kol和koc（KOC与KOL实为一体两面）

近日，网上有关“KOL”与“KOC”的讨论日益激烈。

有观点指出，相对于传统的KOL（意见领袖）， KOC（Key Opinion Consumer）即关键意见消费者的价值才是未来品牌营销体系需要关注的。有人对此提出反驳，认为KOC不过是行业焦虑下制造的噱头，本质上是企业在营销成本缩减的情况下所采取的无奈之举。

实际上，KOC与KOL其实是一体两面的关系。大量的KOL本来就是草根出身，而KOC的影响力也是微缩版的KOL。真正的问题在于，KOC常在而KOL不常青，这才是如今线上品牌营销界热议该话题的原因所在。

KOL一般分为两种，一种是以各种优质内容和信息为核心竞争力，从而吸引了大量粉丝，并以此作为个人利益变现的流量池，通过接硬广、写作软文收取广告费用，或者与企业合作实现营销收益分成。

另一种则是网红，凭借个人长相以及其他方面的特质，直接切入到电商直播等领域，通过对各类商品的推荐，从而“带货”营销。这种也被归纳为内容电商模式。由此可见，内容制作和传播能力是KOL的优势所在。

相较而言，KOC在优质内容产出方面刚刚起步，或者干脆不做内容。因为其在某个强关系链中有相当的话语权，从而具备了一定的影响力。在社交电商中，拼多多就是充分利用后者来实现商品营销的裂变。与KOL相比，KOC所占据的圈层颗粒度更细、更为垂直。

KOL的生命周期有多长，恐怕这是一个连KOL自身都无法确认的命题。我们可以看到，很多KOL都曾火爆一时但又逐渐消失，这其中原因复杂。

有些KOL是因为优质内容生产能力下降，导致当初受其吸引而来的用户流失，也就是我们俗称的“取关”。有些KOL则是因为过度追求内容“十万 ”，触碰到法规或者公序良俗禁忌而遭封杀。

还有些KOL受限于所运营领域本身的特性，比如网红直播。网红更多依靠自身的年轻漂亮，并且所“带货”的时装、化妆品本身就偏时尚属性，以年轻消费者为主，因此一旦年龄增加，用户就会对其审美疲劳，其代言的商品感召力也会随之下降。

此外，KOL所在平台的差异化，也会导致部分KOL不具备人格化传播效应。比如今日头条、抖音，主要采取信息流模式，流量分发主导权掌握在平台手里，一旦平台流量政策发生改变，部分KOL就会受到严重影响。微信公众号KOL本来有更固定的粉丝群，但公众号改版后也采取了对标今日头条的信息流模式，极大地削弱了KOL与粉丝的连接关系。

因此，KOL模式是非常脆弱的，部分KOL变身KOC也许就是一夜之间。对于企业品牌的营销而言，KOL的更新更符合他们的需求，部分KOL被KOC替代，让KOL群体保持更新，有利于对用户的吸引力。

而且，这是一个充分竞争领域，KOC的出现，导致KOL无法形成卖方市场，不敢乱叫价，不能降低内容及服务质量，也有利于企业有更多的市场选择面。

对于用户而言，KOC与KOL的竞争与替代，能使用户获得更好的内容及营销服务。毕竟KOC与KOL要赢得企业订单，必须时刻保持对用户的互动，在日常提供更好的内容，对营销模式不断求新，才能确保营销转化率达到企业标准。这客观上造就了更繁荣的内容生态和不断创新的在线营销手段，更能贴近用户个性化、多元化需求。

与此同时，这也符合“内容创业”的全民化趋势。尤其是短视频、直播、VLOG等兴起后，相比于之前的文字模式，内容创业门槛更低，这让更多素人有了先KOC后KOL的机会。

我们看到很多来自各行各业的普通人通过短视频、直播、VLOG，走在KOL的前进之路上。这意味着，以普通用户为基础衍生而来的KOC群体在不断扩大，KOC向KOL的转化速度加快。

当然，随着竞争的加剧，如果没有持续产出优质内容的能力，一个KOL也许很快会掉队，另一个草根而起的新生代KOL会替代他，这也是向所有人敞开的机会之门。

□楚天（财经评论人）

编辑 王宇 校对 王心