螺蛳粉臭到恶心（螺蛳粉臭出一片天）

从“路边小吃”逆袭成“网红美食”，螺蛳粉产业越来越大，“真臭”变成“真香”。

作者|张超 编辑|罗丽娟

你第一次吃螺蛳粉什么反应？

“想问老板为什么是臭的，是不是坏了？”

“吃完过了一周我的筷子上都是螺蛳粉的味道……不过，真香。”

“第一次吃吐了，发朋友圈说一辈子都不会吃了。然后上大学被全寝带着吃，真香……就把那条朋友圈删了。”

“第一次吃螺蛳粉的反应”话题在网友热烈讨论下一度冲上了新浪微博热搜榜。评论中，喜欢螺蛳粉的人对此赞不绝口，不喜欢的人避而远之。甚至有网友称，螺蛳粉和出轨一样，只有零次和无数次的区别。

一包螺蛳粉中，除了米粉之外，往往还会配以花生、腐竹、木耳丝、辣油、醋、汤底等佐料，其中必不可少的则是螺蛳粉的“灵魂”——酸笋。经过一段时间的浸泡发酵处理，酸笋自带一种难以言喻的气味，因此被不少人诟病。

在褒贬不一的声音中，螺蛳粉走入了大众视野，从“路边小吃”逆袭成为“网红美食”。

特别在今年2月，国内疫情爆发之后，作为宅家方便速食，螺蛳粉在淘宝平台月销动辄数十万，个别品牌预售期甚至长达40天，一粉难求，“螺蛳粉怎么还不发货”等话题被多次顶上微博热搜。而在海外市场上，2020年1月-4月，柳州螺蛳粉已有10批次出口，出口额达31.1万美元，较去年全年增长141.68%。

近期螺蛳粉相关热搜（图片来源：云合数据）

为了适应市场需求，甚至有高校开办了“螺蛳粉学院”，为社会“量产”相关人才。

5月28日，全国首家螺蛳粉产业学院在柳州职业技术学院揭牌。据悉，学院将于今年正式招生，计划招生500人，旨在培养一批高素质、极具创新力的螺蛳粉产业技术技能复合应用型人才。

作为广西柳州当地的特色小吃，螺蛳粉已经成功出圈，除了越来越多的线下实体门店，多个螺蛳粉品牌也通过电商平台走红大江南北。

捕捉到商机的资本还在疯狂涌入，除了早期催生的一批当地巨头，柳州之外的新玩家也在不断加入，螺蛳粉江湖变得越来越热闹。

螺蛳粉的逆袭

起源于广西柳州夜市，螺蛳粉的走红并非一蹴而就。

在柳州，当地人不说“吃粉”，而是叫“嗦粉”。一字之差，后者形象描绘出了食客在品尝螺蛳粉时，声音中流露出的满足。虽然对于当地人来说，嗦粉早已成为了日常，只是早年人们并没有想到，螺蛳粉日后会像柳州的汽车生产一样，成为新的城市标签。

2010年，为鼓励产业发展，柳州市政府制定了“螺蛳粉进京项目”，鼓励更多人在北京、广州等外省市开店，试图通过此举将柳州螺蛳粉的名声打出去。同时，政府还花钱请吃播网红宣传营销。

可惜的是，由于异地开店租金高、气味难以控制等原因，线下渠道反响并不好；线上也只是在小范围引发关注。

螺蛳粉真正进入大众视野是在2012年。那一年，螺蛳粉出现在大型美食纪录片《舌尖上的中国》第一季第一集中。虽然只有短短10秒的时间，但螺蛳粉已经成为柳州的新名片，被更多人熟知。

螺蛳粉出现在《舌尖上的中国》第一季

之后的几年里，嗅到商机的人们，在柳州陆陆续续建起了一批螺蛳粉厂，只是生意大都不温不火。

真正的拐点发生在2014年。为了让螺蛳粉走出柳州，进入更多更大的城市，柳州第一家预包装（指预先定量包装好或装入/灌入容器中，向消费者直接提供的食品）螺蛳粉在这年注册。这就意味着，螺蛳粉可以不依托实体门店，实现了规模化发展。同时也满足了更多人对这一地方特色小吃的猎奇和尝鲜。

