华为手机新产品有几种（从华为手机十年简史看科技品牌如何征服大众）

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· 上官芸 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·

当我们提起“科技公司”，你最先想到的名字有哪些？中国的华为、BAT、美团、字节跳动，海外的Google、亚马逊、Facebook、Apple、Intel、IBM、三星，以及单项之王Tesla、Zoom、Nvidia、台积电、ASML、3M……

如果我们试着去回溯这些品牌出现在我们视野中、停留在我们认知中的时机和过程，又会捕捉到哪些共性和规律呢？

本文试举一例，以华为手机过去十年的主要历程为线索来回顾和总结，以技术积累和品牌塑造双线驱动的新兴科技品牌的崛起之路，以及其中蛰伏的那些可复制的操作方式。

在美国对华一轮轮收紧的政治经济法律政策攻势之下，华为成为美方针对中国的箭靶承受了一家企业所能遭遇的最大限度的挑战——世界头号经济大国从市场、科技、产业链、人身限制全方位进行封锁和攻击。

然而恰恰在这个背景下，“华为”从一家低调的通信设备供应商、一家厚积薄发的终端品牌厂商、一家内敛的科技制造企业，渐渐升格为“民族的脊梁”“中华之光”“高通的劲敌”“苹果的狙击手”……这个过程中，让我们一起放大几个在华为品牌影响力升级过程中值得追溯的关键节点。

曾几何时，作为通信设备供应商的华为，它的产品和服务对于大众是不可感知的，因此过去的华为在我们心目中不过是和中兴齐名的一家通信公司，最突出的标签无非是“奋斗者文化”和不断上升的市场占有率，直到2014年上升为全球通信设备市场第一名的华为，也并未因为这项来之不易的成就获得太多的赞誉。

然而，近年来消费者业务的屡创佳绩，以及政治领域的冲突波及，给华为品牌带来了新的内涵，品牌热度也居高不下。

我们不妨从数据角度回顾一下过去十年华为的大众关注走势：从“百度指数”2011-2020年的搜索指数曲线来比较华为、苹果、三星、中兴四家品牌的大众关注度（暂且将“搜索”看作大众关注的一个重要指征），2011年初华为的搜索指数仅为5653，是苹果的1/4、三星的1/3、中兴的2倍。当时的华为品牌标签还停留在和中兴等比肩的通信设备公司。

而到眼下的2020年，华为的日均搜索指数已经达到56033，略高于苹果的54072，远高于三星的33913，5倍于中兴的10418。华为俨然已经脱胎换骨为“通信设备第一梯队 电子消费品第一梯队 民族科技之光”的复合品牌。

具体来看几个关键时点：

华为的品牌事件线划分为两大类：产品发布线和其它偶发事件线，两条线交织前行，塑造了华为崭新的品牌底色。

关键节点一：华为手机自主品牌问世，差异定位打造杀手级机型

2011～2013年，是华为手机品牌化的开端，其中2012年初是关注度曲线的第一个显著的转折点。

2012年2月14日，国际消费电子展（CES）前夕，华为终端有限公司董事长余承东向手机产品线PDT经理李小龙开起了玩笑：“23年前有个李小龙靠自己的功夫闯荡美国，今天又有一个李小龙带着几个世界第一的手机功夫震惊世界。”

余所言不虚，李所参与设计的Ascend P1 S是当届CES展会最惹人注目的明星。美国IT网站PCWorld在盘点CES热门智能手机时，华为这款手机高居榜首。它是厚度仅为6.68mm的全球最薄的新一代智能手机，将信将疑的同行们甚至带来游标卡尺实体测量华为样机。

此时，余承东已然明确提出——华为终端最大的掣肘在于品牌及渠道能力。

为了准确定位竞争序列，华为终端业务大力提倡“对比测试”，要求设计师们使用市面上最新潮的电子产品，并撰写体验和心得；为了确保产品的用户感知度，更是在内部设定两条原则——ID（工业设计）牵引硬件；UE（用户体验）牵引软件，以使设计和用户体验拥有更大的话语权。

品牌策略上，在Ascend P1 S这款杀手级产品身上，华为提出一个鲜明的产品卖点——“超薄”来连接用户，因为他们发现“智能手机厚度每降低1毫米，操控的愉悦感可以至少增加5%以上”，同时，“薄”对于核心元器件的规格性能、空间布置、成型工艺、电池管理的综合要求极高，恰恰符合华为终端厚积薄发的理念和优势。

