游戏公司老项目和新项目（SmartLife产业研究智能游戏行业研究）

第五期

游戏周边衍生：以游戏为IP核心，拓展泛娱乐产业

5.1 衍生品行业简介

通过举办线下活动、线下电竞活动、游戏周边玩具售卖等途径，给游戏更多的真实性，产生玩家之间的贯穿线上和线下的羁绊，实现让玩家留住玩家的目的。

图：衍生品主要类型

以美国为例，在好莱坞，一部电影的衍生品市场涵盖家庭娱乐/数字电视、付费电视、视频点播、免费电视、电子游戏、唱片、图书以及特许授权商品等商品大类。特许授权商品范围较为广泛，包括玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。根据NPD Group提供的数据，2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品，仅玩具一项便获得57亿美元的销售收入。

二次元用户特点：忠诚度高，参与度强，付费意愿高，宅但不抵触真实世界。

据艾瑞显示二次元核心用户已从 2014 年 4984 万人上升至2017 年的 8000 万人，二次元总用户从 2013 年的 0.81 亿人上升至 2017 年的3.1 亿人，2016 年二次元市场规模达到 1000 亿元，预计未来有望达到5000 亿元。

中国二次元用户群中 90-00 后占据 94.30%，其中 95 后占据 57.6%，作为互联网原住民，为游戏、社交和文学内容付费意愿较高，其中大多数以学生为主，购买能力有限，但是在付费意愿上却强于一般的互联网用户。二次元用户通过购买游戏（预付费/正版游戏）来进行付费占比达到 35%；在 ACGN 消费中购买周边56.2%，为游戏付费48.5%，购买漫画47.3%，二次元用户更愿意通过预付费来获得更好更平衡的游戏体验。新生代经济独立后，将成为网络消费的主要群体，若从“情怀”消费角度看：这一时期喜爱追随的文化将会影响他们10 年后的精神消费习惯。

5.2.2 二次元产业市场：处于高速发展期，尚未完全定型

二次元产业链可分为内容平台、线上细分服务平台、内容销售、线下活动环节。当前市场参与者众多，二次元这一新兴群体使得各公司在探索中处于同一起跑线，市场格局尚未完全定型，所以差距即是成长的空间。

Ø 动画（Animation）内容平台：A、B 站等垂直视频平台和腾讯动漫等综合性视频平台；

Ø 漫画（Comic）内容平台：有妖气、暴走漫画、腾讯动漫、漫画岛等平台。

Ø 线上细分服务平台：二次元资讯、社交、各类细分服务例如 Cosplay 社区、众筹、同人社区、技术社区等新兴服务平台，也包括百度贴吧、新浪微博、虾米等传统平台。销售市场包括线上平台：小宇宙-二次元买买买神器、萌购、Actoys（AC 模玩）等二次元周边垂直电商网站；

Ø 线下展会：ComiCup 同人展、CCG EXPO 漫展、有妖气旗下ACG 主题咖啡厅妖气屋。

Ø 周边内容销售： 种类繁多，如音乐CD、手办、衣物、海报、玩具挂件等具有衍生的物品，二次元产品发展中，每一环都将蕴含经济价值。

5.2.3 国内二次元产业：受益于互联网普及 网生族群 经济基础提升

90后、00后在互联网环境下成长，并逐步成为消费的中坚力量，“情怀变现”将成为可能。2000 年 ACG 群体消费市场不足 100 亿元，但在 2014 年突破 1000 亿元，其消费主要集中于漫画、动画、游戏、周边手办、音乐等，且国产动漫内容逐年攀升，供给与需求助推二次元产业有望迎来1000 亿美金市场规模。

艾瑞咨询数据显示，2017年中国核心二次元用户规模可以达到8199万，泛二次元用户规模可达2.26亿人。同时，哔哩哔哩发布的另一组数据显示61.84%的二次元游戏用户，有购买和收集手办的爱好，是所有二次元游戏用户占比最高的爱好。由此可见，对于二次元游戏这样典型的亚文化用户而言，对手办这样典型的的衍生品是有很强需求的，这二者之间有一种天然的契合度。

