奢侈品大总结（奢侈品品牌漫谈）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权，下面我们就来说一说关于奢侈品大总结?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

奢侈品大总结

奢侈品品牌漫谈（五）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

推荐书单：《奢侈品战略》《高端品牌是如何炼成的》《格调》《有闲阶级论》

前面的内容请关注回读……

法则二：极致法则

在中国，茅台绝对是酒界乃至企业界的现象级企业。2021年年初，茅台的市值一度冲破3.2万亿元人民币，被人们调侃为“中国第三大城市”。飞天茅台的市场指导价是1499元，但是这个价格一货难求，黄牛党将它炒到了2400元，连包装箱也炒到了200元！虽然茅台一直在打击黄牛党，但依然挡不住茅台价格一路上涨。

茅台做对了三个方面：

第一，对传统工艺的坚守。据《茅台是怎样酿成的》作者汪中求的描述：“茅台酒是坚守传统工艺的代表。其工艺之古老、工序之复杂，足以称得上中国白酒工艺的活化石。有人戏言，茅台酒厂是中国当今最大的‘作坊’。”在酿造工艺方面，茅台遵循“一年周期、两次投粮、三年陈酿、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮”的工艺，其复杂程度远超清香型和浓香型白酒。

第二，对品质的坚守。

第三，对核心产区的坚守。茅台镇拥有独特的水土、气候等产区环境，该区域在昼夜温差、空气湿度、微生物条件等方面都不可复制，而茅台镇仅7.5平方千米的核心产区也决定了茅台酒的稀缺性。2001年3月29日，国家质量技术监督局批准对茅台酒实施原产地域产品保护措施。从这一天开始，茅台成为中国首个地理标志（原产地）产品保护的白酒。

用过路易威登皮夹的人都知道，它用上几十年都几乎完好如初，不会因为长期与皮肤接触而变色。路易威登皮夹之所以耐用，是因为制作一个路易威登皮夹要经过1000道工序，其公事包要进行连续15天不间断开关都不会变形的考验，确保产品品质过关。

营销专家赛斯·高汀曾经有一句著名的言论：“我们有两条路可以走，一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。”

赛斯·高汀专门写了一本畅销书《紫牛：从默默无闻到与众不同》，里面提到一个核心的法则：“像制造病毒一样创意你的产品，像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径，让你的产品会说话。”

2004年，艾·里斯从《物种起源》中得到灵感，与劳拉·里斯共同出版了《品牌的起源》。他认为，真正的品牌是某一个品类的代表，将品牌与产品的核心品类挂起钩来，甚至指出，一旦品类属性消失，品牌也将消失。

2005年，钱·金教授在《蓝海战略》中指出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这里的“蓝海”往往与产品品类创新有关。

2020年，品牌专家戴维·阿克在其著作《开创新品类》中有些绝对地强调：品牌增长的唯一路径是要创造有颠覆性的细分品类。

这些专家、学者约而同地指出了品牌实现增长的路径：开创一个全新的细分品类，并成为品类王。我们来看一看三大奢侈品集团的品牌布局是怎样的。

LVMH旗下品牌多达50个，如路易威登（LV）、迪奥（Dior）、娇兰（Guerlain）、纪梵希（Givenchy）、宝格丽（Bvlgari）、芬迪（Fendi）、思琳（Celine）、蒂芙尼（Tiffany&Co.）、轩尼诗（Hennessy）、唐培里侬（Dom Pierre Pérignon）等。

历峰集团仅知名品牌就有十几个，如卡地亚（Cartier）、沛纳海（Panerai）、万国（IWC）、兰姿（Lancel）、登喜路（Dunhill）、江诗丹顿（Constantin）、积家（Jaeger）、伯爵（Piaget）、万宝龙（Montblanc）等。

开云集团知名品牌有古驰（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、圣罗兰（Saint Laurent）、雅典表（Nardin）、芝柏（Girard-Perregaux）、宝诗龙（Boucheron）等。

品牌与品类的纵横交错，并没有让这些品牌形成内耗，反倒是多驾马车齐头并进，形成了百花齐放的局面。

为什么品类法则、多元化法则在奢侈品品牌这里，似乎失效了呢？《奢侈品战略》一书的两位作者文森特·巴斯蒂安、让-诺埃尔·卡普费雷尔总结了24条“反市场营销法则”，第一条就是扔掉定位。

在两位专家看来，奢侈品品牌坚持自身的独特性才最重要，而无需与竞争者进行什么比较，也没有必要另辟蹊径开创一个新品类。他们甚至建议，把“永远不要与他人比较”当作座右铭。

法则三：超级用户法则

日本奢侈品营销专家岩仓正枝曾在《奢侈品应该这样卖》中指出了大众品牌与顶级奢侈品品牌的服务区别：大众品牌的服务，强调的是对所有顾客提供统一标准的服务；而奢侈品品牌则采取的是“有一百个顾客，就有一百个服务”的模式，即根据每一位顾客的实际情况，提供量身定制的个性化服务。她认为，在如何使顾客满意的具体方法上，两类品牌有着截然不同的区别。

发展战略专家艾迪·尹在《超级用户》一书中，引用了尼尔森的大量数据，并且以苹果、迪士尼、卡夫食品、丽思卡尔顿酒店等企业案例加以论证超级用户的价值：

他们热爱某一类产品，对这类产品的使用频率极高，有的甚至到了痴迷的地步。比如，球鞋的超级用户会拥有几十双球鞋，苹果的超级用户一出新款就会第一时间抢购，哈雷的超级用户会持续购买十几台哈雷摩托车。

未完，后续的内容请关注阅读……