内容运营的模式（内容型社区从初阶到高阶）

做社区如烹小鲜。本文笔者将为大家讲述社区运营的三个阶段，讲述：如何从初级到高级阶段，有针对性地进行社区运营？

从事互联网行业的几年间，兜兜转转的，一直在和社区打交道。社区的概念由来已久，从web时代的天涯、猫扑，到贴吧、豆瓣，移动时代泯灭的内涵段子，短视频盛行后的快手、抖音。

时至今日，社区产品依然众多，展现形态也从图文丰富到短视频、直播。和社交世界的不同，社区界百花齐放百家争鸣，从知识、兴趣、种草等不同的切入点深入发展，成长出大大小小的垂类社区。在真正的“垄断”社区出现之前，什么时候入局都有机会，社区是自带进化的。

不计社区的类型，简而概之，聊一下社区运营的三个阶段：

初级阶段：“温饱”阶段

社区的初级阶段，也就是常说的0到1的过程，这个阶段要完成的是：社区活跃，目标是热闹。

这个阶段是社区打基础的时期，事情多而繁杂，属于量变的过程，本阶段核心方法在内容增长和分发逻辑，我们分开拆解：

1. 内容增长

不是所有社区都是内容社区，但是所有社区都离不开内容。社区本身包含人和内容两层属性，对内容的沉淀，会成为社区具象的载体。

社区都应该有自己的调性，社区调性确定过程，就是对社区人格化提炼的过程。

内容本身是拥有诸多情绪属性的，将不同的内容聚合到一起，会呈现出不同的社区气质，如知乎社区的严肃正经、虎扑社区的自黑肛直、最右社区的逗比沙雕等。我的经验，社区调性一开始不需要非常聚焦，明确大方向即可，会在内容沉淀的过程中，不断细化。

具体拆解下，运营方向包括：内容调性、内容来源、种子用户运营

（1）社区调性

考虑内容消费价值、目标用户群体、文化扩展性

内容消费价值，包含：内容包含的信息量多少、内容产生的难度和数量、内容的普世程度。

如：

搞笑类内容，要考虑单条内容的笑点如何、这种笑点的内容怎么生产的、每天这种内容会产生多少、这种内容会被多少人喜欢。

目标用户群体：包含目标用户群体的圈层、画像特征、成长性。如高中生群体，社交圈子窄、扩列需求强、信息分享意愿强、参与感好、对新鲜内容的接受程度高。

文化扩展性：主要考虑垂类文化和泛化文化。

当前社区的做法，通常是以点带面，先打透垂类社区，继而做内容泛化。这里就要考虑垂类文化属性和未来泛化的方向、融合性了，比如：某趣社区，以情趣文化入手，主打两性社区，足够垂直又吸引人，不过泛化的难度就比较大了。

（2）内容来源

调性确定后的下一步，就是寻找内容，构建内容生产体系。

通常内容来源自专业作者群体、用户和社区官方，相应的就是PGC、UGC和官方活动内容。

内容生产体系是贯穿社区打造全过程的，不同阶段采用的运营策略是不同的，形如头条系头条号模式，也是在头条流量充裕后才开始运转自如。初级阶段的内容目标是让调性内容快速积累，可以通过以下几种方式开展：

1. 官方活动引导：开展 如1 抖音早期的挑战活动模式，通过利益的方式定向增加内容；如2 段子类产品早期搬贴狂魔活动。
2. 用户发布引导：构建用户发布鼓励模型（通常的发帖给奖励 blabla）。
3. 用户邀请制：CRM邀约啊。
4. 发布者培养：培养核心发布者群体，小范围内的投入获得保底数量内容。

（3）种子用户社群

种子用户很重要，尤其在初级阶段。这个群体会在早期协助完成调性搭建，完成基础的氛围维护，还可以协助打磨产品，是官方活动的积极参与者。

通常种子用户的获取方式，员工朋友圈、定向邀请用户、社区早期自然用户。种子用户的维护方式包括社群和社区维护，从产品内导流到社群还是有一定转化率的，不建议全部导流出来。

社群运营的关键在活跃，种子用户社群要进行成员分级，大体可以分成：官方成员、管理成员、活跃成员、沉默成员。

官方社群一定要有丰富的官方信息在——群名、logo、昵称等，会营造团队感。

官方成员要经常出现，维系社群和社区的联系。管理成员作为日常的主持人，引导聊天氛围，做出日常争端判定，组织一些活动。活跃成员，通常要占到社群10%的人数，日常在社群里插科打诨，天天灌水，激励群活跃。

2. 分发逻辑

社区的内容分发和feed内容分发是有些不同的，初级阶段的社区运营，希望通过内容的共鸣带动更多调性内容的产生。

社区内展示的显性内容，就是社区想要的，社区推荐的内容，就是社区引导创造的。初级阶段的分发，不涉及深奥的推荐算法，只说运营部分。

结合过往经验，用户来源可靠的情况下，DAU小于50万前，单一推荐流是可以承载社区意志的。

初级阶段分发包括：内容分级和内容隔离

（1）内容分级

大致分为：高热、推荐、普通、自见、删除，对应的是内容不同的曝光量基数。

内容分级完成后，通常容易出现相同级别的内容富集情况，可以调整适合本社区的情绪比例模型。

就像在冰激凌里加盐会感觉更甜一样，用户在看到优质内容的时候，会形成对等级的认知，只有更好的内容才能带来新的刺激。这样显然不利于内容生产，可以按比例推荐的方式，荤素搭配，更有营养。