5.2.4 国内二次元游戏产业机会

二次元核心游戏多从动漫IP 改编而来，二次元用户喜爱的游戏内容与普通泛游戏玩家不同在于带有时代特色的标签，如“宅基腐”、“中二”等心态。目前市场上手游虽是一片红海，但具有“二次元”特色的游戏屈指可数，较为熟知的如《崩坏学园》、《暖暖环游世界》等，2017 年新增的盛大游戏自研二次元游戏《神无月》、网易的《魔法禁书目录》以及二次元社区 G 站等间接推动了二次元游戏市场的发展。

二次元游戏用户特点是“付费意愿高 忠诚度高 参与度强”。二次元游戏的题材大多是人气较高动漫作品，动漫粉丝可直接转化成游戏玩家，且二次元深度粉丝有较强二次元周边消费意愿和高忠诚度，愿为自己喜爱的动漫游戏投入大量时间和财力，数据显示2016 年为 ACGN 内容消费中500 元以上占比 48.27%。其中游戏内容消费中 80-85 后休息日玩游戏平均时长达 3.52 小时，85 后达到 3.55小时，90-95 后达到3.59 小时，95 后达到3.54 小时。2015 中国二次元用户游戏玩家中 74.7%为移动游戏用户，页游占比为 19.6%，购买正版游戏用户占比35.5%，购买道具用户占比 28.5%。同时二次元用户参与度高，为游戏提供 了基本的玩家数量，也为厂家成本的较快回收提供了可能。

5.2.5 国内上市公司积极切入二次元游戏产业

1）中文在线（300364.SZ）拟携手晨之科切入二次元游戏领域，完善产业链布局

2017 年8 月中文在线拟以发行股份和支付现金相结合的方式，以 14.726 亿收购晨之科剩余 80%股权（2016 年已参投 20%股权），其中支付股票对价 10.23亿元（本次发行价格为 15.98 元/股，发行股份数为 6402 万股），支付现金对价4.4956 亿元。关联交易对象朱明承诺晨之科2017-2019 年实现扣非归母净利润不低于 1.5 亿元、2.2 亿元、2.64 亿元，合计不低于 6.34 亿元（按2017年承诺的净利润，初步测算该轮估值PE为12.3X）。若本次收购完成，晨之科将成为公司的全资子公司，纳入到中文在线二次元产业链的一部分,公司的产业链布局是通过中文在线自身的平台来提供原创IP 资源，以AcFun（A 站）作为宣发平台，依靠晨之科、A 站线下演艺等来进行变现。

晨之科是一家深耕ACGN领域的二次元文化企业，经营国内较早的专业二次元文化交流社区 G 站，并以该社区为基础，通过自营或联合运营的方式，经营具有泛二次元属性的移动网络游戏业务，同时兼营广告业务，并为直播平台提供二次元相关的直播内容设计策划及培训等服务。

G 站于2015 年9 月正式上线运行，定位为二次元文化服务社区，为玩家提供游戏测评，旗下包括二次元玩家社区“咕噜咕噜”和二次元游戏发行平台“咕噜游戏”。 G 站日活用户达到 200 万人，月活用户数达到 400 万人，累计注册用户 1,000万人。

2）上海米哈游：创造“崩坏”系列

米哈游成立于2012 年2 月，公司主要从事动画、漫画、游戏及小说（简称ACGN）的二次元游戏公司。主营业务主要是基于原创“崩坏”IP 开发运营游戏、动漫、动画和轻小说的互联网文化产品，其中《崩坏学园2》贡献 98.05%的营业收入。 2017 年3月公司报送IPO申报稿。在二次元领域《崩坏学园》IP 已得到广泛认可，玩家们也自发创作了许多的衍生周边作品，并上传到了 B 站、P 站等二次元社区。