2015年，整个螺蛳粉市场开始提速，好欢螺、嘻螺会、螺霸王等企业相继在柳州注册成立，并逐渐在消费者中打开局面。

经济日报报道，2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业，到2019年末，全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。

而螺蛳粉之所以在日后风靡大江南北，一个非常重要的原因就是互联网的加持。

在发展渠道上，预包装产品让柳州螺蛳粉从线下转至线上，在各个电商平台铺开，使得触达消费者变得更为容易。公开数据显示，2017年袋装柳州螺蛳粉产值达30亿元，出口达30万美元，柳州螺蛳粉网店有10224家。

而在网络上，“螺蛳粉臭不臭”、“国外吃螺蛳粉引邻居报警”等极具讨论性的话题每隔一段时间都会出现，也加大了螺蛳粉的话题传播。

《淘宝上的中国城市》显示，近10年间，柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍，在2014年-2018年4年间，螺蛳粉成为阿里巴巴销售排名第一的米粉特产类商品。

2018年，“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得了市场监督管理总局知识产权局核准注册，这意味着只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫螺蛳粉。

据柳州市商务局此前提供的数据，柳州螺蛳粉全产业链发展已经初具规模，2019年预包装柳州螺蛳粉产值突破了60亿元，5年以来预包装螺蛳粉销售收入年均增长率达86.12％，配套及衍生产品销售收入年均增长率高达140.28％，实体店营业额年均增长率达12.47％。

而疫情期间，由于宅家隔离，包括螺蛳粉在内的方便速食再一次迎来了流量爆发。淘宝发布“吃货宅家都在吃什么TOP20”榜单中，2月3日至17日期间，螺蛳粉坐上了第一把交椅，超越方便面、自嗨锅、自热小火锅。

“螺蛳粉独特的味道符合了人们口味越来越重的演化趋势，其中的螺肉、酸笋等配菜更是让螺蛳粉的味道拥有很强的记忆点和话题性。”广西螺霸王食品有限公司营销总经理姚炳阳曾表示，估计疫情期间螺蛳粉的需求是平时的5-10倍，甚至有可能更高。

根据淘宝数据，2月期间，仅一周内就有320万人在淘宝搜索“螺蛳粉”，每天近50万份螺蛳粉订单来自饥肠辘辘的深夜。由于供不应求，甚至有网友在微博上呼唤“螺蛳粉自由”。

从零开始成长至全网皆知，柳州螺蛳粉用时仅短短数年。今年3月，柳州市政府还提出了全新的发展目标——到2022年，要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别：袋装螺蛳粉销售收入实现100亿元，配套及衍生产业销售收入实现100亿。

早期崛起的螺蛳粉三巨头

螺蛳粉的品牌虽然很多，但万变不离其宗，基本都是围绕汤底做文章，讲究“辣、爽、鲜、酸、烫”的口感。因此，一直以来，螺蛳粉产品同质化问题严重。

但公开数据显示，2017年起，在螺蛳粉TOP10品牌中，好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了整个行业88%的市场份额，形成了“三足鼎立”的局面。

为什么是这三家？它们如何从几百个品牌中脱颖而出？

2015年4月底，一家名为嘻螺会的企业在柳州注册，运营主体为广西沪桂食品集团有限公司，公司法定代表人罗岸峰。

嘻螺会创始人罗岸峰

这已经是时年43岁的罗岸峰的第二次创业。罗岸峰早在2002年开始创业，最开始，他一直从事服装生产出口业务，但随着业务走向下坡路，他开始寻求新的发展出路。

2012年网购发展迅速，不少人都看到了其中的机会。再加上柳州市政府大力推进螺蛳粉产业发展，罗岸峰果断出击，开始了第二次创业。

在公司成立之初，他便选择了以“线上为主、线下为辅”的销售模式。在罗岸峰看来，开拓市场就应该快节奏，借助互联网平台，主动出击的嘻螺会迅速在螺蛳粉领域站稳脚跟。

公开资料显示，嘻螺会在2016年和2017年销售额分别为4700万元和1.7亿元；到了2018年则实现销售3.2亿元，年销售螺蛳粉5000万袋，处于行业领先位置。