例如，基于通信领域的独特优势，Ascend P1 S的搜网算法、自动跟踪基站性能技术在电池管理方面体现出特有的优势积累，为节约手机空间提供了更多可能性。

关键节点二：瞄准中高端手机市场 旗帜鲜明打造全球化手机品牌

2014～2016年，是华为手机在中高端手机市场站稳脚跟的关键时期，也是华为品牌关注度曲线提升到一个较高水准的平台期。

事实上，2013年至今，华为保持每半年发布一款高端机型的节奏，P系列通常在上半年发布，Mate系列安排在下半年，协同华为自研海思芯片、操作系统、通信协议的迭代升级，一步步助推华为成为中国高档手机的代名词，并且通过全球战略形成国际品牌影响力。

2014年，在英国伦敦隆重发布Huawei Ascend P6，海外定价449欧（约3680元），国内定价2688元，这是华为首次在国外发布旗下单品机型，在这次发布活动中，华为终端掌门人余承东明确提出：“华为终端目标是成为全球智能手机的知名品牌，欧洲也是华为优势最强的地区之一。”

英国是一个全球品牌高地，也是传播的集散中心。通过HUAWEI Ascend P6的上市，华为海思自研芯片麒麟K3V2也随之打了翻身仗，奠定了华为终端的一脉神剑。K3V2被商用在HUAWEI P6的同时，高通发布了最新的APQ8064、三星的Exynos 4412也来了。虽然在性能和工艺上，P6遭遇强劲的挑战，但是P6的外型和综合配置还是赢得了一席之地。并且完成了麒麟内部销量的阶段目标。

2015年5月7日，法国巴黎塞纳河畔，华为发布了其年度最重磅旗舰机P7。华为消费者业务CEO余承东对21世纪经济报道记者表示，P7的目标销售量是“超过1000万台”，定价2888元。

在过去几年依靠价格战迅速累积起巨大规模的中国手机行业，2000元以上市场一直是厂商们的心头之痛。关于此次机型的定价，余承东已经胸有成竹——P7之所以敢于横刀立马，是因为“华为的品牌开始起来了”。

此后Mate系列又陆续把发布会开到巴塞罗那、柏林等地。

一系列营销动作体现在品牌认知度的不断提升，2012年华为品牌的全球知名度从接近零提高至25%，2013年达到52%，2014年达到65%，2015年继续提升至76%，国内知名度更是增至97%。

从市场占有率来看，根据IDC发布的报告，2013年全球智能手机出货量为10.042亿部，从市场格局来看，三星以3.139亿部占整个智能手机市场的31.3%份额，位居第一；苹果市场份额为15.3%；分列第三和第四位的华为和LG之间的市场份额分别为4.9%、4.8%。

到2015年全球智能手机出货量，三星、苹果、华为分列前三，分别占据22.7%、16.2%、7.4%的份额。2015年Q4中国厂商智能手机出货量排名，华为以1790万台位居中国市场第一名。

2019年华为智能手机的出货量约2.4亿台，苹果手机同期出货量不足2亿台。根据字节跳动的数据报告显示，华为Mate系列更是成为首个换机留存率超过5成的安卓机型。

关键节点三：站在民族品牌背景下 理性务实应对国际局势和挑战

2018～2020年，是华为品牌和国家主题紧密联系的关键时期，也是华为关注度曲线显著超越三星、逐步超越苹果的阶段。

2018年12月1日，孟晚舟在加拿大被捕至今，其间因美国的引渡要求不断申辩、开庭，时时牵引着大众的关注。

华为的公关策略上分两路而行，一方面从感情角度，创始人任正非非常克制地表达作为一名父亲对女儿的牵挂和歉疚，孟晚舟多次出现在公众面前也始终表现出从容自若的大家气度。在2019年5月9日和2019年12月2日，华为心声社区两次发布了孟晚舟的公开信。她在信中称，从未有机会如此紧密地与18.8万华为人联接在一起。无论眼下面对多大的困难和压力，内心都能依然坚定；对关心华为的人，包括客户、供应商以及法庭的工作人员表示感谢，称每次庭审法庭外都排起长长的队伍，大家的热情和支持一直暖在她的心头；法官宣布同意保释时，听众席上的掌声让其禁不住泪如雨下。2019年10月27日，媒体上还流传出孟晚舟给父亲的亲笔信，简短不失温情，“等我回来，你再慢慢地还”，不改坚强笃定，令人动容。