米哈游的《崩坏学园》系列核心竞争力在于：

Ø 自创 IP。《崩坏学园》的故事情节由米哈游团队自创，这也使得米哈游可基于《崩坏》IP 开发创作出新产品。原创的二次元 IP 目前在中国较为稀缺，国内部分公司趋向依靠向日方取得 IP 改编权的方式来进行二次元游戏开发，一方面可减少新研游戏风险，但另一方面使得游戏内容易受限。PS:该公司手游研发周期一年左右。

Ø 拥有核心技术。米哈游在游戏引擎方面取得了较大的成果，并积累了“PostFX”， “AnimeFX”，“3D 动画分层上色技术”，以及“基于 s-expr 的数据驱动逻辑技术”等一系列核心技术。米哈游通过这些技术开发出的《崩坏3》，其游戏画质，打斗效果在国内手游里处于较高水平。

Ø 全方位布局。米哈游的《崩坏》IP 在游戏领域取得成功之后，开始将此 IP 向二次元市场的其他领域进行渗透，已推出了崩坏原创 IP 的连载漫画。据米哈游招股书显示，米哈游计划建设“崩坏”主题体验店，及开发动画、电影产品。将崩坏IP 覆盖在二次元产业的各个领域，利于提高崩坏 IP 的知名度，并带来更多的变现途径。

3）其他垂直二次元文化企业

在国内，以 IP为核心的二次元文化企业还包括乐元素、幻萌科技、奥飞娱乐等；业内拥有类似《崩坏学园2》类型产品的竞争对手主要包括网易游戏、叠纸网络等，具体如下：

5.3 专题研究之二：电子竞技行业

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电竞一方面作为流量入口，能加强游戏本身的导流变现能力，在维系现有粉丝活跃度的同时，也能吸引更多的泛电竞爱好者投入游戏；另一方面，电子竞技作为新兴体育赛事，和老牌体育一样，可以独立运营创造利润。目前国内电竞市场快速增长、产业链条不断延伸，受众面和影响力日益扩大，电竞线上、线下赛事可良性互动，促进游戏产业良心循环发展。

图：电竞双重属性与多重变现模

《中国互联网络发展状况统计报告》表明，目前国内网游用户规模达4.22亿；来自中国音像与数字市场规模高达504.6亿元，同比 34.7%；据该协会游戏出版工作委员会编写的《2017 年上半年中国游戏产业报告》，今年上半年我国电子竞技市场实际收入达到359.9亿元，同比 43.2%。

5.3.1 电竞行业发展历程：从游戏厂商到社会化电竞

电竞三阶段，由过去主要靠游戏厂商的内容输血，到现在主要靠广告赞助等投资的营销模式，形成自给自足的电竞生态圈；电竞行业逐步摆脱了对游戏厂商的依赖，依靠俱乐部联盟和专业赛事形成了良好的循环盈利模式

1、爱好者推动；

2、游戏厂商推动，增强游戏寿命和活跃度；

在电竞发展早期，以WCG为代表的第三方赛事在市场还未成熟时抢占先机，以其比赛项目的多样性很容易得到观众喜爱。但由于赛事的举办极度依赖赞助商，一旦资金链出现问题或是赞助公司发展战略调整，赛事的举办很容易受到波折甚至停办。享有“电竞奥运会”的美称的WCG曾是世界最大规模的电子竞技比赛，而WCG的举办80%的赞助来源于三星集团。2014年，因为三星在其战略上的转型，决定撤资，WCG组委会同年宣布不再举办任何赛事。

第一方赛事兴起：以游戏厂商为主导，旨在延长游戏生命周期，增加用户粘性。2011年，以《DOTA2》与《英雄联盟》为代表的专属电竞比赛的开展便标志着厂商主导赛事的兴起。厂商看准了电竞赛事的商业价值，通过对赛事的推动，吸引更多的电竞玩家，继续推高游戏热度，带动和聚拢人气，延长自身游戏的寿命周期，增加用户粘性。游戏厂商主导的第一方赛事开始占领更大份额的电竞市场。相比第三方主办的综合性电竞赛事，厂商主办的赛事无论是对品牌的宣传推广，还是对受众的培养都更加便利与稳定。