随着螺蛳粉企业越来越多，为了跳出行业里的同质化竞争，罗岸峰给公司定下了“错位经营”的策略，在螺蛳粉口味和品类上做创新。

2018年底，推出了两款冲泡式螺蛳粉：激情冲泡螺蛳粉和经典冲泡螺蛳粉。不同于耗时较长的自煮型螺蛳粉，冲泡式仅需5分钟，即可食用；且在定价策略上，对比其他两家螺蛳粉“巨头”，嘻螺会多数产品的官方价格更低。

嘻螺会成立不足一月（2015年5月），好欢螺的运营主体柳州市得华食品有限公司也注册成立了，公司创始人张晓献持股比例达51%。

好欢螺股权结构（图片来源：天眼查）

在好欢螺面世的背后，有这么一则故事。早在2004年，张晓献的哥哥因病去世，她就将两个小侄女接到身边照顾。

那时候，她在柳州已经小有名气，开了一家桂林米粉店，虽然只有40平米，但却吸引了不少当地顾客。2009年，柳州旧城改造，店铺搬迁更名为“钻嘉猪脚粉”；2012年4月，张晓献又开了家名为“鼎钻螺蛳粉”的店铺，这两家店铺就是今天好欢螺螺蛳粉的雏形。

2012年，小侄女远赴吉林求学，从小吃着张晓献做的米粉长大的姑娘说：“姑姑，我真想带着你的螺蛳粉去上学，那样我也许就不会那么想家了。”这句话牢牢刻在了张晓献心中，让她非常不是滋味。

2014年10月，80平米的嘉汇龙潭四栋108号门面、3台真空包装机、6个人，好欢螺作坊应运而生。凭借鲜爽的口感和经典的口味，短短半年，好欢螺口碑暴涨，刷爆朋友圈。

不用于嘻螺会在形态上寻求突破，好欢螺的重点是深度挖掘存量市场，推出加臭加辣版螺蛳粉满足重口味、食量大的用户需求。

张晓献透露，临近年关最疯狂的时候，甚至出现代理到工厂门口扎堆抢货的场面。

好欢螺创始人张晓献（女）

2017年7月，规模不断做大的好欢螺新建了一个集生产、包装、仓储、办公为一体的综合性厂房，生产面积达10200平米，从原料制作到包装，再到运输出库实行全自动化生产，日产量可达10吨；2019年，好欢螺再建立总面积约140亩的螺蛳粉产业园，预计正式投产后，年生产加工预包装螺蛳粉可达8000万袋，并研发生产5000万份各类预包装速食产品。

四年三迁、厂房面积不断扩大、生产力逐年攀升。同时在营销策略上，好欢螺有一套自己的打法。

借由电商直播的契机，好欢螺陆续合作了薇娅、李湘、雪梨等淘系主播，截至目前已累计卖出近500万销售额。此外，好欢螺还与网易云音乐、豆瓣、大众点评等各类型平台进行联名营销活动，有针对性地传播新品，进而达到曝光与销售额的双赢。