（2）内容隔离

除了对内容分级外，需要对社区进行区域划分，形如现实社会有私人住宅和公共区域一样，社区也要设定公域、私域、私密，对应公域内容会是更普世、最大公约数接受的内容，私域内容是带相同属性的用户喜欢的，私密内容通常就是私信了，用户自己聊自己的。

中级阶段，“精神满足”阶段

做社区不易，做热闹的社区更难，大多数社区还在初级阶段摸爬滚打。

接下来，我们聊一聊中级阶段，初级阶段解决温饱后，接下来的中级阶段来满足用户精神需求。

这个阶段是社区成长的关键阶段，用户在社区中产生群体意识，找到归属感，沉淀社区关系，形成社区共识。如果说初级阶段是内容为王，到了这里内容权重降低，运营焦点转向用户本人，互动成为了社区运营更重要的事情。

本阶段的目标是社区共识，共识是社区的具象化特征，用户通过一个又一个社区共识，完成身份的相互认同。

举个例子：

例1：看到手指舞，会想到是抖音的内容。遇到都喜欢手指舞的小伙伴，就有了一点共识。

例2：看到吃播，会意识到来自快手，遇到喜欢看吃播的老铁，就有了一点共识。

例3：看到馒头神兽，会知道段子，遇到同样认识馒头的人，会会心一笑。

社区共识，是社区文化的具象呈现，通过用户对共识的认可，感受到社区具体是什么。通过共识的传递，又将新的用户拉入社区。

在实际运营中，是抽象社区文化中最具辨识度和传播度的部分，做集中的流量展示，以达到形成共识的效果。

具体拆解下，运营方向包括：关系链沉淀和制作热点

1. 关系链沉淀

社区运营到中级阶段，内容消费已经成型，初级社区时用户的关注点在内容本身，此时要着手推动用户关注从内容到发布者的转移。

关系链运营过程中，首先要发现互关和留存的魔法数字，并以此为“北极星指标”持续观测。

关键运营动作拆解：

（1）用户成长体系搭建，主要包括：

用户个人形象塑造，即个人profile页的信息丰富，鼓励发布发布者相关内容。

用户身份转变，即消费者到发布者的转化，提高用户社交资产沉淀，鼓励用户发布内容，这里的发布内容不仅仅是如原来发布者的内容形态，也可以是互动沉淀，如评论、弹幕等。

搭建发布者生态，给发布者更多的流量倾斜和官方指导，提升发布者人设形象。

（2）用户推荐体系，社区内进行KOL运营，搭建用户的推荐机制，如在进行用户推荐等，增加用户间耦合的可能。

2. 制作热点

热点事件的生产能力，会是社区活跃的重要标志，人群聚合后的良性群体行为引导，可以极大的提升社区活跃度，带来社区外的网络传播。

关键运营动作拆解：

1. 热点的筛选标准，对参与性和传播力的分析
2. 用户画像分析，要对用户数据丰富记录，构建用户分层，拆分出不同层级用户，并输出画像
3. 内容个性化推荐
4. 热点发现和运营活动，建立用户行为预警，及时发现数据波动，良性波动采用运营活动方式，短时间内加大信息量，形成洪泛效果。

高级阶段：“自我实现”阶段

细想来，我们身处的社会就是一个巨大的社区。互联网无限拉近了虚拟和现实，社区的高级阶段，包含多层含义——可以是现实和网络的深度结合，实现自我突破，也可以是用户数字形象的极大丰富，完成数字世界突破。

概括而言，高级阶段社区的目标是：用户的自我实现。

高级社区的特征是：用户的自我成长和形成熟人关系的私人网络。

高级阶段的社区，社区内形成以个体网络为最小单位的人际网络，每个人在这里有小圈子，圈子内有信息流动，圈子间有信息流动。用户通过自我成长，扩展个体网络，覆盖更多的圈子。

自我实现，用户通过社区内的成长，完成自我升级，获得社区认同的过程。简单的说，可以是获得“名”或“利”。

具体运营方向拆解：

1. 用户动态

动态不同于作品，是对用户本身的数字化描摹，每一条动态相当于对用户形象丰富一点。

动态和作品的不同，动态更生活化，倾向于生活记录的性质，现在普遍的做法，像 s家的story，抖家的动态。动态运营中，应引导用户发布带有丰富细节的内容，社区关系的亲密程度和社区内容质量负相关，动态的传播性相对作品较弱，动态运营中，要在热点基础上，挖掘更多的情感共鸣。

用户动态需要考虑分级，在实际社区运营中，用户对动态的传播结果是没概念的，随着用户自我成长，影响力会发生变化。引导用户完成认证，对动态设定发布级别，如QQ空间动态体系，认证用户的动态是全社区开放的，普通用户的动态好友开放。

2. 关系分发

这个阶段，用户在社区已经有了好友列表，除了社区提供的内容，对好友动态会更关心，增加“关注”动态的集中展示，类似微信朋友圈功能，会沉淀更多的社区资产。

关系分发，不同于内容推荐，是以用户单体为中心的传播结构，高级阶段的自我实现，用户会更有意愿维护一个良好的关系网络，盘活私域流量，提升流量变现，是运营在本阶段的重点。运营需要为用户提供更多的变现工具，提供丰富的名利趋势。

上述总结来自个人的工作经历，篇幅有限，信息单薄，也会有诸多不足之处，欢迎大家批评指正，个人com-lsw，同行可以加我交流啊。

最后，治社区如烹小鲜，需要精工细作，情感浇灌，才有希望成为更多人的精神家园。

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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