那时也发生过别的事，只是那些回忆都被我自己抹去了。”

罗恩随祖父祖母到芝加哥时只有13岁，他被送往波佩尔兄弟公司的工厂工作——但是只是在周末，也就是他的父亲不在工厂的时候。他回忆道：“午餐是三文鱼罐头和白面包，那里的伙食就是如此。我有没有跟父亲住在一起？从来没有，我跟爷爷、奶奶住。”他成为推销员后，父亲只给过他一样好处：他允许儿子赊账。科里说，有一次他开车从学校接罗恩回家，把他送到他父亲的公寓门口。“他有那间公寓的钥匙，他进门时他的父亲已经躺下了。他父亲问：‘是罗恩吗？’罗恩答：‘是的。’可是他父亲并没有走出来。到了第二天早上，罗恩还是没有见到他。”后来，罗恩自行创业，于是他便成为波佩尔兄弟公司不受欢迎的人。S. J.昔日的同事回忆说：“从此以后，罗恩就被禁止进入那个地方了。他无法踏进公司的大门，也从来不被允许参与任何事。”罗恩对此的回应很简单：“我父亲的眼睛里只有生意，我并不了解他。”

我面前的这个人一生都在照着他父亲的形象走：他从事着跟他父亲一样的行业，同样对厨房器具投注永不止息的心力，而且是以销售父亲公司的产品起家的。可是他的父亲在哪里？科里摇着头说：“如果他们父子齐心，他们一定可以创造奇迹。我记得有一次我们跟销售家居用品的K-tel公司谈合作，对方说，如果我们联手，可以变成‘战争机器’。对方用的就是这个字眼。罗恩和父亲如果联手，本可以成为战争机器的。”尽管如此，你很难发现罗恩对他的父亲有一丝一毫的怨怼。有一次我问他：“谁是你的灵感来源？”他第一个想到的人名脱口而出，是好友史蒂夫·温。接着他沉默了一会儿，又说：“我父亲。”不管内情如何，罗恩显然在父亲的言传身教里发现了某种无价的传统。那他是如何对待这个传统的？他超越了传统，创造了秀坦电转烤肉器，就价格与功能而论，秀坦毫无疑问超越了莫里斯计量切片器、荷式捣碎刨丝器、万用剁碎机及高效能切蔬果机的总和。

当我到大西洋城拜访阿诺德时，他曾经带我去看当地的犹太墓园——神圣的谢拉姆斯（Chesed Shel Ames），地点就在镇外的一个小山坡上。我们乘坐阿诺德的白色奔驰车，车子缓缓驶过镇上的贫民区。当天下着雨。在墓园外站着一个穿汗衫的男子，他正喝着啤酒。我们穿过一扇生锈的铁门进入墓园。阿诺德说：“一切都是从这里开始的。”他指的是，这个力争上游也争执不断的家族的每一分子最终都会被埋葬于此。我们走过一排排墓碑，最后来到一个角落，找到莫里斯家族的墓碑。习惯戴硬草帽、曾经“策略性心脏病”发作的内森在这里，旁边是他的妻子贝蒂。隔几排是家族长老基德斯夫妻，再过去几排是罗森布鲁姆，他当年在长岛靠卖塑料制品而致富。然后是所有的波佩尔家族成员，墓碑很整齐地排列着：罗恩蛇蝎心肠的祖父艾萨多尔、祖母玛丽、冷淡对待自己儿子的S. J.、罗恩早逝的哥哥杰里。罗恩生于这个家族，却不属于他们那一群人。阿诺德缓缓走在各个墓碑之间，雨水从他的帽檐滴下，然后他说了一句我很认同的话：“我敢打赌，罗恩不会出现在这里。”

8

某个周六晚上，罗恩来到电视购物网QVC的总部。那是位于费城郊区森林里的一栋灯光闪烁的庞大建筑。罗恩是QVC的常客，除了录制广告节目，他偶尔也会现身QVC的现场节目。那一天自午夜起的24小时内，QVC给了他8个现场时段。第一个小时是午夜到凌晨1点的“罗科”特别时间，罗恩和女儿香农一起作为嘉宾参加了这个节目。此时，香农从巡回各地市集推销爸爸的罗科电动食物脱水机做起，也已经入行。他们当天的计划是，两人轮番上阵，而他们推销的产品是新版的数字转盘秀坦电转烤肉器，只卖一天，每台“特价”129.72美元。