正在进行的天猫618活动中，好欢螺也成为“优选袋装螺蛳粉榜”第一名，人气指数9.8。

天猫618优选袋装螺蛳粉榜

与嘻螺会、好欢螺同年创立的螺蛳粉企业中，还有一家不得不提——广西螺霸王食品有限公司，螺霸王的运营主体。

不同于罗岸峰和张晓献，螺霸王创始人姚汉霖并非土生土长的柳州人，而是一位来自福建的闽商，只不过在柳州生活了20余年。

创立螺霸王前，姚汉霖曾经营烟酒茶生意长达14年，之后短暂的尝试过卤味生意。由于种种原因，他未能坚持做下去。直到《舌尖上的中国》带火柳州螺蛳粉，彼时市面上又缺少标杆性企业，姚汉霖决定放手一搏。

螺霸王创始人姚汉霖

2015年，他投资60万建厂，同时在天猫和淘宝上开店，就这样开始了螺霸王的闯关路。作为董事长，在姚汉霖的办公桌上常年堆积的不是大大小小的文件合同，而是不同口味的螺蛳粉。他对产品有一种执着，“公司每研发出一种新口味的产品，我都会叫研发部门给我送来一份样品，尝过之后才能知道哪些需要改进。”

面对玩家遍地的螺蛳粉市场，螺霸王主打创新式发展战略，通过打造不同的口味寻求差异化路径。从麻辣螺蛳粉、干捞螺蛳粉、螺蛳鸭脚煲，再到螺蛳面、盒装冲泡螺蛳粉，螺霸王新品不断，姚汉霖表示，“创新是企业的生命力。”

推陈出新的方式也刺激了螺霸王销售额迅速增长，据螺霸王官方统计，2015年“双11”期间，“螺霸王”螺蛳粉网上订单日销量突破10万包，比平日增加近10倍；2016年，该公司销售额突破1亿元，当年“双11”与“双12”活动期间日销售额均超过百万元大关；2017年“双11”期间，“螺霸王”螺蛳粉销售额创造出2000万元的新纪录。

先进入市场的玩家往往能占据相对更有利位置，但头部的竞争也异常激烈。

零一数据显示，2016年螺蛳粉行业Top 10品牌集中度为4.93，到了2017年8月，这一数字缩小为3.53，流量进一步集中。在此期间，好欢螺和螺霸王势如破竹，一路高歌猛进，将第三名及其它品牌远远甩开；但在好欢螺和螺霸王之间，两家在2017年8月销售额差距也超200万元。

图片来源：零一数据

不止国内市场，为了进一步打开局面，越来越多螺蛳粉企业将目光看向了海外。

2016年，螺霸王申请到了出口食品资质，将产品远销美国、泰国、菲律宾等国家；如今，好欢螺螺蛳粉也已经走出国门，销往欧美、加拿大、澳洲、新西兰、东南亚地区等二十多个国家，实现了企业转型和升级。

由于提前布局，在今年疫情期间，海内外的螺蛳粉销量都迎来了一轮小高峰。除了螺蛳粉的出口额在前四个月实现了超31万美元，在国内，多数品牌螺蛳粉的电商订单都有10天-40天不等的预售期。

好欢螺公司负责人韦大在接受媒体采访时直接表示，往年线上每月销售200万包，近期需求涨了2倍以上，“但我们生产不了那么多，每天产能在12万-15万包，现在已达最高峰，订单已排到了6月”。

李子柒等新玩家搅局

随着知名度的提升，螺蛳粉的市场规模还在扩大。

智研咨询发布的《2020-2026年中国螺蛳粉行业市场前景评估及发展预测报告》指出，2017年我国预包装螺蛳粉需求量约为3亿袋，预包装螺蛳粉规模为33.59亿元；2018年我国预包装螺蛳粉需求量增长至4.45亿袋，预包装螺蛳粉规模达到49.45亿元。

