宝马给各大经销商发声明（前瞻创新科技宝马四年后或逐步取消欧洲经销商体系）

近日，据德媒《Autohaus》报道：对于德国市场，宝马集团或将从2024年开始取消MINI品牌的授权经销商体系，宝马品牌或从2026年开始也将取消授权经销商体系，往后将采用新的代理模式销售新车。

本周四宝马发布第一季度销量时也提到了这一改变：宝马集团负责客户、品牌及销售的董事诺达表示：“对于欧洲区，我们相信未来属于泛欧洲代理（销售）模式。我们专注于紧密的客户忠诚度，以及在线上线下都提供无缝衔接的优质客户体验。”综合来看，可以确定宝马将在欧洲区（或从德国开始）重点进行网络在线销售和新的代理销售模式改革，为客户带来截然不同的购车体验。

宝马德国销售模式改变，意味着什么？

首先，通常来说，宝马授权经销商是先从宝马总部购买车辆，然后以自己公司的名义出售给最终客户（开票时都是开某某经销商而不是宝马集团），而在新的代理模式中，经销商的角色被削弱，并且在品牌和客户之间充当一个纯粹中介的作用，这对于品牌来说更能统一销售及优惠政策（往常不同经销商集团会有销售政策和优惠幅度的差别）。

值得注意的是，和咱们国内不同，宝马品牌和MINI品牌在德国市场的新车销售是通过宝马（BMW AG）的分支机构以及独立授权经销商系统两大部分组成。打开宝马德国官网查找新车购买地点，以慕尼黑举例，存在具有代表性的两家公司：一个是从1928年开始就成为宝马汽车授权经销商的Automag GmbH，另一个是宝马慕尼黑分公司（BMW AG Niederlassung München），两者都能提供新车及二手车销售、售后等业务。

所以不难理解，德媒《Autohaus》报道的2024年宝马集团从MINI开始取消授权经销商体系的做法，意味着未来买车开发票时不再以授权经销商的名义，而是以宝马集团的名义开具。一方面，这将导致经销商的销售额显著下降，但另一方面，也免去了经销商库存车积压的烦恼，相应地也会提高流动性。

《Autohaus》还报道了宝马德国对这一调整发布的声明：

“我们正处于与经销商共同设计全新销售模式的初期，因此我们到晚些时候才会公布关于范围和时间的具体细节。宝马集团与其合作伙伴（Handelspartnern）始终共同致力于提供最优质的客户体验，这也解释了为什么我们要评估不断变化的客户期望、持续数字化以及扩大网络在线销售的原因。

在这一背景下，我们看到了未来在欧洲推行代理模式（Agenturmodell）的巨大优势。我们当下将与合作伙伴一道开拓这一新模式，因为他们未来仍将是我们取得销售成功的支柱。

此外，我们得以通过这项调整来确保宝马集团的可持续、成功并且盈利的销售。作为我们销售及营销战略的一部分，我们专注于紧密的客户忠诚度，以及在线上线下都提供无缝衔接的优质客户体验。这对于包括宝马集团、我们的合作伙伴以及客户在内的群体都是有益的。这一调整将分品牌分阶段进行。”

目前，关于全新销售模式的话题仅限于德国及欧洲市场，看得出这尚是一种探索，也不排除今后推向更多区域施行的可能。不过借此新闻，小编想聊聊关于宝马所言的改变，以及对国内销售模式的一些看法...

宝马德国以数字化提升购车体验

始终为客户提供最优质的体验自然是宝马一贯的追求，而在宝马处于电动化转型第二阶段，以及新能源大环境的当下，宝马德国在其声明中提出的“不断变化的客户期望、持续数字化以及扩大网络在线销售”的议题必然也会有新的定义和新的表现。

众所周知，宝马在几乎全球所有官网都提供了车型配置器，选选车型、颜色、配置啥的，但仅限于对车大概留个印象的地步，如若确定购买，仍需前往经销商。

不过宝马率先在德国推出了网络在线购买服务，消费者在德国官网打开车型列表后，点击“即享新车”（Sofort verfügbare）选项便能查看车源信息，并且进行在线购买。

小编觉得，宝马德国官网的在线购买流程还是很清晰很详尽的，首先将车源信息罗列在侧，其次仅需4个步骤就可完成订购并支付。虽然这样的模式并未改变经销商这一介于主机厂和消费者之间的角色，但从官网描述来看，至少网络报价（Online Angebotspreis）以及报价单号码（Angebotsnummer）的出现证明这一购买过程在价格方面是较为清晰的。

有没有一点新能源品牌直销的感觉了？之前网上一直有人呼吁宝马这样的传统汽车品牌改向新势力的直销销售模式，让价格透明，也顺便降低运营成本，可事实真是如此得益吗？

新势力的直销模式和传统品牌的4S店模式

区别是什么？

据宝马最新公布的数据，宝马品牌在全球销售网络中拥有3,500多家经销商，在中国，这个数字是600多家。如前文所述，宝马在部分市场，比如德国，是由宝马分公司和授权经销商共同运管销售业务。