3、社会化电竞，电竞成为全民体育赛事，社会资源成为推动电竞赛事的主要动力。

游戏厂商和社会化资源共同投资电竞阶段。厂商主导将转变为社会资源主导，由游戏厂商、广告商、直播平台共同投资赛事发展；PC端也将逐步向移动端发展，泛娱乐化与传统娱乐相结合；电竞游戏不断增加，手游类将呈现各类不同游戏；电竞公司不断壮大，节目制作越发精良。

其中，电竞从PC端发展到移动端，《王者荣耀》起到了推动作用。作为一款移动端 MOBA 游戏，继承了端游玩法，从而激活广泛的用户人群，满足了移动电竞的发展需求。

5.3.2 电竞产业链介绍

Ø 上游：游戏厂商和赞助商

游戏厂商提供版权或者授权第三方承办赛事，赞助商则提供资金，一方面助力赛事进行，另一方面提高自身知名度。行业发展初期，电竞的赞助商主要集中在电脑硬件厂商和游戏厂商，随着年轻一代的成长，电竞一步步融入日常生活，更多的广告商正在进入这个行业。例如麦当劳、阿迪达斯、联想、全家等快消广告商都在电竞领域进行广告投入，包括赛事广告、娱乐栏目广告等。

Ø 中游：1）电竞赛事运营商；2) 播出方

1) 赛事运营商变现：赛事承办费(收取游戏厂商一定费用为其举办电竞赛事)、广告赞助(各类广告主为电竞赛事进行赞助，包括冠名商、赞助商、指定商品等)、版权(向直播平台等媒体销售电竞赛事版权获得收益)、门票和赛事竞猜。电竞赛事运营公司承办执行赛事，包括策划组织、转播制作，另一方面也会制作赛事周边节目、内容，是电竞赛事中的中流砥柱。如VSPN、耀宇文化、网映文化等，都举办了不少为人称道的电竞赛事。

2) 电竞因受到政策约束无法在电视上转播，直播的兴起给了电竞内容传播的渠道。对于电竞赛事直播平台而言，变现渠道有广告、电商、最终用户打赏分成组成。（具体见5.4 专题研究之三：游戏直播行业）

Ø 下游：1）主持人/解说；2）俱乐部/选手

1）主持人/解说：平台签约费，粉丝经济。目前电竞行业变现用户流量比较常见的模式即是电商模式，如通过淘宝店、微博等电商平台实现收入。

2）电竞俱乐部/选手：赛事奖金、粉丝经济。

赛事奖金：赛事奖金，俱乐部会和选手分成，一般俱乐部分成占很大一部分。

粉丝经济：选手利用粉丝效应在淘宝、微博等平台开店，销售周边产品；还有的选手退役后选择成为游戏解说。

5.3.3 电竞赛事龙头介绍、盈利模式分析

VSPN由国内数家领先的电竞内容制作商联合创办，是一家以电竞赛事和电竞泛娱乐内容运营为核心业务的互联网体育及文化传媒企业。

作为腾讯的深度合作方，在未来五年内，VSPN 计划和腾讯电竞一起打造优质的赛事和内容，用全新的运营模式与系统化的服务，为观众带来更好的电竞内容、更佳的观赛体验。2017年VSPN 与腾讯双方合作的电竞赛事包括与国际接轨的穿越火线双端职业联赛 CFPL、首登电视并与中超合作的FIFA OL3 职业联赛FSL，以及即将开启的格斗竞技DNF 职业联赛等。同时，VSPN还协助官方执行了英雄联盟职业联赛 LPL，并在不到一年时间与腾讯电竞共同将王者荣耀职业联赛 KPL 打造成全球顶级的移动电竞赛事。