2014-2018年我国预包装螺蛳粉需求量及市场规模统计图（来源：智研咨询）

市场规模的不断增长，吸引了越来越多的新玩家抢食蛋糕。对螺蛳粉企业来说，最直观的感受却是市场空间被进一步挤压了。

螺霸王的姚炳阳近日接受腾讯《棱镜》采访时表示，在市场需求的推动下，公司螺蛳粉产量每年都以2-3倍的速度快速增长，直到去年因为更多品牌加入，增速有所回落。

界面援引此前好欢螺的说法称，2019年第二季度公司销量就下滑了不少。

由此看来，新玩家似乎也来势汹汹。其中，一个最为知名的就是网红品牌李子柒。

靠制作美食视频走红海内外的李子柒，曾登上央视新闻，其制作的美食原创视频的播放量均达千万以上。2018年，李子柒创立了自己的同名品牌，称自己将推出新传统美食，给传统文化注入新活力，并在天猫开设了“李子柒旗舰店”，开始了网红带货之路。

作为首个订阅破千万的YouTube中文创作者，全球超级IP李子柒的带货能力不容小觑。店铺开业一周，销售额就突破千万；截至目前，店铺粉丝数已达459万。

直到去年8月，李子柒在自己的品牌中正式推出了螺蛳粉品类。

发布的长达10分钟视频里，李子柒从砍鲜笋、晒木耳拍起到配料勾兑、汤底熬制，将其制作螺蛳粉的全过程事无巨细的一一呈现。最终，该视频全网播放超1.5亿。

而在李子柒的天猫旗舰店中，目前销量第一的就是“李子柒螺蛳粉”。根据产品简介，该款螺蛳粉618前售价为39.7元/3袋，月销量达134万笔，粗略估算，仅此一款产品月入即达5319.8万元。在其旗舰店中，排名第二的李子柒桂花坚果藕粉月销量仅为约15万笔。

在李子柒的带动下，甚至掀起了一股“外国人寻螺蛳粉代购”风潮，将螺蛳粉的火爆程度推向新高度。

据《21世纪经济报道》，4月12日的淘数据显示，李子柒螺蛳粉（3袋装）销量已突破52万份，超过去年12月整月销量4万余份，平均每天销量超13万袋，日销量约为疫情前的2.8倍。

今年5月，人民日报与李子柒合作推出了联名款螺蛳粉。包装设计融合了人民日报特色，采用报纸头条的形式，以“真香报道”来介绍螺蛳粉。与官媒合作，无疑让李子柒的品牌地位再上一个新台阶。

人民日报x李子柒联名款螺蛳粉

除了李子柒，走红的螺蛳粉行业还吸引了不少业内外玩家涌入。稍早时候，火锅餐饮企业海底捞就在其网店悄然推出了螺蛳粉；2019年10月，零食企业三只松鼠也加入了这个赛道，在其天猫旗舰店上架了螺蛳粉；另一家零食休闲品牌良品铺子则在其店铺上架了一款自热螺蛳粉；疫情爆发后，百草味也推出了一批方便速食，其中就有螺蛳粉……

资本也开始押注螺蛳粉，今年5月，以销售酸辣粉、麻辣爆肚粉、螺蛳粉等方便速食为主的品牌食族人获得了数千万元A轮融资，这意味着投资机构已经开始寻找赛道中的潜力企业。

当新玩家越来越多，原有的三足鼎立格自然会受到冲击。天猫618“网红米粉米线榜”上，截至目前，“后浪”李子柒柳州螺蛳粉以150万加购数一举拿下第一名，超过“前浪”好欢螺、嘻螺会、螺霸王；而二三名目前则被好欢螺牢牢占据，不见其它几家踪影。

“螺蛳粉生产的门槛并不高，柳州已经具备了完备的螺蛳粉生产供应链进行’贴牌’生产。”姚炳阳认为，市场不缺产品，缺的是品牌玩家，“未来一定会陷入品牌战”。

还有人担心，螺蛳粉只是受到疫情影响，才会出现需求暴涨、供不应求的局面，从长远来看市场规模有限。

但柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳认为，“人们对于螺蛳粉的需求被唤醒了，疫情后即使稍有下滑，也会保持在每天200万包的水平。加上李子柒等网红自带流量入局，进一步把螺蛳粉市场蛋糕做大。市场打开了，需求就能稳定在上面。”

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