在摄影棚里，罗恩在5个带轮子的木板台上，摆设了18台数字转盘秀坦电转烤肉器。他此前已通过联邦快递从洛杉矶运来几十箱塑料泡沫箱包装的各种肉类食材，足够当天现场示范环节所需，包括8只15磅重的火鸡、72块汉堡肉、8只羊腿、8只鸭、30多只肉鸡、20多只烤肉专用的科尼什鸡和洛克肉鸡[10]等，除此以外的各式配菜、鳟鱼和香肠是当天早上在费城的3家超市购买的。QVC的目标是，24小时内售出37 000台电转烤肉器，约等于450万美元的销售额，这个数字即使以QVC购物频道的标准来说也是相当庞大的。罗恩看起来相当紧张，他对着在摄影棚里忙里忙外的QVC制作小组和工作人员大喊大叫，对已经做好、稍后要当成直接从烤肉器里拿出来的示范成品抱怨连连。他看着一盘淋了烤肉汁的马铃薯泥，说：“各位，这根本不能看啊，肉汁要显得更高档一些才行。”他走起路来脚有一点儿跛。他心事重重地说：“你看，压力非常大。别人会问，罗恩的表现如何？他依旧坐在销售的第一把交椅上吗？”

就在节目开始前几分钟，罗恩躲到摄影棚隔壁的演员休息室里，在头发上喷了几下GLH，然后用力梳。同台的主持人里克·多迈耶（Rick Domeier）大叫：“我的那位‘上帝’这时候跑到哪里去了？”他夸张地四下张望，找寻那位特别来宾，“‘上帝’在不在后台？”此时，罗恩才身穿厨师服，亮丽现身，棚内摄影机齐齐开动。他切开一只羊腿，示范如何操作新型秀坦电转烤肉器。他赞叹烤出来的鸭子皮脆肉嫩。他介绍新的食物保温功能：肉烤好后，烤肉器可以在低温状态下转动长达4小时，以免肉汁凝结。在整个过程中，他那嬉笑怒骂的表现方式特别吸引观众，他们不断打电话进来，这仿佛又回到当年，他在沃尔沃斯分店里迷住了众多秘书小姐的情景。

在演员休息室内，有两台计算机监视器。一台监视器上面显示的是曲线图，反映每秒的来电数量；另一台显现的是电子账本，反映实时的总销售额。当罗恩说得唾沫横飞之际，大家一个个走出摄影棚，聚集在那两台计算机前。香农是第一个走出来的，当时是0点40分。罗恩正在摄影机前，用父亲的公司生产的万用切果蔬机切洋葱。香农看着第二台计算机，倒吸一口气。才过了40分钟，罗恩的业绩便已经冲破70万美元。QVC的一位经理走进来，那时是0点48分，罗恩的销售额即将突破837 650美元。经理大叫：“不可能，这简直令人无法相信！”此时，QVC的两位制作人走进来，其中一位指着第一台记录电话通数的监视器叫道：“跳，往上跳！”再过几分钟，节目时间就到了。罗恩正在做最后的冲刺，再一次介绍这台机器有哪些优点，反映电话通数的线条非常明显地急速上升——全美各地的观众纷纷掏出了皮夹。第二个监视器的屏幕因为数字不断更新而变得模糊：129.72美元加运费及税的金额，正在一笔笔不断累积上来。QVC的人说：“你看，我们马上就要向百万美元冲刺了，这才只是第一个小时。”他的声音里带着敬畏之意。

单纯记述罗恩为有史以来最伟大的推销员是一回事，现在证明此言不虚的实景就摆在眼前又是另一番感受。此时，房间另一端的门打开了，一位男士走进来，他躬着身体且一脸疲惫，但是面带笑容。他就是罗恩，他曾经在自家厨房里发明更好用的烤肉器，然后自己走出去推销。一时之间，房间里静默下来，然后，大家全部起立鼓掌欢呼。

2000年10月30日

[1] 约瑟（Joseph），在《圣经》故事中，他在家族里遭受排挤和欺凌，后成为受人敬畏的有智慧的人。——编者注

[2] 1磅≈0.45千克。——编者注

[3] 1英尺≈0.3米。——编者注

[4] 焦点小组，即小组座谈（Focus Group），是由一个经过训练的主持人与一个小组的被调查者进行的半结构化访谈。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选取的被调查者，获得对一些有关问题的深入了解。——编者注

[5] 加里·格兰特（Cary Grant），美国著名影星，出演过的经典电影有《美人计》《捉贼记》《西北偏北》等。——编者注

[6] 特氟龙，即聚四氟乙烯树脂，一般被称作“不粘涂层”，杜邦公司以“Teflon”作为该产品的商标名称。——编者注

[7] 1英里≈1.61千米。——编者注

[8] 花花公子大楼（Playboy Building），即密歇根大道919号大楼；保罗·纽曼（Paul Newman），美国著名演员，此处指罗恩的长相与保罗·纽曼颇有几分相似。——编者注

[9] 艾伯特·戈尔（Albert Gore），美国前副总统。——译者注

[10] 如今的美式肉鸡大多数来自科尼什（Cornish）和白洛克（WhiteRock）两大品种。——编者注

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