盈利模式：头部赛事获取绝大部分收益，商业开发权是核心盈利点

VSPN目前赛事承办收入占比较高，由于参与商业开发，其广告赞助和赛事版权价值随着电竞的火爆不断增长。

1）赛事承办收入：优质赛事数量增长迅速。根据钛媒体数据，VSPN2016年营收已达亿元级别。

2）广告赞助收入：2017 年王者荣耀职业联赛KPL 春季赛与7家直播平台、6家经纪公司进行合作，得到雪碧、vivo、宝马等知名品牌赞助合作。

3）播放权许可收入：目前VSPN 赛事版权价格尚未充分体现其价值，预计将持续增长；

4）节目制作费：制作优秀的电竞泛娱乐节目是营收的主力部分，同时节目中植入广告也是获益方式之一。

5.3.4 目前模式下存在的障碍

完整的生态体系尚未构建完成，以及从营销决策层开始的主流价值观尚未完全认同，是目前电竞营销的两大阻碍

Ø 生态体系构建：包括电竞俱乐部的联盟模式，权威赛事的商业化运营，为投资人建设良好的盈利循环。

Ø 主流价值观认同：包括1、投资方例如广告商、赞助商决策者对于电竞赛事的认同；2、除了电竞现有的用户群外，其他更多的不同年龄段收入段的人群对于电竞比赛的价值观认同度。

5.4 专题研究之三：游戏直播行业

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网络直播行业从2010年从秀场模式兴起到现在，直播行业经过资本的追捧、行业的高速增长、激烈竞争下的几轮的洗牌，行业格局和盈利模式已经基本清晰。一方面，直播行业随着用户的不断积累、产业链的不断成熟，已经从互联网创新服务转变为互联网基础服务，直播这种业态已经稳固；另一方面，单纯依靠秀场、用户个人直播盈利能力有限，必须寻找如电子竞技、体育赛事、金融服务、短视频等多元化的垂直业务，实现盈利的规模化。

Ø 广告：以品牌广告位核心，类似于在线视频服务商的商业模式，主要通过CPM 等主流的售卖方式进行；

Ø 电子商务：利用个人品牌影响力，对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转化为电商店铺用户；

Ø 打赏分成：观众在线上商城中购置各类虚拟礼品，而后网站与主播对消费金额按照一定比例分成。

电子竞技作为一种成本相对较低、参与受众广泛、盈利模式清晰的直播垂直内容，目前已经成为各家直播APP内容的首选。在猎豹智库2017年6月发布的中国直播APP排行中，可以很清晰地看出这一趋势：在前10名直播APP中8个主打电子竞技。

目前国内的游戏厂商主要发力移动电竞，其中腾讯游戏和英雄互娱已经在移动电竞游戏方面有了广泛布局，其中腾讯游戏的代表产品包括王者荣耀、穿越火线，英雄互娱的代表产品包括全民枪战、巅峰战舰等。

从用户群体观看直播的动机看，37%的用户是为了从直播学习高手游戏技巧，这部分也是游戏直播的核心用户。

Ø 电竞、直播相关投融资事件

电子竞技行业在一级市场上获得了资本的青睐。游戏直播平台、电竞内容生产企业和电竞相关企业在 2016 年以来融资加速。

5.4 专题研究之四：游戏加速器行业

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电竞游戏特别是移动电竞对网络服务器的要求非常苛刻，数据交互的频率相比较传统 MMORPG 类游戏而言，成倍增加。任何一个微小的网络延迟或卡顿，都有可能影响玩家的游戏体验，或是选手的发挥，进而决定一场比赛的输赢。在 PC 时代，就发生过多起因为网络不稳而极大影响玩家体验，或是比赛被迫中断的案例。随着移动 4G网络的发展，移动电竞的网络条件得到了大幅的改善，但在 4G网络覆盖范围以及节点续连技术领域还有提升的空间。