另一方面，华为对外发声，始终坚持从法律角度辩驳，不以单一事件扩大矛盾范围，不以个人困境影响华为大局，获得了舆论的好感。

2019年5月17日，华为正式被列入美国商务部实体清单，在15个月缓冲期内，华为积极准备对策，同时对外谨慎发声。虽然站在一个极易勾起民族情绪的位置上，但是每次官方露面，华为人都坚持理性克制的表态。

相比特朗普煽动民粹的种种作风，华为人在媒体的发言方式更让人肃然起敬。任正非接受《华尔街日报》采访时说：“美国很伟大，我不会因为美国打我，我就不爱美国了，从华为创业开始，硅谷的精神、不眠的硅谷，在我们公司全体员工心里都是铭刻在心里面的。”这样的态度和华为的品牌内涵如出一辙，和华为品牌面对的人群价值观也高度一致，进一步积累了华为品牌的拥趸。

华为品牌的成长过程有其难以复制的企业基因和时代背景，但我们提炼其精髓，仍然可以从中发现一些值得借鉴的方法论。

在此，我们试从三个层面加以总结：

首先，世界是一张交织多维的价值网络，当今中国顶级企业的品牌塑造必须具有全球视野。用当下的流行说法，科技企业也应该重视本土市场的内循环和国际国内市场的双循环。

华为通过全球品牌塑造完成了中高端手机系列的定位，通过国内和海外的差异定价树立了民族品牌的用户感知，凸显了品牌底色。在后来中美贸易摩擦中，华为承担了一般企业不可承受之重，积极面对挑战化解危机，逐一遴选全球范围内的替代和缓冲方案，同时进一步巩固和夯实了国内的技术、人才、市场阵地。

在企业经营和品牌塑造的漫漫征途中，尤其是科技企业的供应链全球化特征卓为显著，需要构造多维度的资源势能，才能在全方位的竞争和挑战中立于不败之地。

其次，科技企业的核心价值是技术实力筑起的高墙，这是塑造科技品牌的基石和根源。任正非的过人之处一则在于支持余承东“壮士断腕”，放弃定制机市场转而走上打造自主品牌的路线；二则在于始终坚持在芯片、EMUI/Huawei Mobile Service、通信协议等基础支撑上的持续投入，在摄像头、指纹识别、电池管理等手机模块上也是不惜重金成立专项实验室研发自有解决方案。

华为品牌的成功，不仅仅是定位和营销的成功，更重要是技术壁垒的持续构建和产品体验的持续提升。对于科技企业而言，硬科技实力始终是根本，营销策略是加诸其上的外衣。

最后，科技品牌塑造的难点是让公众跨越科技感知的高墙，而成为品牌的真正支持者和消费者。用户是我们身边一个个鲜活的个体，他们既有自身的事业前途要去奔波，也有家庭的情感和责任要去承担。

科技的发展对于大众而言，是闲暇之余的话题，是遥想未来的寄托。如何能让他们在风雨奔袭中为品牌驻足，真正为企业的技术和产品“买单”呢？

我们总结为三个具体的着力点：

第一，提高技术价值的“可见性”。

技术积累的科研价值，无论是经费还是参数，对于一般人来说就是一些数字，可以惊叹，难以转化为消费；只有当用户真切感受到这项技术的使用价值，才能触发购买行为。

华为手机的品牌塑造过程中构建了一系列让产品特性立竿见影被“看见”的小场景，例如在Mate 2的发布会上，为了显示Mate 2的电池性能优势，余承东现场找人拿来一部苹果手机，表演了一下用Mate 2给苹果充电。

在Mate 7的发布会上，余承东又来了一招“拿刀上阵”，现场用刀刮手机，以展示华为蓝宝石玻璃屏幕的坚硬品质。

在Mate 8发布会现场，他又用配置麒麟950芯片的Mate 8和iPhone 6s Plus同时打开一款游戏，隔了相同的时间后，Mate 8比iPhone 6s Plus的电量还要多将近10%。这样的演示既直观又接地气，观众容易理解，媒体容易采集话题，品牌特性的传播就水到渠成了。

