泰餐行业分析（欧赛斯行业研究）

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天分享课题【代餐行业概况及头部品牌分析】。

代餐食品主要是为了满足成年人在控制体重期间，取代部分或全部正餐食物的营养需要，专门加工配制而成的一种控制能量的食物。它能够快速、便捷地为人体提供所需的各种营养物质，具有低脂、低糖、低卡、富含蛋白质和纤维素等特点。

常见的代餐形式有代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、代餐燕麦以及代餐能量棒五大类。

下面一起来了解代餐市场情况。

一．代餐行业概况

1.国内代餐产品需求稳步增长，代餐市场规模与日俱增

据调查，2017年-2020年，我国代餐市场的规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%。其中，2021年我国代餐市场规模达924.3亿元，同比增长超过100%，预计到2022年我国代餐市场的规模将达1200亿元。

2. 代餐食品在线上逐年受到消费者欢迎，销售体量和消费人数都有着大于50%的增率。

3. 辅助减肥是代餐消费的主要诉求，休闲零食和营养补充为次要需求。

随着消费升级以及超重或肥胖率的不断上升，越来越多的年轻消费者为了保持体重管理，54.6%的人会选择购买代餐食品，辅助减肥是代餐消费的主要诉求。

4.更多资本涌入

据不完全统计，自去年以来，代餐赛道的投融资事件超过20起，融资总额超过10亿元。

二．代餐市场强势品牌分析

网红新品牌—WonderLab

WonderLab成立于2019年，成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

品牌定位

新锐的营养美妆品牌

品牌口号

喝不胖的奶茶

产品：瓶装营养代餐奶昔

主要分为奶茶味代餐奶昔、嚼嚼代餐奶昔和保健产品三大系列。

产品差异化：抓住了奶茶发胖属性与减肥代餐之间的矛盾点，推出了奶茶味代餐奶昔。往产品中加入了饼干碎，在产生独特的饮品咀嚼感的同时，也满足了饱腹感的代餐理念。

包装差异化：包装上选择了圆润小巧的造型，并取名为“小胖瓶”，与纤瘦需求形成了明显反差，加强了品牌记忆点，WonderLab的品牌名片就此成功打造。

产品价格：代餐奶昔均价30元/瓶，无价格优势。

产品开发模式：试吃调研 快速迭代。

渠道：主要以电商渠道为主，线下渠道开始布局

营销：口碑营销 种草式的KOC KOL投放方式

采用大V直播带货、当红明星代言、朋友圈投放广告、小红书种草及跨界联名，全方面营销轰炸消费者。

欧赛斯对WonderLab高速增长的总结

• 新兴潜力赛道代餐
• 女性消费大痛点减肥变美
• 高差异化产品小胖瓶
• 高辨识度形象年轻
• 高渗透式营销koc kol

海外品牌—Smeal

创立于新西兰，初衷旨在改变功能性食品和健康食品的市场格局。2018年开始进入中国，2019年Smeal全渠道的销售额超出3亿元，复购率达20%。

品牌定位

固体粉末代餐奶昔

品牌口号

来自新西兰的超级食物

产品：以瓶装粉末代餐走红，围绕功能性，不断进行产品开发

口感好的瓶装粉末成了Smeal品牌的产品差异化优势，配方做到了无香精、无色素、无防腐剂，以食材的原味打造出丰富口味。

产品线：主打低卡代餐的SMEAL系列、添加胶原蛋白的NOTO系列和低卡粗粮的代餐饼干轻食兽系列。

产品均价：23元/瓶左右，相较WonderLab略价格略低。

渠道：线上电商 线下商超同步发展

线上：电商渠道为主，京东、天猫、小红书、网易考拉等平台。

线下：先后入驻华润集团高端生活超市Ole、屈臣氏以及全家便利商店。

营销：以内容电商和社交平台种草为主

主要营销集中在种草平台，小红书商城种草人数超过50万，较WonderLab相比，营销手段较弱。

欧赛斯对Smeal品牌高速增长的总结

• 于新西兰创立，国外品牌
• 生产优势，供应链（全球采购原料）
• 产品差异化优势，全营养
• 价格优势：高质优价
• 营销：内容电商 社交平台种草

三．思考

消费升级，消费者对自身健康、体重管理愈发重视，代餐市场资本不断注入，这些都激发越来越多的品牌想在这个新兴市场分一杯羹。

目前市面上的众多代餐品牌，多主打减肥瘦身功能，激烈竞争下，只有不断开拓新场景、新用户，才能从“红海”跃入“蓝海”。全方位的定制服务是未来趋势，品牌内涵和社群将是壁垒，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。

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