网游加速器作为提升电竞网络质量的工具类软件，逐渐呈现需求量井喷的趋势，随之诞生了一大批知名的加速器工具及企业，如迅雷，迅游等，此外各大厂商也基于自身游戏积极推出加速服务，如网易 UU，腾讯TGP等等。

由此可见，稳定的网络环境将是移动电竞发展的最基本要求。目前，移动游戏的服务器普遍外包给云服务商。使用云服务器，可以极大降低人力物力成本，并可以根据游戏运营情况及时弹性调整服务器容量。今年，重度 MMORPG、 MOBA类网游的崛起使得百人同屏、甚至万人国战等对云服务商的后台计算和网络承载提出了很高的要求，而移动电竞游戏只会将这一标准更加提高。

MOBA类网游、大逃杀游戏风靡，玩家对价格不敏感。

以《绝地求生》为例，截至 2017 年 10 月 29 日，《绝地求生》用户已突破 1700 万人，中国玩家占比 40%以上，远超市场预期，由于游戏尚未放开国服，玩家必须通过外服加速器来保证游戏的可玩性，网游加速器成为了《绝地求生》国内玩家的刚需，经测算，《绝地求生》这一款游戏在 10 月所贡献的游戏加速市场份额或接近 2 亿元。

迅游科技[300467.SZ] 主营业务为向网游玩家提供云加速服务，是我国网游加速服务市场的行业龙头。

根据该公司过去两年财务数据，网游加速器毛利率维持在70%左右，营业收入1.6亿元左右。迅游加速目前会员优惠价格为60元/3个月，包半年100元/180天、包年180元/365天。市面一般网游加速器价位都在20- 30元/月。

硬件加速：智能路由器

路由器作为智能家居的控制中心和家庭的数据中心，特别是近年来智能路由器的出现，更是带来了诸多特色功能。游戏市场与智能路由器之间也存在较强的关联性：

Ø 新的商业模式

与一些商业 WiFi 类似，智能路由器可以在首次登录时向用户推荐有用网址和商品，这是非常重要的入口，蕴藏着商业模式。可以和第三方视频网站、游戏公司、VPN 供应商甚至是安全公司合作，盈利的想象空间非常大。

Ø 游戏加速功能

目前市面上已有一些厂家的智能路由器提供游戏加速功能：

极路由：系统提供了十余种功能扩展插件，如“广告屏蔽”、“app store下载加速”、“游戏加速”、“智能QoS”等，可以为用户在使用中带来更便利的体验。

磊科：独有网络转发加速引擎（NAE），优化BT下载和游戏加速等三个方面。

以上两个品牌的路由器在启动游戏加速功能时，网路会优先发包游戏数据，确保游戏运行达到要求。

斐讯：目前处于公测阶段，安装公测版固件和APP后，在斐讯路由APP的【工具】中找到【游戏加速】模块就可使用。

1、该功能是内置于K2P路由器的一项加速服务，在开启游戏加速功能后，将建立专门游戏高速通道，使连接路由的所有设备运行游戏更流畅；

2、可加速众多游戏，基本包含了市面所有流行游戏，随你挑选；

简而言之，K2P的游戏加速是类似于开通一条VPN（斐讯跟第三方合作建立的vpn专线），在现有链路上搭了一座桥，搭桥是要有成本的，维护这座桥也要成本的，所以是做成收费模式，区别于上面两个品牌的免费游戏加速功能。

根据k2P游戏加速内测报告（phiwifi/thread/8393），在用户自身网络环境尚可的情况下，加速效果是较为明显的，比如联通，移动等网速没问题但在游戏服务器上不稳定的这类用户。

目前该功能定位网游市场，然而网游加速器市场如今已逐步进入成熟阶段，行业格局显现；如果斐讯后续能切入主机游戏市场，该市场较为小众，但游戏加速是隐形刚需，预计有几千万的市场规模。

这里是交享越，谢谢你的阅读。

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