第二，提高潜在用户和种子用户的“参与度”。

众所周知，小米的品牌核心是提供用户的“参与感”，甚至提出“粉丝效应让猪能飞”的豪言，可以说用户参与成为助推小米手机从无到有、占据中国手机市场一席之地的核心支点。

而华为的品牌塑造是有距离感的，虽然多个系列发布都采用了KOL合作方案，通过测评、摄影作品征集、大V软代言等方式调动了一些人群节点参与品牌传播，也确实收到了不错的效果。但直到美国的制裁波及到华为之后，普通用户才真正感受到和这个品牌共荣辱的参与感，甚至不少用户在社交媒体分享购买华为手机的动态时总要配一句文案“支持国货”，把选择华为作为支持华为“度过难关”的一种行动。

从2018年底孟晚舟的被捕，到2019年中华为被列入实体清单，再到今年9月15日芯片正式断供，任正非密集拜访国内顶尖高校和科研机构等。这两年来，华为的命运起伏始终牵动着国人的心，在这个过程中大多数国人第一次知道芯片行业在设计、制造、设备商上下游的关隘，知道国内外芯片公司的纳米级差距，知道华为的潜心修行到了什么程度还欠缺些什么。

2020年8月7日，华为消费者业务CEO余承东在中国信息化百人会2020年峰会上表示，今年秋天将发布新一代旗舰机Mate 40，将搭载华为自己的麒麟芯片，同时坦言：“由于第二轮制裁，芯片在9月15号之后，生产就截止了，可能是麒麟高端芯片的最后一代，绝版。现在国内的半导体工艺上还没有赶上。”

此话一出，微博话题#余承东称华为手机没芯片了#上了热搜，阅读量狂飙到8个多亿，全国网友都在出谋划策，为华为操碎了心。

第三，提高品牌传播场景的“共情力”。

朱光潜在《谈美》中提到，艺术作品的联想有两个来源——“类比“和”接近“。类比即由物及人、由人及物，接近即以已为人知的意象推及新的意象。

从营销的角度，勾起用户的情绪浮动也是类似的道理：要么在产品中赋予引起人共鸣的精神品格，要么在营销活动中打造用户有亲身体验的场景；前者通常以品牌故事、创始人/代言人进行表达，后者通常通过事件营销来达成。

接管华为消费者业务后，余承东在社交媒体上一直保持极高的活跃度，和华为整体低调内敛的风格大相径庭。每每华为手机或手机行业遇到大事件，他都积极表达观点，并多次许下豪言以至被冠以“余大嘴”的称号。但恰恰在这个过程中，他塑造出华为手机品牌要在全球手机市场一较高下的积极形象。通过对标三星、对标苹果、联手徕卡等一系列舆论互动和实际落地，华为手机也扎扎实实站稳了全球手机第一阵营的位置。

2014年 9月15日，时任华为高级副总裁的余承东在微博上表达了对新iPhone的失望：“这次苹果iPhone 6和6 Plus的发布产品规格让我非常震惊！iPhone6 Plus才5.5英寸的屏幕，长度居然比我们6英寸Mate7还长1.1毫米，比我们仅卖1999元的全金属G7手机还更长更宽，而且摄像头还凸出来了，也太恐怖了吧？！如果乔布斯活着，能够让这么超大脑门、超长下巴、超宽边框的手机上市吗？抢钱啊！”

几句话，情绪饱满，形象生动，既戳中了果粉们的痛，又“顺手”把自家两款产品带出来，可谓是把“类比”和“接近”用到了极致。

曾几何时，中国的生活方式曾经引领世界潮流尖端，瓷器、丝绸、皇家器物、艺术作品……屡屡惊艳毗邻诸国和大洋彼岸的欧洲国家，甚至在诸多西方艺术经典中留下印记。近代以来，我们从日韩、欧美学习了大量先进的科学技术，依靠中国人的勤奋和创造逐渐缩小工业革命后的技术差距。

世界文明的对话，除却经济和军事的角逐，更重要是科技和文化的交融，是浓缩在企业品牌之上的商业文明的流动。当今中国，重回国际舞台的中央，绝非靠“大国崛起”的威慑，更重要是靠实实在在的科技、文化的贡献，作为和平的使者，才能真正征服人心。这才是品牌的意义，是这个特殊时代背景赋予商业的底色，也是我们研究塑造科技品牌影响力的归宿所在。

借由品牌传播，让科技被看见、可参与、能共情，于是升格为一种商业文明的交流和共舞，中国的科技产品由此走入中国乃至世界消费者的内心。

「 图片 | 视觉中国 」

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