如何让旅游企业发展的更好(品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬)

品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬

作者:王新刚

该文来源于《品牌管理》教材159页,机械工业出版社2022年3月出版

旅游行业的整体产品为吃住行游购娱,但现实中,旅游企业往往只掌握景点资源,而不拥有其它环节的资源。由此造成旅游行业自身存在很大的特殊性,主要体现在两点:一个是信息的不对称,景点不动,是游客在动;一个是单次购买,而非重复购买。正是这两个原因造成了旅游行业机会主义行为的出现。

接下来我们来分析旅游企业通常所面临的尴尬处境。一般旅游企业在当地都只掌管着景区或景点的资源,像住宿、餐饮等只有很少很少是自己的。旅游专业的人都知道旅游整体产品包括吃、住、行、游、购、娱六个环节。而旅游企业只掌控游这一个环节,其它环节暂时没有掌控。这六个环节内在也有一定的逻辑关系,那个环节最重要呢?显然,是游这个环节,如果没有游,就没有其它几个环节。但是游这个环节的利润大呢?还是其它几个环节的利润大呢?大家可以算一算。到一个景区玩,收你门票两三百块,你心疼不心疼?不少人会说心疼。

如何让旅游企业发展的更好(品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬)(1)

图9-1旅游整体产品

但要说吃顿饭,喝瓶酒,或者住一晚,花上好几百,甚至上千元的时候,也许你会觉得正常。为什么呢?因为人的心理账户在作怪。所以说,一个景区如果来的游客多,那么每个环节都赚钱,而且除了游,其它几个环节转的还相对多一些。因为游在景区建设的投入成本一般都不低,不管是人工建设的现代科技类景点,还是大山里面的景点。但如果一个景区如果来的游客少,那么每个环节都不赚钱,这个时候会发生什么呢?就是这些外围的环节,包括当地政府都会将责任归因于游,也就是旅游企业,肯定会说都是某某企业没有把游客来过来。

看到了吧,旅游企业的处境是不是很尴尬?而且其它几个环节出现机会主义行为的时候,旅游企业还拿他们没办法。比如说旅游企业的销售人员在外地组了个50人的团,结果给酒店打电话订房的时候,酒店说我只能给你30个人的房间,另外20个人找其他酒店吧。人家客人一听肯定不干,希望能够住在一起,结果这个团就流失了。还有的客人呢,在景区吃饭或者交通的体验不好,也打电话到旅游企业投诉,或许这事儿根本就跟旅游企业没什么关系,因为这是饭店和交通的问题,但游客不知道啊,他们不管三七二十一,见到景区有投诉电话,就打过去了。当遇到这些问题的时候,如果你是旅游企业的老板,你会怎么办?很多人说进行品牌延伸,向吃、住、行、购、娱几个环节延伸,建宾馆、建饭店、买断景区周边的线路经营权,建购物中心和游乐场等等。

这样的方向大致是对的,但在操作上还要仔细斟酌。首先进行品牌延伸,向其它几个环节扩张,进行产业链的升级,不仅要钱,而且还需要地,更需要人。这些不是说找到就能找到的资源。另外,当你进行品牌延伸之后做什么呢?有没有想过。我给的答案是,把门票的价格逐渐降低,直至为零。你就可以想象那个火爆的情景,据我了解,国内很少有景区或景点门票免费的。但杭州的西湖就做的很好,它们不收门票,但却可以从吃、住、行、购、娱其它几个环节赚钱,前提是这个时候你已经掌控了其它几个环节。国内的景区还很少有旅游企业掌控其它几个环节,大多数都只是拥有旅游景点资源。这样做就会大大提高旅游的交易效用感知,什么意思呢?就是以前门票是两三百块一个人,现在免费,跟参照点相比,游客会觉得自己好像赚了两三百一样的。

接下来大家要思考的是,在品牌延伸之后,也降低了门票,直至为零。这个时候新的问题又会出来了,就是半年的生意怎么办?因为有很多景区,尤其是山水大类的景区,经常都存在淡旺季,淡季从上年的11月份到次年的4月份,旺季从当年的4月份到10月份。旺季的时候好说,可淡季的时候呢?你在品牌延伸的时候,摊子铺的那么大,那半年没有生意,你怎么办呢?对各个环节的维护管理费用也是很高的。

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