在中国，宝马新车的销售依靠授权经销商（二网就不说了），比如大家熟知的广汇、森那美、中升这样的经销商集团，通俗讲就是4S店销售模式。这些大的经销商集团通过大量品牌的授权经销，每年的收益还是很可观的，甚至热销的授权经销品牌的收益还能弥补集团在销量低迷的授权经销品牌上的亏损。

而4S店这一销售模式近年来被很多人呼吁转向新势力那样的主机厂直销模式，以取消授权经销商这一中介。有人说，新势力品牌的直销做到了价格统一透明，不同于传统4S店那样层层加码，价格永远是迷雾。

但我们可以仔细想一个问题，直销和授权经销（4S店）在人群中的争议主要涉及价格这一因素，那么具体来看，新势力品牌在各大商场广开体验店，将看车、销售、生活方式体验等融合在一起，确实很新颖很便利，但别忘了，体验店是花品牌自己的钱，一线城市寸土寸金的地段，每年租金几百万到上千万不等，这些成本，是否早已消化在车价中了？

此外，虽然新势力品牌汽车在价格上要比传统豪华品牌的新能源车要“美丽”一些，但随着今年进入免购置税最终年，以及近日受全球原材料成本上涨影响后导致的一众加价行为，也许新能源的直销也面临着一定风险。

这里提一句，关于体验店，实际上宝马目前也在探索，比如今年将在北京和深圳试点开业的BMW i体验店，就是类似新势力那样的品牌空间、休闲场所云云，同时也提供看车、试驾体验。不过抛开设计和功能性后，与新势力最大的不同，就是宝马的BMW i体验店是依托经销商体系运营的，而非新势力那样独自解决。

所以接着说传统的授权经销，也就是4S店模式。首先，由于同一个宝马品牌却依托不同的经销商集团销售，其中的变数颇多，比如一家经销商集团的4S店和另一集团的4S店可能有着完全不同的利润目标、库存压力、资金压力、销售方针等等，最终也就呈现出消费者“货比三家”的基本操作。

其次，每个城市对于宝马（其他品牌亦如此）的需求不同，而且当地的政策也不同（比如限购地区和不限购地区），所以不同地区总是呈现出不同的成交价格。最后，即便人们抱怨4S店的价格如迷雾，但对于在与4S店的价格战中胜出的人来说（并不算少数），直销后的统一售价是否又会是一种损失呢？

总之，这些是很复杂的问题，也涉及了太多变量。

4S店是否仍有其存在的意义？

前文我们不仅提到了宝马在德国市场打算取消经销商体系，还提到了在线购买的新体验，那么在这一背景下，不免让人思考，4S店这一授权经销模式是否已经在走下坡路了？

关于这一点，仍旧是个复杂的问题。销售价格问题已经聊过，小编还想聊聊关于利润的话题。事实上，如今不光是宝马，很多传统豪华品牌的利润大头都是售后服务（新势力就不太有这种顾虑），这对于经销商集团、品牌方来说都是一笔不小的收益，毕竟买完车后，大小保养、剐蹭修理、原厂配件什么的，涉及面太广，自然是新车销售这样的“一锤子买卖”不易相比的。

虽然网上的人会告诉你，宝马去4S店做一次小保养要小1000块，去外面做可以省下不少钱，但回到真实情况来说，并非每一个宝马车主都能找到靠谱的汽修店给爱车做售后，也并非每一个宝马车主都知道怎么加机油等等...所以我们不得不承认一个事实，那就是去宝马4S店做售后的人群其实是蛮大的，很多人对4S店是有“依赖”的，自然最后也不计较过多。

当然，问题自然也是有的。去宝马4S店做售后时，相信很多人曾经碰到过各种增值服务的推销，不过随着宝马近两年在经销商体系中推行不过度保养政策后，推销服务的情况相应少了些。

此外，宝马售后近两年相继推出的基于My BMW APP的E车间售后维保过程查看、便捷的E支付，以及无纸化售后流程在提升消费者4S店售后服务体验上也颇有成效。

综上所述，4S店授权经销商这一传统品牌的传统销售模式仍旧是有其存在的意义和必要的。拿宝马来说，销售价格在当下原材料上涨、芯片短缺、疫情的多重影响下，最终成交价早已没有过大的起伏，除此之外便集中在售后体验部分了。简而言之，一个钣金面的整形处理，或是一个油漆面的调色工艺，宝马4S店售后也都有其难以替代之处，相信其他传统品牌4S店亦是如此。

写在最后：

虽然宝马德国率先在销售模式上改革，但考虑到中国市场的现况，以及对比新势力品牌看来，直销模式并非一定优越于4S店的授权经销模式，4S店也远没有到需要退出舞台的地步，毕竟具体问题具体分析，不同市场面对的问题也不同。

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