几何车展新模式（突破圈层引爆热点）

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策划类报道，在新闻报道中，相当常见。

不过，不少从业者都有这样的感受，策划类报道，做起来很辛苦，传播效果却总是很一般，不免令人有些沮丧。所以，也一直存在着为了完成领导交办或版面（节目）需求而应付了事的情况。

事实上，策划类报道同样可以好看又具备传播价值，关键在于点和时机的选择、把握，以及所运用的传播手段是否恰当。

近期，钱江晚报策划了“汽车观影”系列报道，实现了全媒体传播，取得了超预期的传播效果，引发了一波新闻热点。而且，整组策划还从线上走到了线下，从话题报道引向了落地活动。在彰显钱江晚报品牌影响力的同时，也大大增强了用户的参与度，并让用户成为内容生产的一部分，进一步扩展了传播渠道。

1 选择对的时机，

是策划类报道成功与否的关键

新媒体时代，新闻报道的时效性显得愈加重要。当有突发新闻发生时，你是否第一时间到达现场，是否第一时间发稿，决定了你能否成功摘得10万 。

策划类报道的节奏虽没有日常新闻报道那么快，但同样非常讲究时效。也就是说，你策划的选题，并非随时随地都是可行的。只不过，这个时效不是争分夺秒地抢时间，而是契合舆论大环境、符合人们内心期盼的时机。

时机选得对不对，直接决定了策划类报道的关注度和传播效果。好的策划选题加对的时间，才能最大程度地引起受众的关注和重视。

钱江晚报策划的“汽车观影”话题，正是抓住了影院关张数月的最佳时机。

策划选题时，全国各大影院因受疫情影响仍未开放。我们认为，即便之后开放了，短期内人们对于密闭空间内的近距离接触仍会心存顾虑。而随着时间的推移，群众的观影需求却是越来越强烈。

与此同时，一个现象引起了我们的关注：疫情影响下，上世纪流行一时的“老古董”——汽车电影院，在海外成功“逆袭”。汽车影院的优势在于，既能欣赏久违的大幕电影，而且几乎能实现全程零接触。

在此背景下，我们提出办一场“汽车观影”活动有没有可能？

5月12日开始，话题稿《疫情下的期待：“老古董”汽车影院能否带来一场大幕享受》在小时新闻客户端出炉。文章从影院的现状、人们的期待、国外汽车影院的“逆袭”、浙江办汽车影院的基础和现实情况等多个角度，对“汽车观影”活动的可行性提出了讨论。

话题报道抛出后立即引来不小的关注，撩拨起人们浓厚的兴趣，阅读量迅速超过10万，评论区也是一片热闹的场景。有人表示很想看一场这样的电影，有人直接给我们推荐了可以办汽车观影活动的场地，有人甚至推荐起了片单。有网友留言说，既能看电影，又不怕聚集风险，还没有打扰，简直太惬意了！

第二天，钱江晚报报纸版面，以《汽车 电影，复古浪漫爱不爱？》为题跨版推出，制作精美，大气磅礴，也成为当天读者、同行热议的新闻报道。有政府部门给我们点赞，称“汽车观影”是新业态新模式，甚至连相关院线单位都表示说“这是个好点子”。

我们认为，“汽车观影”话题之所以引起这么强烈的关注，其根本原因，就是因为影院迟迟不开，人们太渴望能看上一场大幕电影了。试想，如果把“汽车观影”的策划，放到其他的时间点上去推，那就很难激起浪花，人们最多觉得有点新鲜而已，效果必定相去甚远。

2 让预热真正热起来，

持续的跟踪报道和互动是重要手段

作为一组完整的策划，“汽车观影”从发起话题到落地活动，中间必然需要预热。预热，就是持续提升受众关注度的过程。预热的效果如何，跟活动能否达到预期息息相关。如果预热流于形式，只是为了完成“过程”而为之，没有通盘的考虑和精心的设置，这样的预热就很难“热”起来，对整组策划的贡献度也就微乎其微，甚至还可能拖后腿。

在推进“汽车观影”策划预热报道中，我们是有诉求和考虑的——如何把这组策划做得有声势有影响，做出钱江晚报的品牌价值？如何把活动做到老百姓对文化生活的刚需里？在20天左右的时间里，我们通过多手段应用，多平台分发，多方式报道层层推进，让热度一浪高过一浪。仅小时新闻客户端“汽车观影”的专题，阅读量就达到了50万。

预热之所以能热，首先是我们保持了报道的持续跟进，且注重节奏把控，这样才不至于让话题冷下来。我们差不多每隔两三天，就会推出一篇报道，先后推出了《汽车影院报道引发多方关注：这是新业态新模式，盼能落地推进》《伴着星星和月亮看一场汽车电影，杭州周边哪些地方适合办汽车影院》《勾起一波回忆杀，星光影视将共同推进“汽车观影”落地》《“汽车观影”真要来了！电影票我们包了，片单等你来推荐》《汽车观影片单已定！这部热血影片车友投票最高》等多篇预热稿。预热稿中有报道反馈，也有对十多年前杭州汽车影院的回忆，还有活动的进度，信息的及时传递不仅锁定了原先的受众，还吸引了新的一批受众。

预热之所以能热，还在于我们采取了全新的传播手段。向新媒体转型，推动媒体融合发展，是传统媒体必须攻克的一道必答题。钱江晚报正从纸媒端全面转向移动端，主打小时新闻客户端。这样的转变，不仅只是涉及到发稿流程、话语方式、表达形式的转变，其实也涉及到传播手段和技术的不断完善。在“汽车观影”策划的推进中，我们就非常注重视频等技术的运用。比如，我们用年轻人比较喜闻乐见的街采形式，制作了一期视频稿《我想请你看汽车电影》，设计了“疫情结束后，你最想干嘛？”“汽车影院，你有听说过吗”“有机会，你想体验汽车电影吗”等问题，画面活泼轻松。除了在小时新闻客户端上刊发外，还在钱江晚报官抖和快手号上进行了推送，都取得了不错的传播效果。同时，我们还制作了精美的预热海报，在朋友圈转发也赚足了眼球。

预热之所以能热，最关键的是把互动作为贯穿整组策划的核心环节，让受众参与进报道中来。其实，《疫情下的期待：“老古董”汽车影院能否带来一场大幕享受》，就是一篇开放式的话题稿，引导大家一起来参与讨论。《伴着星星和月亮看一场汽车电影，杭州周边哪些地方适合办汽车影院》主要根据读者的推荐，我们进一步采访梳理后成稿。《“汽车观影”真要来了！电影票我们包了，片单等你来推荐》一文，不仅让大家来推荐影片，而且还在文末留了句：参与者，有机会被邀请来免费观影。此稿一出，更是调动了大家参与的热情，推荐的电影五花八门。后来，我们又把可选的影片圈定在了5部，大家投票同样非常踊跃积极。

这一系列的预热报道和操作，让“汽车观影”策划的关注度进一步扩大，网友互动评论热烈。包括景区、高速服务区以及其他媒体等，都来询问“汽车观影”活动的相关情况，表示活动很有意义，有意愿一同参与。可以说，预热报道，推动了整组策划，为最终的落地活动起到了助攻的作用。

3 全媒体全方位传播，

突破圈层引爆热点

不管是话题引出还是报道预热，最终都是为了让活动落地，并且一出场就能“技惊四座”，引爆全场。对于整组策划来讲，如果前面搞得风风火火，到落地或呈现时，却没整出“大动静”，会给人雷声大雨点小的感觉。这对于策划报道来讲，显然也是失败的。

在“汽车观影”落地活动的报道上，我们通过图片、海报、文字、视频等多种手段，进行了全媒体全方位的传播，并且让观众和抖音大V也加入了传播阵营，达到了突破圈层的传播效果，让更多人能够身临其境地感受到汽车观影的魅力。

传播的第一步，从观众入场就开始了。影院关闭数月，人们对影院的观影氛围显然非常怀念。因此，在汽车观影的场地选择和设置上，我们都用心地站在观众的角度考虑，选择了西湖边的停车场作为观影场地，让大家觉得这场观影很有品位。在现场的布置上，我们做足了影院的氛围。开车进场，就可以领到一盒爆米花和电影票样式的入场券，写着“今日上映影片——红海行动”。场地四周摆放着常见于汽车影院的落地灯箱，有的写着“Drive-in”，有的写着“汽车影院”，霓虹闪烁，流光溢彩，符合观众的想象与期待。为了给爱拍照的年轻人送上顺手的道具，我们还专门制作了电影相关字样的手持灯牌。这样一来，观众们纷纷在自己的朋友圈晒照、发视频。

传播的第二步，就是影片开始放映时。这时的车窗外是静悄悄的，车里的人都沉浸在光影世界里。我们提前安排的摄影摄像团队上场了，有专门抓拍观影特写的，有航拍整个大场景的，专业的照片与制作精良的15秒短视频现场就共享给微信里的“观众群”，以直播的形式，迅速在朋友圈扩散，形成传播热度。毕竟来到这样新潮的活动现场，谁能忍得住不在朋友圈炫耀一下呢？据观众反馈，点赞的人比平常起码多了一倍。

传播的第三步，是开发出更新奇有趣的内容，突破圈层进行传播。自媒体时代，我们也需要借助“自媒体”来补足我们传播上的不足。“汽车观影”落地活动，我们邀请了4名风格迥异、粉丝超百万的抖音大V，他们创作出好玩又个人风格鲜明的短视频进行传播，效果也相当喜人。数据显示，这次活动的抖音总传播量达到260万，超2万人点赞，数千人参与评论。

活动结束后，我们的传播攻势依然没有结束。报纸、客户端、公众号、朋友圈、抖音、快手等，通过不同渠道，我们又做了一波传播。其中视频文字稿《“汽车观影”酷炫来袭，百名观众与大幕电影久别重逢：体验超乎想象》重点展现了“汽车观影”这场活动的社会意义和价值，客户端的阅读量接近10万。而浙江日报等媒体的加盟报道，则进一步扩大了活动的影响力。

我们认为，当前的传播技术和手段，不断发生着改变和更迭，这就需要我们与时俱进。策划报道中，在坚持内容为王、创意先行的前提下，要充分运用新技术、新手段、新渠道，打破原有的传播思路和路径依赖，才能真正引爆热点，让传播效果最大化。

原创：徐建国 王 静 钱江晚报

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